從“雙十一”看“剁手族”心理

布丁

“雙十一”最初被人津津樂道，是因為它“1111”的組合，被戲稱為“光棍節”。2009年，淘寶決定湊個熱鬧，在光棍節這天搞出五折促銷。誰知，一下子紅了，引起千萬消費者的瘋狂追捧。時至今日，淘寶首創的“雙十一”購物節早已取代了原本的“光棍節”，成了“雙十一”的主旋律。“雙十一”的銷售數額也一年比一年高，2017年“雙十一”購物節收官時，當天淘寶的銷售額高達1682億。甚至由此產生了一個新的名詞“剁手族”——網上購物，不知不覺間花費大量金錢，回頭一看賬單懊惱不已，自嘲要剁手的都市白領。“雙十一”究竟為何有這么大的魅力？以至于讓人有著“剁手”決心的同時，又情不自禁地想要去買買買呢？其實背后主要有四大心理原因。

“雙十一”成為 “便宜”代名詞

英國心理學家曾經做過一個社會實驗，向英格蘭和蘇格蘭范圍內1000余名家庭主婦發出問卷并在問卷中附上A、B兩個品牌清潔劑的優惠券，同時詢問她們對于A、B兩個產品的購買意愿。兩個產品的效果類似，產品A的價格只有B的75%左右，可生產過程中產品A僅執行了較低的環保標準，產品B則執行了當時最為嚴格的環保指標。在得到的回復問卷中，70%左右的被調查者聲稱自己會購買產品B，即更為環保的產品。研究人員倍感欣慰，可實驗并沒有結束。在后續的研究中發現，問卷中優惠券的使用率方面，產品A高出了產品B20個百分點。

看來英國人也是“口嫌體正直（來自于日語，即嘴上說不要，身體反應很誠實）”，在真實的價格面前，哪怕產品不夠環保，只要價格上有優勢，效果不那么差，消費者還是更傾向于選擇便宜一些的產品。對于發達國家的居民來說，價格是購買產品的重要參考因素，我國也是如此。當年淘寶的名聲其實與現在的“拼多多”不相伯仲，同樣陷入過售賣假貨、劣質商品的巨大輿論旋渦中，甚至還被美國列入“惡名市場”名單。那么，是什么原因讓淘寶的“雙十一”能夠火爆起來呢？是的，從“雙十一”誕生開始，它就是伴隨著“低價”“廉價”等標簽。第一年“瘋狂地”“真誠地”搞出“五折”促銷，與其說是在賣商品，還不如說是做廣告，做營銷。但也正因為有了第一年塑造起的“便宜”標簽，所以我們這些普通消費者也難以免俗，每當“雙十一”就情不自禁地想去淘寶看看，有什么可以買的，仿佛不買就是虧了。

社會認知就是這么神奇，“雙十一”一旦被大家認定是“便宜”的代名詞，時間一長就產生了刻板印象（指人們對某個事物或物體形成的一種概括固定的看法，并把這種看法推而廣之，認為這個事物或者整體都具有該特征，而忽視個體差異）——只要“雙十一”搞活動的商家，他們家賣的商品，一定比平時便宜得多，由此也導致一些商家借機欺詐，玩起先抬高價格，再降價的把戲。利用的正是消費者對于“雙十一”的刻板印象。

“雙十一”的“蔡格尼克效應”

“蔡格尼克效應”是心理學中一個非常著名的效應，指人們對于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻，也稱未完成情結。常有時間管理專家告訴我們，怎么能夠在工作被外界打斷后及時地調動自己回來繼續？方法就是在被打斷時，不要完成它，比如不要把一句話寫全，不要把一篇材料寫完等等。這樣，當被打斷后再回來，心里就總覺得有件事情沒有完成，從而促使我們繼續工作。

那么這和“雙十一”又有什么關系呢？大家會發現，現在的“雙十一”促銷中，商家也是挖空心思地設計營銷活動。有些商家搞預售，有些商家搞滿減，還有些店家預先就發了不少優惠券。仔細觀察不難發現，其中利用的都是我們的未完成情結，也就是“蔡格尼克效應”。

商家預售，最早的時候僅僅需要消費者在商品頁面報名或者點一下“預約”“預售”之類的按鈕就行。這種模式下，許多人會認為自己在預約之后，這件事情就已經完成了，甚至在點完后不久就遺忘了。現在商家的操作則更心理學一些，他們在預約、預售界面會以“預付10元抵100”，甚至“預付1元抵1000”等宣傳誘惑消費者先付款。消費者因為錢已經付了一部分，優惠也實實在在地讓消費者感覺到了，仿佛那100元、1000元在他們預付1元、10元的時候就已經賺到了，所以成功地觸發了“蔡格尼克效應”，多多少少都惦記著要去買一些。

滿減模式更是把“蔡格尼克效應”發揮到了一個新的高度。在當前商家的操作中，滿減模式不再被局限在一家店鋪的范圍內，而是采用了跨店滿減的形式。也就是只要在淘寶或者京東這樣的平臺上購物，滿200、300、500、1000元等檔次都會有相當數量的減免。這對于尚未買到滿減標準的消費者來說，總希望能占些便宜，從而人為地產生“蔡格尼克效應”，消費者會對自己說“我還沒有買到標準，再湊一點吧”或者“哎呀，不小心買多了，離下一個檔次的減免也差不了多少了，要不再買點”。在持續的未完成情結刺激下，消費者難免就越買越多。甚至付賬時都覺得自己大賺了一筆，只在每月償還信用卡時，才有了“剁手”的覺悟。

“雙十一”的社會建構深入人心

“雙十一”的成功還源于它成功地將這一天與“購物”畫上了等號，堪稱人造節日中的經典。這非常值得從社會建構論的角度去做分析。

社會建構論是現代西方心理學中一種新的思想潮流，其中社會心理學家米德提出，人的認知是在日常的人際交往和群體互動中“建構”的，而不是人固有的。換句話說，從社會建構理論的視角去看，本來沒有好學生這個概念，老師總是表揚成績名列前茅的學生，家長總是贊美成績前十的孩子，于是好學生就有了具體的定義；本來沒有共享單車這個概念，但有商家買了大量的自行車放到馬路上，每個人都可以掃碼獲得這輛車在某個時間段的使用權，于是我們知道了什么是共享單車；同理，本來“雙十一”與購物并無關聯，但在那天總有便宜的商品出現，大家總是愿意到網上去買東西，快遞總是爆倉，于是“雙十一”對我們來說就等同于“購物”。

一旦“雙十一等于購物”這樣的建構完成，立刻能反饋到社會層面上，對人們的行為產生巨大的影響。什么時候吃早飯呢？當然是早上啊；什么時候喝水呢？當然是口渴的時候啊；什么時候購物呢？當然要等“雙十一”啊。你看就是這么自然。由于“雙十一”已經等同于“購物”，所以平時遇到家中想要添置一些物品時，我們就會如吃飯喝水一般，本能地想到，要不要等“雙十一”去看看有沒有打折、優惠，采購到價廉物美商品的機會？從這個角度看，“雙十一”仿佛又有它的弊端，在一定程度上使得消費者壓抑了平時的消費沖動，尤其是鄰近“雙十一”的一兩個月中，將這部分需求集中到特定的時間點上進行引爆。這樣一來，看起來紅紅火火的市場，其實是一個被人為扭曲的狀態，憑空增加了客服、物流等方面的壓力。

當然，弊端存在的同時，也有積極一面的意義，即使在“雙十一”期間，消費者原本沒有購物的需求，但也可能受社會建構的影響，開動腦筋想想自己在這樣一個應該購物的日子中有沒有什么該買而忽略的。然后嘗試性地打開購物網站看看，接著逐步被各種購物網站的套路影響，產生出了購物的欲望和沖動。這塊的需求和消費是平時不會出現的，算是“增量”了。

“雙十一”的“社交話題”屬性

隨著“雙十一”的影響逐步增大，它已經從一個單純的購物節日變成了我們社會文化、社會交往中的重要一部分，堪稱“社交話題”了。

人本主義大師馬斯洛告訴我們，人的需要層次中有歸屬于愛的需要，也就是說，我們總希望能夠與他人保持緊密的連接，有情感、心理上相互支持、抱團的內在需求。那么一個很現實的問題是，每天交往中，我們靠什么來黏合彼此間的關系呢？很多時候靠的是“公共話題”或者說是“熱點話題”，這些在心理學都被稱為“社交話題”。

比如企業員工可能會共同議論一下最新的明星八卦、吐槽一下周圍同事，以此表示我們的立場是相同的，我們是一伙兒的；班級同學可能會一起批評應試教育體系，談談對某個微博熱點事件的看法，以此表示我們之間關系親密，屬于同一個群體中的成員；那么到了“雙十一”這樣一個時間點，議論它也就成了非常正常的現象了。那么怎樣能在和他人的議論中表現得更在狀態呢？恐怕光在外圍看是不夠的，我們還要主動地去搜集和“雙十一”有關的信息，親身體驗“雙十一”中的種種套路，了解和“雙十一”有關的各種消息，有了這樣足夠的準備，才能在和他人的交流中游刃有余。

這種人人參與，人人議論的姿態，又進一步促進了“雙十一”的熱度，使得它一年比一年更受關注，走入了一個正向的循環過程中，成了每年我們都不得不去關注的“社交話題”。你歡迎它也好，你討厭它也好，你為之瘋狂也好，你想要“剁手”也好，總之你的態度、想法、行動都成了它變得更加熱門的養分和燃料。這就是“社交話題”的力量。

說了“雙十一”那么多，今年的你為這場盛宴貢獻了多少呢？

編輯：夏春暉 386753207@qq.com