背靠百度博弈升級，新潮傳媒的野心還有多大？

鄧雙琳

關于新潮傳媒

2013 年成立。

新潮傳媒融資信息

2014 年12 月完成6000 萬元天使輪融資，投資方未知;

2017 年5 月完成10 億元A 輪融資，投資方為顧家家居、愷英網絡、二三四五、歐普照明、天神娛樂;

2018 年4 月獲得20 億元戰略投資，投資方為成都高新區產業引導基金;

2018 年11 月獲得21 億元戰略投資，投資方為百度。

“分眾和新潮，選擇了一個，就意味著錯過了另一個，也錯過了更多的可能。”面對這場紛爭已久的“電梯間戰役”，新潮傳媒董事長兼總經理張繼學給出了這樣一句話。隨著互聯網的人口紅利即將見頂，擁有穩定流量和多元場景的線下媒體迎來了風口，作為線下黃金媒介的電梯媒體正在快速崛起，不足一平米的電梯間也成了商家必爭之地。

誕生于2003年的分眾傳媒，無論從營收規模還是利潤收入來看，都是毋庸置疑的行業老大。但如今分眾獨領風騷的局面卻受到了極大威脅，半路起家的新潮傳媒正大步前進，步步緊逼，以破局者的姿態持續縮小與分眾的差距。

新潮傳媒敢于向分眾宣戰，無疑是背后有資本的支撐。新潮傳媒F輪融資過后，融資額超60億元，估值超20億美元。就在前幾日，新潮傳媒又拿到了百度領投的21億元，正式與百度達成戰略合作關系。百度的投資，不免讓人聯想到三個月前阿里對分眾的投資，從這一刻起，梯媒江山的競爭局面開始變得微妙起來。

梯媒迎來黃金時期，千億級市場有待挖掘

張繼學，東坡故里眉山人，連續創業者，從1996年第一次創業，至今已走過二十余載創業路。2004年，張繼學在成都創辦了《新潮》生活周刊，期均穩定印數25萬余份，但紙媒的巔峰很快迎來了下滑，互聯網浪潮襲來，紙媒逐漸勢去。張繼學又在2008年創辦了新潮網，運營騰訊廣告和移動DSP流量平臺，但起色并不大。2013年，張繼學瞄準了梯媒市場的千億潛力，開始第三次創業，成立新潮傳媒，正式進入梯媒賽道。張繼學的傳媒生涯見證了傳媒行業的起起伏伏。

隨著互聯網的人口紅利即將見頂，擁有穩定流量和多元場景的線下媒體迎來了風口，作為線下黃金媒介的電梯媒體正在快速崛起，不足一平米的電梯間也成了商家必爭之地。

電梯作為新潮傳媒的主要載體，是高頻率的人群必經之處，具有其他媒體難以顛覆的傳播特性。與公交站、火車站等地的路徑廣告不同，電梯間里的廣告屬于“端點廣告”，能夠更精準地觸及目標人群。相關研究表明，消費者對于電梯廣告媒體的接觸率增幅位列第二，僅次于網絡視頻和App廣告;同時電梯廣告在促進廣告銷售效果方面位列第一，尤其在二三線城市、中產人群的消費者中，電梯廣告的滲透率增長最為明顯。

如今市場上已有620萬部電梯，未來五年總數預計將超800萬部，每天覆蓋人數將超過8億人，市場規模將從130億元增至600億?1000億元。因此，張繼學認為，這個千億級的大賽道足以容下兩個千億市值的公司，電梯市場仍有許多待發掘空間。

瞄準社區梯媒空白賽道，覆蓋社區人口流量

新潮傳媒在進入賽道之初，發現分眾過往的投放存在著一些盲區：

一是投放集中在寫字樓，忽略了社區。從中國網購用戶行為研究的數據來看，產品到家已經成為家庭消費趨勢，因此，精耕社區端點是廣告投放不可忽略的戰略。

二是投放集中在城中心，忽略城區外圈新富人群。隨著城鎮化發展，城區外圈的新富人群越來越多，消費實力也并不弱，因此，大城市的廣告投放應以“城中心+新富人群+1小時經濟圈”為策略才能實現全面覆蓋。

新潮傳媒董事長兼總經理 張繼學新潮敢于向分眾宣戰，無疑是背后有資本的支撐。新潮傳媒F 輪融資過后，融資額超60 億元，估值超20 億美元

三是只投放核心城市，忽略三四五線城市。隨著消費下沉和三四五線城市經濟的發展，這些城市的消費力急劇提升，成為中國經濟未來發展的重要力量，拼多多、趣頭條等的崛起皆是側重在這里。因此廣告投放應打透全部區域，不可忽視外圈城市。

盲區即機會，張繼學認為，采用同等方式與一個占據市場極大份額15年的競爭對手競爭，不具備任何優勢，只有采取差異化競爭才能奪得應有的市場份額。因此，新潮傳媒在成立之初就有著清晰明確的投放策略，不正面搶奪分眾的腹地市場寫字樓，而是從還是一片空白的社區市場切入，重視三四五線城市梯媒，在分眾忽略的潛力市場中快速擴張，攻城略地。

在社區電梯廣告領域，新潮傳媒依靠差異化競爭策略撕開了市場裂縫。根據官方數據，自2013年正式進入電梯媒體領域迄今，新潮傳媒已覆蓋全國100余個城市、擁有近70萬部電梯電視，形成由“梯內電視+梯外電視+框架海報”的梯媒產品矩陣。看到市場機會的資本支撐了新潮傳媒擴張的腳步，今年開始，新潮傳媒大肆增加覆蓋的電梯數量，電梯屏數量年均增長率近4倍，而分眾用了10多年時間也只在全國布局了150萬部電梯。

在生活社區梯媒領域取得亮眼成績后，新潮終于開始向分眾的腹地發起了進攻。2018年7月，新潮成立了“梯視傳媒”，打響了攻關核心寫字樓終端資源的第一槍。據了解，新潮傳媒后續會投入10億元人民幣開發商務樓宇電梯電視，發力覆蓋中產白領人群，爭奪一二線城市的商務樓宇市場。

張繼學表示，新潮傳媒要在五年內投入100億，布局200萬部電梯電視，每天覆蓋三到五億人群，目標就是打造“中產社區第一媒體流量平臺”。

技術賦能線下媒體，數字化成必然趨勢

2017年，新潮傳媒率先宣布“開啟中國社區媒體數字化元年”，成為第一個提出“線下媒體流量”概念的生活圈媒體。此后，新潮傳媒在推動中國線下媒體數字化、流量化方面，一直動作不斷。此番與百度建立戰略合作伙伴關系，新潮傳媒的社區線下智能終端會與百度線上數據做深度融合，百度將通過大數據算法和人工智能賦能新潮傳媒線下媒體，共同打造“AI+梯媒”的線上線下媒體融合量平臺。

行業的數字化變革已經到來，線下媒體升級為線下流量后，會催生出一條與分眾不同的平行賽道。百度戰略投資新潮，不僅僅是資金的投入，更是在數據算法、人工智等技術上的賦能。張繼學說，5G和物聯網將把電梯廣告從手工時代升級為流量時代，未來所有媒體都將“數字化”“流量化”。

線下媒體迎來技術大變革，而此前巨頭所忽略的社區流量陣地，正收獲著消費升級的流量紅利。新潮傳媒對于中產社區空白市場的切入，打開了這一龐大潛在用戶的流量入口，并在此基礎上對中產社區、中產人群進行人群標簽匹配，配合數字化技術實現對品牌的精準投放。

在數字屏幕終端的布局上，考慮到接近95%的智能手機用戶習慣豎著而非橫著持握手機，因此，新潮傳媒首先采取了區別于電視常規比例的豎屏版式數字屏幕，以適應用戶習慣和喜好。另一方面，新潮傳媒的電梯電視采取了聲畫結合的廣告模式，通過在全封閉場景中傳遞唯一的聲音，從視覺與聽覺上全方位地吸引用戶的注意力，從而帶來更高效的轉化。

2018年4月，新潮傳媒分別與中國移動、華為、信大捷安簽署戰略協議，共同打造中國生活圈物聯網流量實驗室。2018年8月，新潮傳媒發布蜜蜂智能投放系統（BITS），通過“大數據+人工智能”技術，提供基于社區電梯智能設備的程序化系統產品，可以對旗下100個城市的近70萬部電梯電視終端實現程序化投放。

百度VS阿里，線下流量入口成價值洼地

百度投資新潮傳媒，阿里投資分眾傳媒，顯然都不是為了賺取資本市場未來股份溢價的財務回報。互聯網的人口紅利將見頂，線上流量達到了瓶頸期，互聯網巨頭們的競爭也從線上延長到了線下，而線下的流量入口呈現零碎式分布的狀態，需要一個人口密集的流量平臺充當“喇叭口”，電梯就是離消費最近的“喇叭口”，因此，阿里和百度不約而同將目光瞄準了梯媒。

行業的數字化變革已經到來，線下媒體升級為線下流量后，會催生出一條與分眾不同的平行賽道。百度戰略投資新潮，不僅僅是資金的投入，更是在數據算法、人工智等技術上的賦能。

百度作為國內最大的廣告公司，雖手握互聯網廣告入口，但在與騰訊、阿里的對抗之下，也不得不面臨艱難的轉型。新潮傳媒雖不是行業領頭企業，但其在線下所布局的端點流量入口數目也不容小覷，因此，百度將目光落到了新潮身上。

百度在2017年推出了“百度聚屏”，那些在樓宇商超、影院劇院、電梯地鐵、機場車站等公共場所布設的廣告屏，疊加了充滿AI概念的黑科技，可以幫助廣告主實現千人千面的精準投放，豐富其線下獲客場景。對新潮傳媒的投資完成后，新潮正式成為百度聚屏的媒體聯盟伙伴新成員，通過納入新潮傳媒的70萬塊電梯屏幕，百度無疑大大拓寬了自己的廣告渠道，能夠助力廣告營收的增長。

而對于阿里來說，線下流量入口是為了擴展自己的新零售版圖。阿里戰略入股分眾傳媒后，將運用阿里新零售的基礎設施能力和數據科技能力，與分眾廣泛的線下觸達網絡形成化學反應，為用戶和商家帶來全新體驗和獨特價值，實現線上線下互通的“廣告業的新零售”。

張繼學認為，“電商+流量”閉環是中國互聯網變現的最好方式。從流量數據上來說，新潮要和線上、線下的巨頭們盡可能多地開展合作，也會積極和阿里、京東在內的電商巨頭合作。

新潮傳媒從A輪走到F輪，累計融資超過60億元，是毋庸置疑的熱門獨角獸。但從全年營收上來看，新潮的經營成果并沒有達到預期，新潮傳媒2017年的營收約為2億元，體量尚不能與分眾傳媒的130億元相比，想要真正撼動分眾“行業老大哥”的江湖地位，仍需借著行業發展、市場規模不斷擴大的東風堅持自己的發展方向，深耕細作。

張繼學認為，當行業利潤降到15%-25%的時候，整個行業才會平衡。新潮傳媒進入梯媒市場已經打破了分眾的市場壟斷，讓客戶有了更多選擇，讓包括物業公司在內的客戶也能夠平等地議價、平等地發展。

至于在阿里入股分眾、百度入股新潮傳媒之后，中國互聯網經典戰役會不會在這一平米的電梯間內再次上演，時間會告訴我們答案。