游戲的寒冬

張從志

潘翔上周剛剛解散了團隊，開發了一年多的游戲胎死腹中

凜冬已至

得知第二天采訪時需要拍照，胡劍猶豫了很久要不要去剪一下頭發，轉念一想，又說：“無所謂了，現在這狀況也不用顧及什么形象。”但采訪那天上午，他還是先去了一趟理發店，臉微微有些浮腫，新剪的發型遮不住眼神的疲倦。過了這個月，胡劍滿37歲，一只腳已經跨入中年男人的行列。在互聯網行業，他這個年紀對于創業來說早已顯得不合時宜，更何況他是在游戲行業。

在辦公室里，胡劍把一塊電腦顯示屏旋轉過來，當作一個放大版的手機屏幕。在這上面，他向我講解起他的游戲。這是一款以春秋戰國時代為背景的策略類手機游戲，他給它取名《對弈戰棋》，確實有點像下象棋，雙方各自排兵布陣，攻擊對方主將直至取勝，比拼的是博弈過程中玩家的智力與判斷力。胡劍在這款游戲上已經耗了三年多，投進150多萬元積蓄，他挖苦自己說這應該是國內開發時間最長的手游。原本研發工作已近尾聲，游戲很快就能上線。但突如其來的政策異動打亂了他的計劃。

在中國，一款游戲上市前須經過兩個審批環節：向文化部申請備案，向國家新聞出版廣電總局申請版本號（即通常所說的“游戲版號”）。但今年3月，游戲版號審批被暫停。直接原因是機構改革，網上流傳的文件顯示，原國家新聞出版廣電總局因各種印章停止使用，新的印章還未啟用，導致相關游戲批文無法印制、游戲賬號無法核發，因此暫緩審批。沒有版號，游戲只能不停地進行免費公測，無法商業運營。

業內原本以為版號審批很快就會恢復，但消息接踵而至。到年中，文化部供游戲企業提交國產游戲產品備案的端口也被取消，自此，游戲版號與備案均被暫停。2018年8月30日，教育部等八部門印發《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，國家新聞出版署將對網絡游戲實施總量調控，控制新增網絡游戲上網運營數量，探索符合國情的適齡提示制度，采取措施限制未成年人使用時間。控制游戲總量，對于依靠產品快速迭代，以量取勝的國內游戲廠商而言無疑是當頭棒喝，文件一出，游戲股集體跳水，網易率先下跌7.19%，騰訊控股跌4.87%，游戲類公司市值一度縮水近百億元。

盡管業內呼聲不斷，但版號審批至今沒有恢復的跡象。眼見新游短期內在國內上線無望，胡劍只能退而求其次，打算先在港澳臺或日韓上線。這樣一來，他必須開發新的語言版本，繁體字倒是不難，但日語和英文版是個不小的麻煩，既要找人翻譯，還得回過頭重新編改程序，調整游戲的畫面以適應不同的語言排版。又多出一筆不小的開支，給已經快山窮水盡的胡劍再添打擊。但他沒有退路，“這是最后一搏”。

制作人潘翔則堅持不下去了，上周他剛剛解散了團隊。他們做了一款喪尸題材的獨立游戲，離上線只差最后一步。按照潘翔原來的計劃，游戲會首先在steam平臺（目前全球最大的綜合性數字發行平臺之一）上線，這意味著他們不需要去申請游戲版號。所以當國內游戲版號停止審批時，潘翔并沒有太在意，沒想到最后卻因此前功盡棄。

潘翔估計，還有四五十萬資金便能完成全部的研發，這卻成了一筆巨款。從今年9月開始，他已經花完了所有的資金，靠刷信用卡支撐。為了找錢，能找的公司潘翔都找了，卻一分錢也沒拿到。他沒有料到，市場冷得如此之快。以往在游戲投資領域最活躍的游戲公司都捂緊了錢包，拒絕的理由要么是產品方向不符合，要么是公司今年沒有投資預算。他們的游戲完成度已經很高，前期在圈子里也取得了不錯的口碑，資金充足的話，再有一兩個月就能上線運營了。在過去，這就等于是明擺著撿錢的事，這個月投資，下個月就有收入進賬，但現在卻無人問津，即便沒有版號政策的限制，上市前最后這一步，潘翔怎么也不過去。

兩年前創業時，資本市場可完全是另一種光景。他和另外兩位朋友注冊了公司，切入當時大熱的VR（虛擬現實）游戲領域。尚未有任何項目計劃，種子輪融資他們就拿到了40萬元。后來做了幾個小的游戲demo去參加比賽拿了一等獎，天使投資很快找上來，給了300萬元。幾個月后，A輪融資拿到了1000萬元。一路順風順水，試水了幾個小項目也都收效不錯，團隊很快擴張到十幾人。他們從最初創業的居民樓里搬去了北五環外的媒體村，每個月花兩萬元租下一處小別墅。只是VR熱很快消退，創始人之間出現分歧。去年10月，潘翔才帶著整個游戲項目團隊出來創立了新的公司，辦公地又搬回當初創業的出租屋里，六個男生，十幾臺電腦，客廳顯得雜亂無章，這里就是他們做游戲的主戰場。

35歲的潘翔在游戲行業也是老資格了。2008年進入國際著名的游戲公司EA，當時國內的游戲行業還是剛剛起步，EA一家公司在全球的銷售收入可以抵得上中國整個游戲行業。10年過去，情勢迥異。中國已經成為全球游戲第一大市場，誕生了全球最大的游戲巨頭騰訊公司。

10年也似乎是一個周期的結束，潘翔覺得，游戲行業寒冬的到來具有某種必然性，版號停批不過是加速了這一進程。時間只要再往前倒推三四年，游戲行業是“瘋狂”的另一種寫照。投資機構、煤老板、賣輪胎的、拍電影的，各行各業都進來插上一腳。有人幾乎是在撒錢，拿出幾個億投十幾二十個項目，認為總有一款能夠成為爆款，然后滿載而歸。到后來幾乎成了一場金融游戲。投資人為了不至于讓投資打水漂會不斷找下家接盤，最終找到上市公司。此時許多正經歷股災的上市公司傳統業務下滑，正需要新的故事重振資本市場的信心，機會送上門，于是紛紛收購游戲公司，對外宣稱轉型互聯網和數字娛樂。“最后游戲已經不是一個產品了，它成了畫餅的工具。資本得以順利退出，買單的還是股民。”沒過多久，證監會便叫停了這種盲目的收購行為。

伽馬數據聯合創始人王旭

?胡劍在北四環的辦公室內

中國藝術研究院副研究員孫佳山

事實上，游戲行業有很高的準入門檻。“軟件研發行業的特點就是外人看不懂，因為它沒有任何固定的資產，你說電腦它值幾個錢？你做出來的產品給投資人看，但那就是一堆存放在硬盤里的代碼，普通人是看不懂的。至于它到底好不好，等到這個產品做完了才知道。在生產過程中，它完全是個黑箱狀態，你根本不知道人家在干什么。”潘翔告訴本刊，那幾年行內還催生了一種詭異的“to VC”的模式，就是利用這種黑箱狀態坑投資人的錢。“很多投資人錢砸進去，最后連個泡都沒冒，全交了智商稅。”他說，資本市場的退潮實際上從2015年就已開始，但退出過程比較緩慢。“原來是你寫個PPT就能拿到錢，后來是必須有完整的、履歷光鮮的團隊，再后來拿著項目也找不到投資了。”

投資機構啟明創投合伙人胡斌告訴我，今年他們只投了一個游戲項目，還是微信小程序游戲。目前這也是游戲投資的一個方向，盡管尚未看到清晰的商業模式，但至少微信小程序游戲開發主體為個體，并不受版號政策限制。據胡斌的觀察，今年游戲投資整體規模至少縮減了50%以上。

游戲產業研究機構伽馬數據聯合創始人、首席分析師王旭給本刊提供了另一組數據：“今年游戲行業市場收入增速降至近10年的最低點，只有5%左右，而在過去10年，低于20%的年份也只出現過一次。”令人悲觀的數字背后，一面是小企業接二連三的倒閉，特別是沒有成熟產品的初創企業，一面是大中廠商裁員潮來襲。王旭說，以前游戲行業也喊過好幾次裁員潮，但都是雷聲大雨點小，今年情況不一樣了，包括騰訊、網易在內的游戲巨頭也傳出了縮減預算或裁員的消息。

不“出海”，便出局

在國內游戲行業飽和，中小企業難以找到發展空間的背景下，像潘翔這樣從一開始就瞄準海外市場的小企業越來越多。今年在steam平臺上大火的《太吾繪卷》就是成功者之一，上架第一周就賣出了30多萬套，如今銷量更是接近百萬。它的研發團隊總共只有5人，一個美術，一個音樂，一個后勤兼社群，一個制作人兼策劃兼程，以及一個后來加入的動畫師，游戲幾乎沒有主動宣傳和營銷，卻很快成為中國游戲圈內的一大話題之作。《太吾繪卷》的成功給了很多小團隊希望，特別是在版號政策限制下，大家紛紛把目光投向了海外市場。

除了小廠商，大企業也加快了海外布局。以騰訊為例，近些年已經利用資本優勢在全球進行股權購入，先后注資美國游戲公司暴雪，收購《英雄聯盟》開發商Riots Games，以86億美元收購了芬蘭游戲廠商Supercell84.3%的股份等等。旗下包括《絕地求生·刺激戰場》《王者榮耀》等多款游戲產品在國內取得成功后被推向海外市場。

2013年，看到游戲行業崛起機會的胡斌曾放棄啟明創投合伙人的位置到游戲公司掌趣科技擔任CEO，直到去年11月離任。胡斌告訴本刊，2016年時，掌趣科技的海外收入占據了總收入的半壁江山，他們引以為傲的是在日本市場，賣得最好的產品是他們研發的《拳皇》，為公司海外戰略注入強心劑。中國的游戲工業經歷了從最早的粗制濫造到模仿再到高仿，再到開始有原創的過程，不過，胡斌介紹，在全世界范圍內，中國企業最擅長的還是做玩法和付費點，“同樣的游戲，似乎中國人能做出10倍于別人的收入，這一點日本人和韓國人都很服氣”。

王旭也有相同的觀點。在今年一次內部分享會上，他看到有人拿出一個網易給暴雪講課的視頻，告訴大家暴雪是如何向網易學習游戲內部付費的設計方法論。但有著數十年游戲經驗的歐美玩家對游戲的品質和體驗有著更高的要求。在收入較高的游戲類型方面，與國內市場有著明顯差異。據伽馬數據市場流水收入TOP50數據顯示，美國消除類占比35.6%，達到第一，其次是博彩類，國內則是RPG（角色扮演類）名列第一位。同時過去習慣玩主機游戲的歐美玩家群體往往認為手機游戲的代入感和沉浸感不夠，無法在一個小屏幕中實現像主機游戲那樣細致的場景和震撼的特效，他們的重要選擇仍然是主機游戲或者類似的玩法，而這對中國企業是一個陌生的領域。

即便是國內企業最擅長的手游領域，創意不足、品質不高也一直是中國游戲行業最大的短板。“我們的創意經常要別人去找靈感，甚至有點抄襲。這也是為什么成千上萬的小公司出來創業，但做出的產品千篇一律。游戲業和制造業是類似的，我們能做出全世界最好的產品，但可能不是我們自己設計的。”胡斌說。此外，通過砸廣告獲取用戶，再將免費用戶轉化為付費用戶，這種原本在國內立竿見影的宣發模式一旦進入成熟的歐美市場就不再行得通。

不過，中國企業還有另一大優勢，善于在不同的市場尋覓生存機會。除了歐美、日韓這樣的傳統游戲市場，游戲企業最早看到的其實是東南亞、阿拉伯等發展中國家市場。王旭告訴我，有的企業甚至通過專門開發針對阿拉伯國家王室成員的游戲而獲得很高的營收，盡管王室成員群體很小，但他們平均的付費額度很高，足以養活一款游戲。

通過砸廣告獲取用戶，再將免費用戶轉化為付費用戶，這種原本在國內立竿見影的宣發模式一旦進入成熟的歐美市場就不再行得通。

根據伽馬數據的研究，2018年上半年，中國自主研發的網絡游戲海外銷售收入達到46.3億美元，同比增長16%，遠高于中國游戲市場整體規模的增幅。“以前海外市場是一個補充，可能海外市場有很多地方企業覺得陌生，會遇到宗教習俗、文化習慣等各種沖突，大家不敢蹚這坑，但現在要求生存，求發展，必須要去蹚。”王旭說。

分裂的玩家與搖擺的政策

從全面吸收到走向海外，游戲是一個太讓人熟悉的中國式互聯網故事，在資本的驅動、政策的搖擺、輿論的變幻中，產業后來居上，成為全球第一大市場，誕生出巨無霸型的企業。但游戲行業又有特殊之處，與一般的商品不同，其背后附著的文化意義使其更容易卷入社會輿論的撕扯之中。該不該監管、如何監管，到現在仍然舉棋不定。

對游戲的監管其實很早就有了。在網絡游戲時代到來的前夜，以日本任天堂、索尼游戲機為代表的主機游戲在全球火爆，但政策遲遲沒有給予進入通道，于是中國市場盜版、水貨橫行，后來還出現了各種打著學習機名義的替代品。2001年，國家出臺著名的游戲機禁令，禁止PS、xbox這些游戲機產品在中國大陸境內銷售，直到前兩年政策才出現松動跡象。“一般來說，游戲行業三大類別，主機、PC，還有移動游戲，但在中國，主機游戲是缺失的，天生比別人少一條腿，大家玩的都是水貨。”潘翔向本刊介紹道。

禁止游戲機準入導致玩家群體逐漸出現分化。一批成為硬核玩家，只玩國外的游戲，他們主要從私下的渠道購買主機產品;另一批則只玩國內游戲，大多數人的游戲經驗是直接從網絡游戲開始的。等到互聯網大潮來襲，智能手機日益普及，許多從未接觸過游戲的人開始成為網游的玩家，這變成游戲業所謂的人口紅利。

“新的玩家你只要告訴我在哪充錢就可以了，游戲質量可以放到前所未有的低。結果就導致原來無法在這個行業里面生存下去的一些人，不光沒被淘汰掉，反而能賺到一大筆錢。”潘翔說，“大部分新用戶對游戲其實是沒有思考能力的，什么叫畫面，什么叫操作，什么叫玩法統統不知道，你給什么吃什么。”

后來網頁游戲、手機游戲火爆的年代，利用換皮、鋪天蓋地的廣告營銷很快就嘗到了甜頭，砸錢獲客成為行業通行的做法，大企業也不例外。“很多新游上線的時候，游戲公司都會找大量的水軍在各個論壇、媒體上去帶節奏，營造出一種游戲非常火爆的情況。玩家登錄游戲一看要排隊，排四五個小時，覺得游戲太火了。但后來就有玩家發現排隊都是假的，他們還造了一個名詞，叫‘陰兵排隊，因為有時半夜三四點都有幾百萬人在排隊。”潘翔說，“中國的游戲公司的口碑很差。你隨便去游戲論壇看一下就會發現，玩家對版號的事情根本不在乎，沒有玩家說為游戲公司出來叫屈的。要么就不關心，關我屁事，反正我玩的游戲還能玩;要么就是叫好，這些垃圾公司死得好。”因此，在每一輪的監管政策收緊之時，除了行業內部，很少有人會站出來為游戲公司說話。

似乎除了在網癮這個問題上，玩家群體能取得共識，一致對外，在其余大多數時候，各個圈子之間互不來往。當網易的游戲被下架時，騰訊的忠實用戶不屑一顧，反過來也一樣。至于社會輿論如何批駁《王者榮耀》，呼喚監管落位，真正的玩家們并不太在乎。

中國藝術研究院副研究員孫佳山一直主張要科學、理性地看待游戲。在他看來，當前關于游戲的種種誤解和困境根本上是社會整體缺乏游戲素養所致。著名學者詹姆斯·保羅·吉認為，電子游戲是一種融合多種媒體符號的互動語言，且游戲素養也包括“輸入”（單向度地被動接受游戲內容）和“輸出”（對游戲展開批判性地反思）。“孩子之所以沉迷游戲，就是因為家長欠缺‘輸出能力，即不知道如何分辨游戲作品的好壞，也不知道孩子適合何種游戲類型。”孫佳山說，相比前些年，近年來社會觀念已經有了很大進步。如今在游戲所引起的公共討論中，更加多元，理性的聲音也開始為人接受;另一方面，游戲用戶也在不斷成長，開始主動學習如何識別、選擇適合自己的游戲。

不過，面對這種新的媒介文化，社會接受需要時間，政府治理也需要時間。孫佳山認為，版號不會一直停下去，他預計到明年“兩會”之后或最遲五一前后應該就會恢復。不過，在版號審批恢復后，游戲行業應該走向何方，卻依然是一個懸而未決的問題。