CIS系統對跨國企業跨文化交際的影響

孫赫強 榮楠楠

摘 要：企業形象識別系統CIS（Corporate Identity System））是指企業根據自身企業發展目標，有意識的將企業文化和特征主動的向社會進行傳播和擴展。企業通過形象識別系統向公眾展示其經營方向、經營思想和戰略目標。為宣傳和樹立良好的企業形象，跨國公司在CIS設計中需將跨文化因素考慮其中。本文通過分析肯德基的形象識別系統，探討CIS在跨國企業跨文化溝通中的作用和建議，為我國跨國企業的發展提供參考。

關鍵詞：企業形象識別系統 跨文化 影響

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）06（c）-0128-02

企業形象建設是指企業發展過程中對企業的營銷理念、品牌戰略、市場定位和經營方針等方面的意識建設。企業形象系統一般來說包含三個方面，分別為理念識別（Mind Identity），簡稱MI，行為識別（Behavior Identity）簡稱BI和視覺識別（Visual Identity）簡稱VI。肯德基作為全世界范圍內具有代表性的跨國企業，在經營和發展過程中不斷完善其自身的企業形象系統并廣泛傳播。本文將從如上三方面來分析肯德基在全球運營的策略和企業形象建設的特點，并分析其在跨文化溝通過程中所起的作用。

1 肯德基理念識別建設（Mind Identity）

理念識別就是企業運營的觀念或指導思想，為意識形態范疇。它主要體現在兩方方面：獨立性和統一性。企業理念的實質是樹立獨特的企業思想來區別其他企業。理念識別建設作為企業運營的宗旨，體現為企業獨有的價值觀。其作用即對外區別其他企業，又對內凝煉團隊。KFC企業理念體現在很多方面，著重為：肯德基以“立足中國、融入生活”作為企業運營策略，積極推行“營養均衡、健康生活”的健康口號，形成了立足本土和創新無限的新型餐飲。首先，在產品創新方面加大力度。自1987年以來，產品創新多達478種。近幾年來，更是以每年推出40多種新品的形式服務大眾。其次，在營養搭配提升關注。第三，在食品安全方面加強監管。此外，在2017年肯德基KPRO杭州店應用刷臉支付，使其成為FKC全球首個智能刷臉餐廳，贏得了全國消費者的普遍關注。綜上所述，KFC通過一系列的措施構建了以“立足中國、融入生活”為引領，“營養均衡、健康生活”為目標的理念識別建設。此類識別分別滿足了企業在進入目標市場的跨文化溝通過程中消費者需求，即保持了“洋快餐”的“美味方便”，又著重關注了國人對健康的追求。

2 肯德基行為識別（Behavior Identity）及其對跨文化溝通的作用

企業的行為識別是一種企業理念的外化形式，是指通過各種活動或行為將企業理念執行和實施，在此系統中，企業主體特征是最基本的要素。“中國肯德基曙光基金”是由肯德基公司在2002年依托中國青少年發揮咱基金會而設立的公益基金。扶持對象為貧困大學生。“曙光基金”具有一保證，二突出，一強調的三個特點。迄今為止，“曙光基金”資助總額將超過8000萬元，覆蓋到全國28個城市近15000人次受助。除此之外，KFC所提出的““CHAMPS”（即“冠軍計劃”）”也同樣為企業的行為識別打上醒目的標識。其主旨為：C（Cleanliness）——干凈整潔的用餐環境；H（Hospitality）——熱誠周到的服務；H（Hospitality）——精確無誤的供應；M（Maintenance）——機器維護良好的運轉；P（Product Quality）——高品質的產品和S（Speed）——迅捷的配送。以標準化的服務和公益助學行為凸顯了KFC企業的社會責任和擔當，在目標市場贏得了信譽和口碑。

3 肯德基視覺識別（Visual Identity）

視覺識別是指將企業的所有可視化素材和logo進行統一化和標準的傳播。主要包括企業名稱、品牌、字體和色彩等方面。肯德基全球運營發展過程中視覺識別較為完善。早在二十世紀五十年代，KFC僅以黑白色彩將KENTUCKY FRIED CHICKEN單詞和創始人的頭像并列作為企業標識。到七十年代，KFC將創始人以白色棕櫚裝和黑框眼鏡的形象和加粗的肯德基英文作為標識四處推廣。到1991年，KFC以紅色色調的KFC字母和藍色色調的創始人頭像進行LOGO創新。2006年至今，KFC摒棄了藍色色彩，替換以更加具有區分度的黑紅雙色搭配并輔助宣傳語，加強了對消費者視覺的沖擊。紅色在中國具有特殊的含義，它涵蓋了國人意識中所有喜慶、歡快、刺激、激動等含義。以更加醒目的黑紅色不但給與消費者更大的視覺沖擊而且包攬了中國傳統文化的喜慶和歡樂。

4 CIS系統對我國跨國企業在跨文化溝通中的啟示

綜上所述，跨國公司在建設企業形象系統的時候，不但要分析自身企業發展理念和營銷策略，更要關注目標市場的接受度和消費者的認可度。我國跨國企業在走出國門或其產品全球營銷CIS建設時，應注意如下幾點。

4.1 跨國企業理念應符合企業共同價值觀

企業的運營和發展不但要關注自身發展戰略和經營理念，更要著眼世界價值觀。以“共鳴”為依托，完成企業理念的全球化。例如：創新、責任或便捷等。只有這樣，當跨國企業進入不同文化地域內才能夠利用已有文化進行高效傳播。如果企業沒有考慮跨文化因素而將根據本國價值取向而設立的企業標識傳播異地，則會為企業的全球推廣造成障礙。

4.2 跨國企業跨文化適應能力

跨國企業跨文化適應能力體現在企業行為方面，從人員構成上看，企業行為主要包括企業家行為、模范人物的設立和員工導向行為。企業家行為在跨文化環境中企業形象的樹立具有至關重要的作用。例如：2017年馬云在訪問期間不但以其出色的個人魅力受到了美國民眾的青睞，同時也將阿里巴巴品牌在美國進行了大范圍的推廣。觀其行為，首先，企業領導人的跨文化溝通能力使對方國家人們所普遍接受。其次，企業所倡導的創新和科技引起了目標市場的興趣。

4.3 企業標示需得到目標市場認可

跨國公司的視覺識別應得到目標市場的認可。首先，標示應避免近似或雷同。如果兩個公司的標識接近或類似，則無法體現企業標示區別于其他標示的特征。其次，標識切忌失真和引起錯覺。在企業視覺識別設計中，應避免顏色和形狀引起的錯覺，例如垂直曲線會受到斜角的影響而產生偏差。最后，公司標示應避免設計思維固化。需考慮到其產品和標識在性效果對色彩的偏好和禁忌。

參考文獻

[1] 冷秀華.鄉鎮企業名牌發展與CIS戰略[J].揚州大學稅務學院學報，1997（4）：44-46.

[2] 韓運生.淺談CIS戰略中的企業名稱[J].中國商貿，2010 （20）：255-256.

[3] 魯娟.中國企業識別系統CIS發展研究[J].電腦知識與技術，2012，8（11）：2655-2656.

[4] 王明.基于CIS戰略的水族九阡酒文化品牌塑造研究[J].管理觀察，2017（14）：172-173.