品牌需要直覺化

表達方式的效果

先來看一段網絡上的文字，寫的是著名物理學家楊振寧的書房。

“家中的書房在設計的時候，選擇了比較簡單的裝修手法，這樣不僅可以讓整個空間充滿了濃厚的書香氣息，而且使用了比較清淡的顏色進行裝飾，提高了整個空間的檔次和質感。”

這是關于裝修的一段文字。文中的語言表達方式是我們經常見到的。很顯然，是以自我為中心的視角在看待周圍的事物，看待目標空間環境：主角采用某某手法，使用了某某材料，做了某某事情，從而改變了目標環境，以期達到想要的什么效果。

另外，這也是以主客二元的方式在表達：（主體）讓空間充滿……（主體）提高空間的……

接下來，我們用一元視角下的品根觀念，試著把上面那段文字重新表述一下：家中的書房，只做了比較簡單的裝修，整個空間都充滿著濃厚的書香氣息，顏色上比較清淡，卻顯得很有檔次和質感。

如果描述一下后一種表達方式的效果，那就是：空間自己在呈現，我們自己在感受。

這僅僅只是源于文字上的不同產生了不同的效果嗎？

如果你是這樣想的，那就錯了。這不只是一種文字上的表達方式，更是你看待事物的角度，和在此種觀念下的表達結果。

換句話說，你是這樣看的你才會這樣表達。如果你不是這樣看的，你也許根本就不喜歡這樣的表達結果。當然，這一點也不奇怪。

像這樣的一元視角，我們也可以稱之為整體視角。就是當你進入某個環境時，你會以自身的親身體驗來感受那個身在其中的環境。例如當你身處泰山之巔時，你看到的不僅是“一覽眾山小”，還可能看見了自己的渺小。你彼時彼地的直覺和想法，絕對不會是：大自然選擇了比較簡單的造化手法，這樣不僅可以讓整個世界充滿了空曠的博大氣息，而且使用了天藍、云白、地灰的顏色，提高了整個世界的浩瀚之感以及我的渺小感。

我想，當你看到這里時，心里也許會笑我：風馬牛不相及的例子，房屋的裝修是人為的，大自然的造化是嗎？

我這種舉例子的方式或許笨拙了點，這有利于我們跳出慣性思維，去轉換一下觀念。

天空、高山、白云、大地，還有你自己，共同組成了那個你身在其中的“整體”，這個整體的天空、高山、白云、大地和你（的身體），無不是彼時彼地你用來感受的媒介材料。

這和你身處楊振寧先生的書房里（或者看照片）的感受方式，沒有什么不同。你感受到的是那個空間，那個空間里的物品擺放，書，書架以及空間的布局和色調等。然后才有你是否由此感受到了濃厚的書香氣息以及檔次和質感。

無論怎么說，你都不可能輕易地想到，在很久以前的書房的設計，除非你帶著這種職業上的習慣。

其實，只要一看到“選擇了……的裝修手法，讓整個空間充滿了……，提高了整個空間的……”這樣的詞句，估計十有八九是個干裝修的吧。

顧客不會這樣說話，也不說這樣的話，真實的生活中都不是這樣說話的，因為顧客不是這樣想的，而是靠本能直覺來認識外界的。如果誰這樣說話，除非他的老師是這樣教的。

品牌要有品根

一段網絡上的文字引發的話題，先說到這兒。我們來看一些市場中的具體品牌是怎么做的。

全球運動服裝品牌阿迪達斯，在耐克堅守的“運動”品根之外，花開于美麗的時尚世界，尤其是俘獲了那些衣柜里永遠都缺一件衣服的愛美女性。這是因為洞察到了日常生活中的運動之美。開拓亞洲市場的阿迪達斯，還發掘到了中國女性的運動裝品根：“柔美”——白皙，柔軟，瘦身之美，膚色最好是白里透紅的那種。這極大地不同于西方的肌肉健壯和古銅色審美觀念。中國顧客生活中的運動裝是休閑運動的美，不是專業性運動的健美“裝備”。

這是顧客需求的直覺，也是品牌的直覺化。

“龍大原漿”這個名字怎么樣呢？可以說仍然是個與“當季新花生”一樣食之無味的雞肋。

當季新花生關乎著花生油的品質，但它不是花生油質量好壞的認知標準，更不是顧客本能直覺中的根本，所以它不可能成為關乎品牌成敗的品根。

“原漿”呢？是指的“酒頭”嗎？——這就是直覺。

另外，白酒里的那些“原漿”們，賣的怎么樣？舉個例子看看吧，中秋節的時候，記得標價398元的某品牌的精裝原漿酒，促銷價38元，這是兩瓶的價格哦，等于19元一瓶。這和白送有多大區別？

值得注意的是，好像還沒有一個叫“原漿”的白酒，賣過它原有的品牌酒的。

由此來看，像這樣叫“原漿”的品牌酒，原漿酒比非原漿酒是更好還是更差？

隨著全球化經濟的發展，大數據是世界發展的必然趨勢，網絡的流通性已成為每個國家都在關注的問題。應在保證檔案信息不泄露的前提下，可借鑒國外的高新技術來為我國檔案保護的發展提供對策。例如：日本處于地震帶地區，他們就火災和地震等因素對檔案保護技術方面產生的影響有著豐富的經驗，美國的紙張去酸技術始終位于世界前列。同時，還要學習國外關于電子檔案的保護措施，可通過舉辦交流會、交流生等合作形式來汲取國外先進的電子檔案保護技術和理念，并向國外傳播我國對檔案保護所采取的措施。

另外，白酒行業里有“原漿”這個說法，恐怕由來已久，因為白酒本身存在著勾兌這個程序和說法。

請問，花生油也有勾兌和稀釋的說法嗎？我想是沒有的，只有頭道油和初榨油的說法。那為什么舍近求遠，而不直接叫“龍大頭道油”或者“龍大初榨油”呢？

不過話要說回來，即使叫了“龍大頭道油”“龍大初榨油”或者“龍大原香”，也僅僅只是在產品自身上，做出了內部性的一點點升級，并不是在行業中決定品牌成敗，擁有自身獨特價值的品根。

看來，龍大最該做的是挖掘出自己的品根，品牌才有可能不違背直覺。

還有一個準備起死回生的老品牌——旭日升。一個昔日紅極一時的冰茶品牌，而今落魄到轉賣商標的地步。到了果汁飲料龍頭企業的匯源手里，似乎正在乘勢突圍中。

它是怎么突圍的呢？喊出了“民族企業，復興民族品牌”，和“王者歸來，重溫經典”的聲音。

旭日升到底是什么呢？匯源提供的產品是“檸檬味紅茶”和“檸檬味碳酸茶”飲料。這就是旭日升——“檸檬味”茶？

但是檸檬味的茶飲料在旭日升沉寂的日子里，早就有了，充滿了貨架。誰的認知還會把“檸檬味茶”對應上“旭日升”？

而“旭日升”的直覺卻仍然是冉冉升起的朝陽，或者是過氣了的飲料，卻不會是“檸檬味茶”。

至于“復興民族品牌”的口號，那只不過是企業自己的一廂情愿，有時候也許連這個“一廂情愿”的“一廂”都不存在，很可能只是為了搭上“王者”的舊船好掙錢。

消費者選購飲料的時候，有誰是懷著“復興民族品牌”的想法或愿望而購買的嗎？沒有哪個消費者有這樣的需求。

要說民族品牌，恐怕紅旗（轎車）是當之無愧的吧？而事實是，購買國產汽車的恐怕主要還是圖便宜。

至于“王者歸來，重溫經典”，那也是過氣的王者，就算有重溫的需求，那也只是重溫一下而已——天下沒有不散的宴席，重溫完了，也就各自去尋找新價值了。

品牌從來就不是一個單獨的符號。就像柯達（膠卷）一樣，如果你曾經把它看作代表膠卷的符號，很顯然它現在不是了，你也已經不再這么看待它了。

因為，柯達根本就不只是單獨代表膠卷的符號，而是化學（銀粉）成像（間接）的品根記號。銀粉成像逐漸的式微，柯達這個品根記號也就跟著逐漸的自毀——直至成為一個歷史上的名詞。

如果你要說品牌是符號，那是因為你是這樣看它的，在用二元化的視角看待它。品牌有品牌自己的價值和顯示，顯示什么呢？顯示它自己的品根價值和品根記號。如果，品根式微了，品牌也就跟著自毀了。

無論何時的品牌，無論何地的品牌，沒有品根，最終都要被直覺屏蔽掉。