主題咖啡連鎖店O2O營銷推廣策略研究

劉蕙 謝位密

摘 要：隨著國民經濟和生活品味不斷提高，咖啡店成為大家樂于接受的商務、聚會、學習、休閑的場所，細分市場、劃分主題洞察不同顧客群體的需求，提高不同顧客的滿意忠誠度，成為市場發展的必然趨勢，本文重點研究匯總主題連鎖咖啡店發展關鍵點，及O2O營銷策略。

關鍵詞：咖啡文化；主題咖啡連鎖店；O2O營銷推廣策略

一、主題咖啡在我國的發展趨勢

1.咖啡文化及分類

咖啡源于希臘語“Kaweh”，代表“力量與熱情”。從傳說起源來看有兩個版本。第一個版本是牧羊人故事：羅馬的牧羊人卡爾代觀察到他的羊因吃了咖啡果異常興奮，而留意到咖啡的存在，從而發現咖啡醒腦提神的功效；第二版本是阿拉伯僧侶故事：也門摩卡重罪酋長雪克·歐瑪爾在發配至瓦薩巴時身心俱疲，發現多只小鳥吃了樹上的紅果子，叫聲尤其婉轉動聽，于是歐瑪爾也摘下果子煮水，頓時驅走了疲勞，神清氣爽。他采集了大量的紅果子沿途幫助病人恢復精神，抗除疲勞。他樂善好施的義舉傳回了家鄉，家鄉人民將他捧為圣人，熱烈地歡迎他回歸故土。

從咖啡文化分支來看主要可以分為：一是阿拉伯咖啡文化。阿拉伯咖啡是隨著咖啡故里非洲奴隸一起販賣過了的，發源非常早，非常注重品嘗時的程序和禮儀，類似中國的“茶道”，被主人邀請到家里喝咖啡，代表主人真摯的尊重，客人要注重禮儀，要表現出發自內心的感謝。二是歐洲咖啡文化。歐洲各國各具特點。（1）意大利以家庭傳承為主，百年老店遍布全國，全球歷史悠久、規模最大、知名最高咖啡烘焙品牌全在意大利，意大利咖啡都是調和咖啡，注重烘焙風味，意大利人對咖啡有偏執的態度，奶咖啡只能在早晨喝，意大利烘焙咖啡絕對不允許加入異物。意大利人喝咖啡只認烘焙品牌，不認咖啡豆產地，家庭傳承咖啡絕不流出國門，意大利人喝咖啡熱情似火，但不會為一杯咖啡浪費時間，他們都是站著喝咖啡。（2）法國咖啡文化。對于法國人來說咖啡更像一種時尚和休閑。就餐時喝咖啡，咖啡品種不多，以深度烘焙咖啡為主，主要是牛奶咖啡和黑咖啡，味道偏苦，法國人坐著喝咖啡，一邊喝，一邊聊天看街景消磨時光，浪漫似水。（3）北歐五國，以丹麥為代表，采集全球最貴最好的咖啡豆，烈火輕焙突出咖啡豆的原味，追求精致。工作日的上午10點下午3點一般是“break”時間，三五同事坐在一起喝杯咖啡聊聊天，稍做調整休息。由此看出，咖啡不僅是種飲料，還是一種飲食風格，一種文化。

2.主題咖啡文化在我國發展趨勢

中國的咖啡文化始于18世紀末期的上海，但發展緩慢停滯，到20世紀九十年代，隨著改革開放，咖啡才走入民間生活，至21世紀初，才形成消費文化?，F在，隨著國民經濟和生活品味提高，咖啡文化不斷深入，咖啡不僅僅是種飲料，逐步和時尚、品味相關聯，成為人們尤其是年輕人的生活習慣，柔和或明亮的燈光，輕松舒緩浪漫的音樂，松軟的糕點及充滿創意的配餐，無限量的Wi-Fi，咖啡店越來越成為大家樂于接受的商務、聚會、學習、休閑的場所。2011年以來，我國咖啡市場復合增長率為13.6%。近年我國咖啡店正朝著主題化、精品化、小眾化、外賣化、創意化趨勢發展，越來越多的咖啡店，圍繞針對特定性客戶群體，開設主題咖啡店，主題咖啡店的運營推廣策略越來越具有戰略意義。

二、影響主題咖啡連鎖店推廣的重要因素

1.選址問題

選址是一項長期性投資，具有長期性和固定性。當外部環境發生變化時，其他經營因素都可以隨之進行相應調整，而選址一經確定就難以變動，店面選址要慎重，要認真分析店面周邊的情況，包括：店面周邊人們的消費習慣和心理，消費水平的情況，客流量的統計，消費市場及消費人群的狀況。而主題咖啡店選址則需要更多考慮主題咖啡店的經營目標、經營戰略及受眾人群的構成、需求特點，以電商為受眾人群的窩巢咖啡連鎖店為例，目前有兩家分店，分別是在廣州番禺區的嶺南電子商務產業園和廣州白云區的211跨境電子商務產業園。這兩個分店選址的共同點是都在電商園區內，符合窩巢一直堅持的“園中園”模式。選址在電商園區還有一個優勢就是在園區的從業人員工資相對較高，也就是說消費群體較為集中，消費能力偏高。

2.店內風格裝修

主題咖啡裝修風格要恰當地結合受眾人群的愛好。在店面裝修風格上，店內外要統一，和周圍環境統一，要注意奢簡適度，注重保持舒適度，能夠突出咖啡店的經營特色，符合咖啡店的品位主題，給顧客留下深刻的印象；在店面布局上，店面配置要合理、協調、暢通，能夠吸引受眾人群的注意力；在商品陳列上，分類要明確，展示要充分，合理利用墻壁、天花板、燈、鏡子、吧臺等位置，擺位要方便受眾人群和服務員，充分結合節假日和季節道具，塑造良好的氛圍和活力。

3.產品

產品不僅要有質量保障而且要符合咖啡店主題和選址環境。了解受眾人群的口味特征，掌握咖啡知識、打造個性文化，鎖定固定圈子，合理制定產品價格，大膽創意，做出自己獨特的品位，贏得市場和客戶。

4.服務

主題咖啡店需要依據受眾人群的需求特征，制定合適的服務內容、項目、時間。作為主題咖啡店的服務員，除了完成高標準的餐飲服務外，在客人提意見和遇到其他相關困難的時候，能耐心和客戶溝通，適當地解決客人的投訴；熟悉產品，能與受眾人群溝通建議產品的類型和風格，及時了解并掌握行業信息、發展動態，恰當地推銷產品，宣揚咖啡文化。

除此以外，主題咖啡連鎖店需要不斷創新營銷手法、拓寬推廣渠道。

三、主題咖啡連鎖店O2O營銷推廣策略

1.跨區域合作

（1）開設分店

開設連鎖店目的是通過統一規范化經營，實現規模經濟效益，形成同行效應，產生固定鏈式的產業模式?？鐓^域合作是開連鎖店的一種途徑，通過向其他地區，相似的環境開設分店，再通過各分店之間的聯系，以點對點、線連線的形式，編織成網，力圖讓影響力擴大到其他區域。

（2）開啟“復制”“粘貼”模式

在新店開啟“復制”和“粘貼”模式，將舊店運營總結出來，復制到下家分店，為下家分店提供思想文化支撐，節省大量的時間和精力成本，在一定時間內快速地成長起來。

2.微信推廣策略

（1）開通微信公眾號

注冊開通微信公眾號，加大微信公眾號宣傳力度的同時，必須深刻認識到主題咖啡連鎖店本身就是一個小社會，也是一個社交平臺，要堅持與粉絲互動。微信服務號一個月只能群發四條信息，訂閱號每一天都可以群發一條。而服務號與訂閱號之間的區別就是服務號可以直接群發信息到關注我們的粉絲的微信主頁面，粉絲被動地接受信息，曝光率最大化；而訂閱號卻只能出現在訂閱號所在的欄目里面，粉絲是主動地去接受這條信息，曝光率不強。這就要求我們在使用服務號群發信息時必須是高質量的互動信息。所以主題咖啡連鎖店微信服務號的內容也必須是與主題相關的。主要圍繞著以下幾點去編輯素材：一是關注主題圈內新媒體大號，轉發或提煉出最新相關的資訊，與粉絲們互動一起探討；二是對在主題咖啡連鎖店舉辦過的有影響力的活動進行實時報道，在免費幫主辦方宣傳的同時，二次宣傳主題咖啡連鎖店。

（2）開發O2O點餐系統

當前圍繞著微信的二次開發，已經成了一種趨勢，而這一種趨勢也衍生了一個行業——微商。采用微信二次開發專門為餐飲業服務的點餐系統——微餐盒。顧客只需要關注主題咖啡連鎖店公眾號，就可以使用這個功能。公眾號第一個一級菜單是“我要點餐”，顧客只要點擊這個菜單便可以直接進入二級菜單中，點擊“我要下單”，就可以直接實現在線點餐，線下消費時，無需再通過呼叫服務員下單這個環節?？梢苑奖?、快捷的通過線上微信支付完成結賬。

（3）開發點餐小程序，關聯公眾號

相比微信公眾號，微信小程序優勢明顯，接口多開放，加載速度快，進入方直接，僅需通過掃碼或搜索，可以懸浮和微信同步運行，實時傳遞數據。無需額外下載APP，可以實現點餐、外賣、到店、積分、禮品卡等多種功能，作為主題咖啡連鎖店公眾號的互補工具，吸引新客戶，維持和老客戶互動，成為線上線下的樞紐，提升主題咖啡連鎖店競爭力與品牌影響力。

3.新浪微博推廣策略

（1）微博粉絲互動策略

因為微博具有實時性的性質，所以每一天只要是找到一些好的帖子，隨時不限次數地轉發與粉絲分享。主題咖啡連鎖店的新浪官方微博除了可以用來報道各個店的會議活動，最主要的主題相關的資訊，轉發分享給粉絲們。力圖打造成一個自媒體，成為主題的資料庫以及交流平臺，并將平時收集的資料上傳到微博的微盤里，與粉絲們共享。

（2）與大號建立合作關系

為了擴大主題咖啡連鎖店新浪微博的影響力，引起更多人的關注，主題咖啡連鎖店需要與微博大號合作，轉發并與粉絲進行互動。

4.會議組織推廣活動

推廣活動主要方式是通過以主辦方或協辦方的身份，去發起或協助發起交流會議活動，其目的就在于最大化地將主題咖啡連鎖店曝光，提高主題咖啡連鎖店的知名度。

（1）主辦活動

主題咖啡連鎖店以主辦方的身份發起會議。邀請主題相關行業知名人士和主題愛好者定期參加主題沙龍、會議，分享經驗。或者舉辦同學會、生日、節日慶典，擴充鞏固人脈，擴大關系網。

（2）協辦大會

協辦大會是指主題咖啡連鎖店通過協助主辦單位舉辦大會，在一定的時間范圍內盡可能大的曝光自己，以便增加自己的知名度。參會人數可以通過三種渠道來獲取參會資格，其一是由組委會成員親自邀請；其二是收集往屆參會人員電話邀約；其三是制作出圖文結合的議程單張在微信朋友圈轉發，可點擊鏈接大會報名官網報名。為了豐富大會內容，主題咖啡連鎖店可以結合禮品劵、微信紅包O2O活動讓參會人員在店內體驗主題咖啡連鎖店的氛圍及熱情。

四、總結

總之，經營主題咖啡連鎖店不單要有闖勁和熱情，更需要在個性文化、產品、營銷、管理上持續創新，才能滿足特定受眾人群的高端精神文化需求。

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[4]施永川，劉蕙.大學生創業基礎[M].高等教育出版社，2015：141-161.

作者簡介：劉蕙，廣州商學院，副教授，研究方向：移動商務、移動學習、互聯網金融、創新創業；謝位密，廣州源蜜網絡科技有限公司，管理人，研究方向：電子商務