告別票補：營銷回歸口碑

紀文彬

2018年春節檔前夕，業內呼吁限制票補數量最高50萬張，最低票價不低于19元。實際情況是《唐人街探案2》《西游記女兒國》《捉妖記2》《紅海行動》每部影片預售票房都超過1000萬元，有的電影還通過異業品牌合作的方式向消費者發放大量電影優惠券。據悉，2018年春節檔票補總計約為3億元。

近幾年，片方紛紛選擇發放大量票補以獲得較高的預售票房成績，此成績直接影響影片的起片排片。由此，票補成為影片的重要宣發手段，片方開始大打價格戰。在票補的推動下，一些質量不過硬的影片也可能收獲高票房。如2018年春節檔上映的《捉妖記2》，通過票補獲得了超過35%的起片排片，位列同檔期影片起片排片首位。影片上映兩天后，由于口碑不佳（豆瓣評分僅為5.0分），導致單日票房大幅下降，盡管如此，該片還是收獲了22.37億元票房。同期上映的《紅海行動》雖然起片排片僅有10%，但隨著口碑釋放（豆瓣評分8.3分），排片占比逐步提升，一度達到49.6%。

票補雖然能給影片帶來高預售、高排片，但業內卻叫苦連連。導演和制片人紛紛表示，“一部電影宣傳費加上票補共計1億多元，超過了電影本身制作費，這種行業氛圍讓年輕導演、影視公司的中小成本影片難以生存。”“票補對片方是不小的負擔，甚至一度呈現‘軍備競賽的場面。”

國慶檔前夕，有消息稱官方將出臺新規，取消票補。雖然新規至今尚未正式頒布，但業內紛紛叫好。耀萊發行總經理徐勛兵表示，全行業減少票補是對高質量影片的利好操作，必會促使市場加速優勝劣汰，“雖然口碑過硬影片的預售成績也會因票補減少而降低，但不會影響最終票房。”

與此同時，也有業內人士擔心取消票補、票價上漲會影響整體大盤成績。影聯傳媒總經理講武生認為，票補效用正在極速降低，減少票補金額不會對大盤造成多大影響，現在消費者觀望情緒較濃，更看重口碑，不會因為低價票輕易鎖定某一部影片;另外，消費者對于票價的敏感度也有所降低。上海聯和院線市場部總監曹罡也認為取消票補對大盤影響不大，“只要影片質量過硬，即使票價上漲，影院生意也會同以往一樣火爆。”

可以預期，互聯網時代，迅速擴散的電影口碑將會促進市場發展回歸理性，影片品質成為決定市場走向的核心。