品牌年輕化的新思路

近幾年中國(guó)服裝市場(chǎng)的變化越來(lái)越快，電商沖擊，小眾崛起，消費(fèi)人群更替，無(wú)一不促使著整個(gè)市場(chǎng)走進(jìn)轉(zhuǎn)型階段。隨著90后、00后消費(fèi)群體逐漸成為服裝消費(fèi)主流，沒(méi)有品牌能夠?qū)υ絹?lái)越年輕化的中國(guó)市場(chǎng)視而不見(jiàn)。曾經(jīng)陪伴了一代人成長(zhǎng)的杰克瓊斯也正在用多樣化的手段攻克千禧一代的市場(chǎng)。

定制才是年輕人的消費(fèi)升級(jí)

據(jù)騰訊《00后研究報(bào)告》告訴我們，這代年輕人最大的相同就在于每個(gè)人都不同——這波年輕人喜歡“懂我”、獨(dú)立個(gè)性的品牌，尤其不喜歡服裝撞衫，喜歡定制與獨(dú)一無(wú)二。基于這樣的洞察，近期杰克瓊斯別出心裁打造了一間以品牌主產(chǎn)品線之一JEANS INTELLIGENCE牛仔系列為主角的“牛仔定制館”，從7月下旬至10月初分別在北京朝陽(yáng)大悅城、成都大悅城、上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)、杭州城西銀泰4座城市的高端商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行線下巡展，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

在這間兼具時(shí)尚潮流與藝術(shù)的牛仔館內(nèi)，品牌將從西班牙重金購(gòu)置激光儀器置于館中，供參與者免費(fèi)體驗(yàn)多重DIY環(huán)節(jié)，定制自己的孤品牛仔。這個(gè)案例不僅讓年輕人喜歡，也讓我們看到了品牌年輕化的新思路——對(duì)于當(dāng)下的年輕群體來(lái)說(shuō)，定制就是原始的吸引力；敢想、敢玩，通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)他們的個(gè)人態(tài)度，就是所有品牌年輕化的底層邏輯。

不同于以往的消費(fèi)時(shí)代，新一代年輕人眼中的消費(fèi)升級(jí)與物質(zhì)和價(jià)格都沒(méi)有太大的關(guān)系，更多則是基于心理、情感與審美層面的訴求。為了滿足這一群體的訴求，各品牌都紛紛推出了“個(gè)性化定制”服務(wù)。而杰克瓊斯此次開(kāi)展牛仔定制館巡展活動(dòng)，也正是在這一模式基礎(chǔ)上的進(jìn)一步探索。

整個(gè)場(chǎng)館設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了科技與藝術(shù)相交融，將牛仔制作工藝中抽象的“激光”轉(zhuǎn)化為具象化的“光線藝術(shù)”，再輔以具有牛仔制造行業(yè)屬性特征的纖維裝置，實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾遠(yuǎn)距離的視覺(jué)吸引及近距離的沉浸體驗(yàn)。肆意的光線與隨性的牛仔精神傳遞著品牌的活力，助力年輕一代實(shí)現(xiàn)追求自我、釋放個(gè)性的穿搭理念。

除了頗具藝術(shù)感的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置外，體驗(yàn)館的最大亮點(diǎn)在于其沉浸式定制體驗(yàn)區(qū)。參與者不僅可以在工藝師的指導(dǎo)下，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)激光圖案印制、布貼/磨毛做舊的牛仔制作環(huán)節(jié)，還能挑選自己喜歡的文身圖案，讓文身師為其現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)皮膚藝雕。值得一提的是，不論是否來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，掃描“定制你的型”小程序，加入“杰克瓊斯變形團(tuán)”都能參與活動(dòng)，通過(guò)線上活動(dòng)策劃覆蓋更廣泛的受眾。

現(xiàn)場(chǎng)借助激光、打磨做舊等一系列DIY環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了品牌牛仔定制概念的推廣，更加強(qiáng)化年輕消費(fèi)群體對(duì)杰克瓊斯牛仔產(chǎn)品線的關(guān)注與認(rèn)可。極具視覺(jué)張力的場(chǎng)館道具搭配趣味魔性的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，充分詮釋了杰克瓊斯品牌充滿活力的內(nèi)在精神，有效地提升了品牌調(diào)性，并在消費(fèi)者心中留下了潮流、會(huì)玩的新印象。

定制概念貫穿活動(dòng)全局，從此次活動(dòng)主題“藝雕丹寧，不止隨型”——滿足年輕人從穿著有型到心情有型，展現(xiàn)放飛自我而又有個(gè)性，到體驗(yàn)館（DIY牛仔場(chǎng)景）四大現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)交互，不僅充分調(diào)動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，更是將杰克瓊斯的定制概念傳達(dá)給了新一代的年輕消費(fèi)者。

值得一提的是，在參與整個(gè)體驗(yàn)館活動(dòng)中，也能讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)了解同期推出的店內(nèi)優(yōu)惠活動(dòng)，提升了在活動(dòng)期間的店鋪銷(xiāo)量，起到了引流作用。

用年輕的方式溝通

除了線下“牛仔體驗(yàn)館”本身的內(nèi)容和互動(dòng)足夠引人注目之外，為了讓此次活動(dòng)在更廣泛的消費(fèi)者圈層中傳播，杰克瓊斯更是出動(dòng)了一枚新生代的品牌體驗(yàn)官，充分打入年輕社交圈，通過(guò)多渠道與趣味內(nèi)容結(jié)合傳播，為活動(dòng)擴(kuò)大聲量。

新偶像互動(dòng)，打入年輕粉圈。在此次北京站“牛仔體驗(yàn)館”中，新生代偶像王博文作為杰克瓊斯“首席體驗(yàn)官”不僅在現(xiàn)場(chǎng)親自體驗(yàn)了定制環(huán)節(jié)，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，還通過(guò)直播平臺(tái)將其在現(xiàn)場(chǎng)的一舉一動(dòng)都同步分享，傳遞給了更多粉絲。

王博文的加入不僅僅只是簡(jiǎn)單的宣傳和帶來(lái)粉圈流量，他與用戶一起互動(dòng)的同時(shí)也在向更多人傳達(dá)著杰克瓊斯品牌更為立體化的新面孔，刷新了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

多渠道傳播，趣味內(nèi)容深度觸達(dá)。除了藝人助攻之外，杰克瓊斯還通過(guò)微博KOL發(fā)起話題進(jìn)行多角度討論，在熱門(mén)的抖音平臺(tái)發(fā)布趣味原創(chuàng)視頻，現(xiàn)場(chǎng)KOL直播等方式，將此次活動(dòng)通過(guò)多渠道覆蓋，在年輕人聚集的多個(gè)平臺(tái)上引發(fā)了強(qiáng)大的聲量。

其中“藝雕丹寧，不止隨型”的話題閱讀高達(dá)311.9萬(wàn)，而在北京場(chǎng)活動(dòng)中，一直播知名主播閆閆帶領(lǐng)粉絲隔空體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，借王博文參與活動(dòng)契機(jī)，吸引了大批粉絲圍觀，并屢次登上一直播熱門(mén)榜單；活動(dòng)邀請(qǐng)的抖音知名時(shí)尚達(dá)人“薛赫赫赫赫”定制的創(chuàng)意抖音視頻也引發(fā)了可觀的UGC數(shù)據(jù)。

此次活動(dòng)通過(guò)年輕人喜歡的微博，微信、抖音等傳播渠道，不是廣告而是在趣玩的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳播溝通。渠道選擇上點(diǎn)面結(jié)合，除了全國(guó)還針對(duì)四地聯(lián)合地方潮流號(hào)，深度觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，用年輕人的方式與年輕人進(jìn)行溝通，增加了接受度的同時(shí)也提升了好感度。

把年輕變成生活方式

近年來(lái)，杰克瓊斯不斷探索街頭風(fēng)，打造各類好玩的概念店，與年輕一代新銳設(shè)計(jì)師舉辦概念生肖藝術(shù)展等，通過(guò)各種形式與年輕人玩在了一起；而在近期，品牌更是邀請(qǐng)深受年輕人喜愛(ài)的青年偶像鄧倫與丹麥影星麥德斯·米科爾森作為其全新形象代言人，借助IP力量的同時(shí)，杰克瓊斯也在深耕粉絲圈層，打造屬于品牌的粉絲文化和勢(shì)能。

品牌升級(jí)讓我們看到了一個(gè)不一樣的杰克瓊斯，無(wú)論是產(chǎn)品還是與年輕人的溝通，無(wú)不體現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)理解，不止提供衣裝，提供個(gè)性化，而是提供給他們一種生活方式。

而其年輕的態(tài)度不僅體現(xiàn)在各類營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，更是深深植入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。今年趁著“牛仔體驗(yàn)館”活動(dòng)期間發(fā)布的Jeans Intelligence秋季系列便是最好的示范，秉持“讓精工打磨的時(shí)裝，成為穿著者的獨(dú)特個(gè)性表達(dá)”的品牌理念，產(chǎn)品中融入眾多潮流復(fù)古元素，如拉鏈、破洞、重洗做舊等，以張揚(yáng)青春的個(gè)性與態(tài)度。風(fēng)格上既尊重傳統(tǒng)牛仔面料的基底與理念，又不斷打破桎梏，創(chuàng)造潮流，始終注重建立與年輕人生活方式之間的連接。

杰克瓊斯在品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出的年輕化轉(zhuǎn)變，無(wú)一不在宣告著這個(gè)品牌與年輕一代在生活方式上的共同成長(zhǎng)。

正如可口可樂(lè)和星巴克從來(lái)不僅是一個(gè)品牌，更代表了一種生活方式。品牌年輕化的精髓是提供給年輕人既有物理層面的功能滿足，也要有情感上的滿足，更要為他們的生活方式提供指引。

時(shí)至今日，杰克瓊斯在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了2000余家門(mén)店，并保持著不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從20世紀(jì)90年代成為年輕人的最愛(ài)至今近30年的時(shí)光，杰克瓊斯能在眾多的時(shí)尚品牌沉浮中勇立潮頭，離不開(kāi)其不斷引領(lǐng)潮流、不斷創(chuàng)新探索的精神。它不僅是一個(gè)品牌，更是與一代年輕人相關(guān)的潮流生活方式——時(shí)尚不是追逐年輕人，而是引領(lǐng)年輕人。

以消費(fèi)者為中心的生產(chǎn)模式正在逐漸取代以廠商為中心的生產(chǎn)模式。誰(shuí)能夠更好地與消費(fèi)者互動(dòng)——讓品牌進(jìn)入新一代的生活，同時(shí)也讓產(chǎn)品帶上消費(fèi)者自身的性格印記，誰(shuí)便贏得了年輕人的市場(chǎng)。