商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘 要：商業(yè)銀行作為我國(guó)金融產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的核心支柱。由于我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務(wù)發(fā)展起步晚、起點(diǎn)低，所以存在營(yíng)銷(xiāo)理念陳舊、業(yè)務(wù)產(chǎn)品匱乏、營(yíng)銷(xiāo)方式單一、品牌形象不強(qiáng)、人才緊缺等問(wèn)題。基于此，本文在闡述商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出具有針對(duì)性和可行性的影響策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)上銀行；金融服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)上銀行金融服務(wù)是商業(yè)銀行以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面向客戶提供的一種綜合性金融服務(wù)，主要包含了賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財(cái)、生活繳費(fèi)、信用卡辦理及信用貸款等業(yè)務(wù)，與實(shí)體商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)基本一致。當(dāng)然，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務(wù)的辦理不受時(shí)間、地點(diǎn)等因素的制約，客戶能夠隨時(shí)隨地辦理所需業(yè)務(wù)。因此，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)更具個(gè)性化和人性化，成為商業(yè)銀行金融服務(wù)拓展和提升的重要途徑。

一、商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)理念陳舊

商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要與實(shí)體線下銀行金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)保持同一理念，即：堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，以客戶滿意為目的，網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的興起與推廣，從一定程度上激發(fā)了商業(yè)銀行的市場(chǎng)活力，進(jìn)一步豐富了商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)手段。然而，我國(guó)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式尚未形成，商業(yè)銀行對(duì)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)內(nèi)容、交易價(jià)值等并沒(méi)有清晰、成熟的認(rèn)識(shí)，僅僅將網(wǎng)上銀行金融服務(wù)視為一種對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體銀行金融服務(wù)的延伸，沒(méi)有真正樹(shù)立“以客戶需求為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)理念，片面的認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)，不能用正確的思維理念去認(rèn)識(shí)宣傳與公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)信息化經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)模式不夠重視，往往用理論研究代替實(shí)踐操作。

2.網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品匱乏

由于我國(guó)商業(yè)銀行采取分業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，所以商業(yè)銀行不能涉獵保險(xiǎn)、證券等領(lǐng)域業(yè)務(wù)。而國(guó)外商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)銀行金融業(yè)務(wù)完全一致，甚至其金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品。反觀我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行，金融產(chǎn)品相對(duì)匱乏、類型單一，涉及到的金融服務(wù)方式及功能較為簡(jiǎn)單，以查詢、轉(zhuǎn)賬、支付、信用卡申請(qǐng)、國(guó)債買(mǎi)賣(mài)、理財(cái)業(yè)務(wù)、網(wǎng)上商城等為主。迄今為止，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有一家商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行可以面向客戶提供網(wǎng)上存款、貸款和跨行轉(zhuǎn)賬等金融服務(wù)。部分商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行功能非常單一，無(wú)法為客戶提供網(wǎng)絡(luò)“一站式、一條龍”服務(wù)。由此可以得知，我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)的應(yīng)用不夠有力。

3.營(yíng)銷(xiāo)策略和方式單一

研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)部分商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不知道如何去策劃，也不清楚怎樣去實(shí)施，對(duì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)手段學(xué)習(xí)掌握不透，應(yīng)用上不夠大膽和成熟。當(dāng)網(wǎng)上銀行新產(chǎn)品推出之后，不知道運(yùn)用怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，也不清楚將產(chǎn)品向什么類型的客戶去推銷(xiāo)。單一化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，致使產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，無(wú)法體現(xiàn)出本身的優(yōu)勢(shì)，最終難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目的。

4.品牌形象影響力較弱

美國(guó)著名研究學(xué)者拉坦·萊特曾經(jīng)指出：未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于品牌之上，品牌競(jìng)爭(zhēng)力、影響力直接決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，擁有市場(chǎng)的前提就是擁有品牌。就我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)運(yùn)行情況來(lái)看，絕大多數(shù)商業(yè)銀行缺乏品牌形象意識(shí)，各分支機(jī)構(gòu)各自為政、互不干涉，網(wǎng)上銀行金融服務(wù)產(chǎn)品上線缺乏統(tǒng)籌考慮，往往為了各自利益而忽視了銀行整體利益，無(wú)法形成特色鮮明的品牌形象，不能達(dá)到網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果。

5.缺乏專業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)人才

由于我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)開(kāi)展的時(shí)間不長(zhǎng)，所以國(guó)內(nèi)所積累和沉淀的專業(yè)化人才不多，商業(yè)銀行內(nèi)部員工普遍缺乏現(xiàn)代化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，專業(yè)知識(shí)、綜合素養(yǎng)參差不齊，不能充分、完全適應(yīng)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需求。同時(shí)，相當(dāng)一部分商業(yè)銀行工作人員僅僅了解一些財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)核算等知識(shí)，對(duì)金融方面的一些知識(shí)了解和掌握不多。因此，專業(yè)化人才匱乏也是制約和影響商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。

二、商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平直接取決于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的強(qiáng)弱，因此，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，商業(yè)銀行及其員工要高度重視營(yíng)銷(xiāo)理念的強(qiáng)化與創(chuàng)新，特別是信息化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新，不斷提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。首先，要充分了解和推廣網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品。當(dāng)前商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類單一、業(yè)務(wù)范圍狹小，缺乏專業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)人員，這些都將成為營(yíng)銷(xiāo)理念陳舊和滯后的主要影響因素。因此，需要進(jìn)一步明確營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力，健全營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，提高營(yíng)銷(xiāo)理念；其次，堅(jiān)持“以客戶需求為導(dǎo)向”的核心服務(wù)理念。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展需要以客戶需求為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶需求不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念，逐步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)范圍，高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便捷化和高效性，最大限度滿足客戶，為客戶提供個(gè)性化、多元化產(chǎn)品及服務(wù)；最后，提高商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)內(nèi)部員工的積極參與，這就需要讓內(nèi)部員工對(duì)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)有所了解，不斷增強(qiáng)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，創(chuàng)新思維和理念，改變傳統(tǒng)陳舊思想與做法，真正為商業(yè)銀行和客戶著想，突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，從而為商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高奠定基礎(chǔ)。

2.豐富產(chǎn)品類型

目前，我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務(wù)種類主要由查詢、匯款及簡(jiǎn)單的理財(cái)業(yè)務(wù)構(gòu)成，中間業(yè)務(wù)、綜合理財(cái)業(yè)務(wù)等普遍較少，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大差距。基于多元化、多需求社會(huì)化背景下，商業(yè)銀行必須盡快補(bǔ)齊短板，利用先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展金融產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)展和拓寬網(wǎng)上銀行金融服務(wù)，將網(wǎng)上銀行與傳統(tǒng)實(shí)體銀行金融業(yè)務(wù)有機(jī)關(guān)聯(lián)起來(lái)，形成線上、線下金融服務(wù)產(chǎn)品完全相統(tǒng)一，甚至網(wǎng)上銀行金融服務(wù)產(chǎn)品更具創(chuàng)新性和個(gè)性化特點(diǎn)。例如：商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行全面開(kāi)通網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬、匯款、繳費(fèi)等業(yè)務(wù)，將銀行理財(cái)與證券理財(cái)緊密聯(lián)系起來(lái)，利用網(wǎng)上銀行面向客戶提供咨詢、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，對(duì)于廣大銀行客戶來(lái)講，無(wú)疑是一種增值性服務(wù)。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行只有不斷推陳出新，加大新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)研發(fā)力度，突出產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)，方可提高營(yíng)銷(xiāo)效率和市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，需要堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略和手段，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，面向廣大客戶提供“面對(duì)面”、“一對(duì)一”等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣一來(lái)，一方面能夠改變客戶對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)的看法，有利于銀行與客戶關(guān)系的改善；另一方面能夠改變網(wǎng)上銀行金融服務(wù)傳遞方式和金融產(chǎn)品推銷(xiāo)方式，通過(guò)網(wǎng)上銀行，商業(yè)銀行可以與客戶進(jìn)行在線溝通交流，從而了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的基本需求，進(jìn)而來(lái)達(dá)到改進(jìn)和完善的目的，最終起到滿足客戶差別化、多元化和個(gè)性化需求的作用。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)能夠改變傳統(tǒng)產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)榭蛻粜枨髮?dǎo)向，可以完全按照客戶需求為其打造獨(dú)特的金融產(chǎn)品。因此，21世紀(jì)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行改變了傳統(tǒng)實(shí)體銀行柜臺(tái)間接營(yíng)銷(xiāo)模式為現(xiàn)代化的網(wǎng)上主動(dòng)直接營(yíng)銷(xiāo)模式。

商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上，這就需要盡可能拓寬業(yè)務(wù)范疇，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，增加產(chǎn)品市場(chǎng)量，為公司客戶和個(gè)人客戶等群體，分別制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。只有營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生改變，營(yíng)銷(xiāo)策略有所創(chuàng)新，那么商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)將會(huì)取得一定營(yíng)銷(xiāo)成效。

4.注重品牌建設(shè)

商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行與實(shí)體銀行不同，具有一定的虛擬性，商業(yè)銀行網(wǎng)站形象代表了網(wǎng)上銀行的品牌形象，給客戶的直接良好印象便是商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行所需要努力的方向，也是商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。因此，商業(yè)銀行需要注重網(wǎng)上銀行品牌形象的建立，盡可能形成簡(jiǎn)潔、大方的格局，給客戶一種深刻而又全面的印象，當(dāng)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的品牌形象建立起來(lái)之后，便是其營(yíng)銷(xiāo)成功的標(biāo)志。同時(shí)，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注重域名保護(hù)工作，確保域名的獨(dú)立和統(tǒng)一，切實(shí)維護(hù)網(wǎng)上品牌形象。研究表明，越具有特色的域名越能夠吸引客戶，特別是對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行來(lái)講，中文域名的重要性不可或缺，是網(wǎng)絡(luò)品牌形象建立的根本，中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行等國(guó)有商業(yè)銀行均注冊(cè)了中文域名，客戶只需在瀏覽器中輸入商業(yè)銀行的名稱，便可以直接訪問(wèn)其官方網(wǎng)站和網(wǎng)上銀行。另外，為了切實(shí)維護(hù)自身品牌形象和核心利益，部分商業(yè)銀行還注冊(cè)了與域名相近的其他域名，當(dāng)客戶輸入的域名相近或相似時(shí)，同樣可以正常訪問(wèn)其網(wǎng)站。如此一來(lái)，對(duì)本行品牌起到了較好的保護(hù)作用，商業(yè)銀行在客戶心目中的地位有所提升，對(duì)于其市場(chǎng)品牌化戰(zhàn)略實(shí)施和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展而言意義重大。

5.建立專業(yè)化人才隊(duì)伍

如前文內(nèi)容所述，由于我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)開(kāi)展時(shí)間較短，所形成和積累的經(jīng)驗(yàn)不足，特別是網(wǎng)上銀行金融服務(wù)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人才十分緊缺。而網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的實(shí)施需要一定的互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)作為有效支撐，這就需要商業(yè)銀行工作人員必須具備一定的網(wǎng)絡(luò)信息知識(shí)與技能，能夠面向客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。基于此，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、信息技術(shù)、金融服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等專業(yè)化人才。同時(shí)，商業(yè)銀行要為在職員工提供良好的在職培訓(xùn)環(huán)境和外出學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。隨著商業(yè)銀行員工整體技能和素養(yǎng)的全面提高，相信其金融產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量更高，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍更廣，網(wǎng)上業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效率更高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)較好發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)是其未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，要想立于市場(chǎng)不敗之地，贏得市場(chǎng)更大份額，商業(yè)銀行必須要立足本身、結(jié)合實(shí)際，從增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、豐富產(chǎn)品類型、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、注重品牌建設(shè)和建立專業(yè)化人才隊(duì)伍等方面入手，堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，以客戶為中心，盡可能滿足客戶的差別化、個(gè)性化需求。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)背景下，不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)環(huán)境，最終為網(wǎng)上銀行金融服務(wù)提質(zhì)增效和商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。

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作者簡(jiǎn)介：趙武（1975- ），男，河南鄭州人，碩士研究生，鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)