日本啤酒市場

1869年，一位外國商人在國際港口橫濱建立了日本第一家啤酒工廠，開始了啤酒在日本的生產。1888年所有權變更，并開始生產麒麟品牌。隨著國內啤酒業的不斷崛起，日本逐漸發展成為亞洲最大的啤酒市場之一。

近年來由于受諸多因素影響，據日本官方統計，總產量逐年下滑。以十年為一個統計周期，從2006年至2016年間，日本官方統計的啤酒產量已經下降了15%。2006年，國內的啤酒產量為633.31萬千升。

2016年，日本國內產量同比下降了2.1%，為535.2萬千升，占比全球2.8%。但是日本仍是亞洲第二大啤酒市場，啤酒仍是非常流行的酒精類飲料。

多年來，無論從總體啤酒消費還是人均啤酒消費，日本啤酒市場一直處于飽和狀態，這主要因為年輕的一代更喜歡體驗、嘗試，追求獨立，而不像幾十年前大多數工薪階層那樣下班后陪同老板及同事暢飲啤酒。

為了填補日本國內日益下滑的啤酒產量，多數日本釀酒商已經在海外投資建廠，或者尋求海外投資機會，以此實現生產的多元化。

當前，在日本國內主要生產三種類型的啤酒：通常意義上的啤酒、低麥芽啤酒Happoshu和不含麥芽的啤酒“新流派啤酒”。 Happoshu是一種低麥芽含量的啤酒，其麥芽含量低于67%。Happoshu啤酒在日本很流行，其主要原因是相對于通常意義上的啤酒而言價格便宜。麥芽含量越低，越有利于降低啤酒的價格。依據日本政府的啤酒稅收政策，啤酒稅費是依據釀酒所應用的麥芽含量而定稅率的。新流派啤酒是最近在日本啤酒市場發展起來的新型啤酒類型。為了抵制日本政府依據啤酒中麥芽的含量來確定啤酒的稅費政策及相應提高Happoshu啤酒的價格，啤酒類飲料“新流派啤酒”不含任何麥芽，并在配方中使用了豌豆、大豆和小麥。

當日本政府依據麥芽含量計算啤酒稅費時，從2005年起，發泡酒Happoshu和新流派啤酒在日本啤酒市場中的地位日益凸顯。2016年日本生產的535.2萬千升啤酒類飲料中，啤酒占了50.8%的份額，緊隨其后的是新流派啤酒，占了35.4%，Happoshu占了剩余的13.8%的市場份額。

根據2017年度麒麟啤酒官方報告，日本是世界上第七大啤酒生產國，但是依據人均啤酒消費量計算，在2015年日本卻排在第55位，人均啤酒消費量為42.3升。

日本是亞洲最大的啤酒市場之一，也是亞洲唯一一個沒有任何大型跨國啤酒集團涉足的國家，國內有五大啤酒商，分別是朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒、札幌啤酒和奧利恩啤酒。

朝日啤酒是日本啤酒和啤酒類飲料（包括啤酒、發泡酒Happoshu和新流派啤酒）市場的領導者。僅啤酒類而言，朝日啤酒占了日本啤酒市場50%的份額。另一大啤酒商麒麟啤酒占了第二大市場份額，遠超其它釀酒商。

除了國內品牌，在市場上還有大量國外啤酒品牌，包括墨西哥科羅娜Corona、愛爾蘭健力士Guinness、比利時啤酒、泰國勝獅Singha、越南333、印度尼西亞Bintang等，這些國外品牌在日本比較流行，但是沒有消費量的準確統計數字。

朝日啤酒大樓

朝日啤酒株式會社成立于1889年，是日本最大的釀酒商，在國內有8家子公司，從戰略意義講均占據著重要的地理位置，一些啤酒品牌極具標志性，如朝日超干啤酒Super Dry、朝日自由風格系列啤酒Style Free和朝日清爽啤酒 Clear Asahi。

巨大的金色朝日啤酒辦公大樓位于隅田川河畔，是東京的地標性建筑。旁邊的金色小蝌蚪狀物象征著啤酒的泡沫，泡沫下面黑色的物體則指盛裝啤酒的容器。朝日啤酒每年七月還贊助在隅田川舉辦的夏季焰火節，每年都吸引大量觀眾。

朝日超干啤酒可能是日本歷史上最流行的啤酒品牌，從1989年起，也就是該品牌推向市場2年后，其每年的銷量在1億箱以上。

除了國內市場外，最近幾年朝日啤酒也涉足海外啤酒市場。該公司控制著中國最大的啤酒商青島啤酒18%的股份。不過，在2017年，朝日啤酒剝離了它在青島啤酒的股權。2016年10月，在被全球最大的啤酒制造商百威收購后，朝日啤酒獲得SAB米勒在西歐啤酒市場的業務。在2017年3月的并購中，朝日啤酒完成了SAB米勒在中歐和東歐啤酒業務并購的相關程序。

麒麟啤酒長期以來一直是日本啤酒市場的領導者。在2000年代初期被它的主要競爭對手朝日啤酒超越。麒麟啤酒在日本啤酒市場擁有兩個非常流行的啤酒品牌：麒麟拉格啤酒（國內最古老的啤酒品牌）和Ichigan Shibori啤酒。

除了自己的啤酒品牌外，麒麟啤酒還操縱著幾個國外啤酒品牌在國內的配送，包括百威啤酒和喜力啤酒。麒麟啤酒還通過戰略聯盟及在中國臺灣、菲律賓、澳大利亞、歐洲和美國建立子公司拓展海外市場。

三得利國際集團投資公司成立于1899年，是日本酒精類飲料配送最古老的公司之一，該公司一直涉足飲料工業的多個領域，并于1963年開始生產啤酒。總部設立于沖繩縣大阪。當前三得利啤酒在日本啤酒市場中排名第三位。麒麟啤酒為兼并三得利啤酒，雙方于2009年花費了近一年的時間進行談判，但是交易最終沒能實現。

札幌啤酒公司成立于1876年，是日本最古老的啤酒品牌。該公司在日本設有5家子公司，在加拿大設有1家工廠──斯萊曼啤酒工廠（Sleeman Brewery），在美國威斯康星州的拉克羅塞建有札幌釀酒公司。

加拿大斯萊曼啤酒是札幌啤酒在海外市場的主要并購之一，于2006年花費4億美元獲得。在2017年札幌啤酒以8500萬美元收購了鐵錨啤酒（Anchor Brewing）一半的股權。鐵錨啤酒在美國以鐵錨蒸汽拉格啤酒而聞名。鐵錨啤酒于1896年創立于舊金山，是美國最初的精釀啤酒商之一，在美國精釀啤酒業中排名第22位。根據美國博爾德Boulder釀酒商協會的統計，該公司在2016年銷售175萬箱啤酒，銷售收入3300萬美元。

五大工廠中規模最小的是奧利恩啤酒工廠（Orion Brewery），坐落在日本沖繩縣烏拉索，只占比日本市場1%，在沖繩縣卻控制著60%的啤酒市場。

工廠成立于1957年的沖繩，當時美軍占領著這里。工廠于1959年開始生產啤酒。多年來，奧利恩一直在與日本其它大型啤酒商競爭中苦苦掙扎，直到從德國風格的啤酒轉向生產美國風格的啤酒后，在沖繩啤酒市場中才贏得相當大的市場份額。

2002年前，奧利恩銷售市場主要在沖繩。從2002年起，奧利恩與朝日合作，在沖繩生產朝日系列。作為回報，朝日在沖繩縣外的其它市場銷售奧利恩啤酒。

日本釀酒商不得不面對全球最高的普遍征稅。目前，每350 ml啤酒征稅77日元（0.57歐元），而每350 ml Happoshu啤酒征稅46.99日元（0.35歐元），每350 ml 新流派啤酒征稅28日元（0.21歐元）。

在未來的幾年，到2026年，所有的啤酒和啤酒類飲料的酒精稅率將會逐漸調整到一致的標準。這意味著啤酒和低麥芽含量的啤酒替代物之間的價格差異到那年后將會明顯縮小。

談起日本的啤酒市場，不得不提日本的米酒，長期以來，它為日本釀酒商贏得大量利潤。就像壽司一樣，米酒是日本社會和美食的一個有機組成部分。米酒由發酵過的大米，清酒曲koji和水釀制而成。通常情況下，日語中的“sake”意指酒精類飲料。米酒是日本最流行的酒精類飲料，直到1959年，啤酒在國內的銷量超越了米酒的銷量。甚至在1959年后的許多年來，米酒工業仍對日本釀酒商形成了強有力的競爭。

盡管當前日本啤酒市場規模較大，但是從啤酒工業的近期和長遠來看前景不是很明朗。出生率的下降、人口的老齡化、消費稅和酒精類飲料稅費的修訂（也適用于啤酒）在未來日本啤酒市場增長中均起著負面影響。國內啤酒消費量的下降迫使多數日本釀酒商生產其它的酒精類產品及轉向國外市場。這一發展戰略在日本釀酒商的中短期發展內會有所加強。

表1：五大釀酒商市場份額對比表

表2：日本五大釀酒商財務分析