芒果TV：打造持續盈利的國資背景視聽矩陣平臺

馮剛

根據芒果超媒不久前發布的第三季度財報顯示，2018年年初至報告期末，芒果TV實現營收40.1億元，同比增長85.8%;實現凈利潤6.16億元，同比增長103.7%。

回顧平臺自2004年成立到2018年上市的10余年發展歷程，芒果超媒股份有限公司總經理、芒果TV總裁蔡懷軍將芒果TV近來取得的盈利歸因于平臺準確的自身定位以及對優質內容的堅持。

差異化發展

2004年，芒果TV的前身金鷹網由湖南廣播影視集團建立。網站以推廣宣傳湖南衛視及其旗下各平臺的電視節目為主，兼做觀眾的互動渠道，線上視頻功能所占比例很小。2014年，融合金鷹網后的芒果TV組建，并于同年宣布實行獨播制。今年，芒果TV與芒果互娛等五家公司整體打包注入快樂購，7月，快樂購更名“芒果超媒”，芒果TV正式成為國內A股首家國有控股的視頻平臺，并確立“聚焦核心用戶群體，以差異化的打法塑造區別于BAT的獨特青春平臺”的總體發展方向。

“在信息爆炸的時代，特色就是生命。” 蔡懷軍表示，“芒果TV走的是一條有別于BAT的獨有路徑，強勢獨播+精品自制+優質版權是平臺在內容競賽中脫穎而出的基礎。”獨播優勢源自芒果TV與湖南衛視之間的“血緣”關系。已經擺脫湖南衛視自制節目網絡播放器身份的芒果TV，依然保持對湖南衛視《快樂大本營》《天天向上》等老牌綜藝節目的獨播權，平臺也成為湖南衛視“忠粉”聚集地，在一定程度上保持了平臺的觀眾黏合度。

芒果TV始終與湖南衛視保持著良好的臺網互動關系，隨著視頻網站自制內容水平的提高，芒果TV開始以精品節目反哺電視臺。2017年12月，芒果TV自制綜藝《萌仔萌萌宅》與湖南衛視實現網臺聯播，成為首檔湖南衛視播出的芒果TV自制網綜;2018年3月，由芒果TV自制綜藝《明星大偵探》原班人馬打造的姊妹篇《我是大偵探》登陸湖南衛視。

蔡懷軍告訴《綜藝報》，2018年，湖南廣電為芒果TV打通了湖南衛視、芒果影視、天娛傳媒等一批芒果系內容生產渠道，平臺將繼續加強與湖南衛視25個制作團隊及湖南廣電旗下兄弟單位的協同，讓人才培養和內容制作從臺網聯動走向臺網融合，發力芒果TV自制內容及衍生業務。

芒果TV總裁助理、節目中心總經理周山表示，芒果TV參與內容制作與湖南廣電的發展戰略密不可分。“以內容為核心”的戰略驅動，助力芒果TV打造出具有獨特效應的內容傳播體系和諸多現象級節目。“正是由于優質的頭部內容占比大，對流量的拉動能力強，我們得以迅速躋身主流視頻陣營。”

版權方面，芒果TV的版權采購部門包含3個評估團隊，共計10項考核標準。周山表示，團隊在評估過程中，會將內容屬性是否與平臺屬性一致，內容是否具有原創力，新劇和新節目是否具備IP生態鏈價值作為評估標準，通過大數據分析，尋找符合平臺調性的優質原創作品，確保高質量內容的持續供給。

三管齊下形成的合力成為芒果TV的市場競爭優勢。湖南廣播電視臺黨委書記、臺長，湖南廣播影視集團有限公司黨委書記、董事長呂煥斌在第六屆中國網絡視聽大會上透露，截至2018年11月底，芒果TV手機App下載安裝激活量超過6.2億，全終端月活躍人數超過5億。

重視年輕用戶 實行“工作室制度”

根據Quest Mobile數據，相較國內其他視頻網站，芒果TV App用戶的年齡結構更趨年輕化，其中24歲及以下用戶占比61.6%，女性用戶占比76.06%。年輕用戶在賦予平臺獨特品牌價值的同時，也倒逼平臺發力更貼近年輕群體的內容創意和IP研發。

“超過90%的芒果TV用戶年齡在30歲以下，他們接受信息的方式、渠道和習慣已經發生了翻天覆地的變化，如果再用傳統的宣傳方式進行主流價值引導，我們不僅會失去用戶，也無法保證宣傳效果。”蔡懷軍說，“為此，芒果TV在創新宣傳方式上下功夫。《變形計》的公益行動、《明星大偵探》關注社會倫理道德、《我的青春在絲路》的年輕話語方式，讓芒果TV的內容越來越傾向于觀照社會現實、關愛青少年成長的題材。”

為激活平臺在內容自制方面的創新能動性，進一步以優質自制節目凝聚年輕觀眾，芒果TV自2017年起，開始實行工作室制度。“工作室制度有利于發展和吸收更多優秀人才，不斷開發新IP，制作出豐富多元的內容，打造現象級內容生態。”蔡懷軍介紹，工作室在創意、制作、資源等方面完全獨立，風險由芒果TV承擔，節目成為爆款后，工作室和平臺共享收益。

這一機制為彭丹工作室（《火王》）、何忱工作室（《明星大偵探》）、李甜團隊（《妻子的浪漫旅行》《真心大冒險》）等芒果TV自制團隊提供了更為寬松的創作環境，促進內容創意的產出，也為平臺保持生機提供了源泉。

艾瑞MVT數據顯示，芒果TV2018年自制綜藝節目僅占全網總量的10%，但在全網綜藝視頻播放時長排行榜TOP10和TOP30中分別占40%和30%。在蔡懷軍看來，創新能力就是芒果TV的核心競爭力，也是平臺得以盈利的主要因素之一。

未來，芒果TV將繼續與湖南衛視制作團隊及湖南廣電旗下兄弟單位協同制作，持續儲備人才資源。周山透露，目前芒果TV已儲備16支頂尖制作團隊，為平臺提供穩定的優質內容產出。

聚合發展 綜合布局

芒果TV上市后，在發展上推行“聚焦戰略”——通過瞄準平臺的核心目標用戶群，集中優質資源，從內容建設、平臺運營、產品設計、用戶權益等各方面整體規劃。這一經營策略被蔡懷軍形象地描述為“齒輪戰略”——以平臺內容為“大齒輪”，以產品設計、技術研發、產業布局等為“小齒輪”，通過內部機制創新和生態融合，促進內外連軸、合作共贏。“大齒輪”“小齒輪”和“軸承”三位一體、無縫銜接。

蔡懷軍表示，作為具有國有背景的視頻平臺，芒果TV在政治站位、導向把握、責任擔當上始終“守正”，主動承擔主流媒體的責任和使命，對國有資產負責，做到廣告與會員業務、IPTV與OTT并重，在版權業務方面注重優化投入產出比，強化“內容運營+技術產品”。“我們用自制、自營、自控實現了網站的垂直化領域拓展、精細化運營，達到小步快跑的發展目標。”

周山透露，2019年，芒果TV平臺運營將全面回歸用戶，聚焦“年輕”“女性”標簽，以“運營+產品”雙驅動的方式繼續搶占青年賽道。通過平臺互動讓用戶主動參與芒果TV的內容生產、產品改進和成長歷程，促進芒果TV平臺體系的戰略升級。

蔡懷軍介紹， 2019年將有包括《青春斗》《巨匠》等在內的多部劇集登陸芒果TV，預計數量不少于50部。“我們還計劃重構內容和運營策略評估體系，對符合平臺調性的優質內容以獨播為主，拼播為輔，塑造‘芒果劇的獨特標簽。”蔡懷軍表示，“對于市場反響火爆、短生命周期的優質內容，平臺會早籌謀、早規劃，多渠道加快內容變現速度。”

綜藝編排上，周山表示，2019年，芒果TV將以“腦力開發”“心智成長”“新型婚戀”“代際情感”“關愛社會”“美好生活”“人文品德”“大型活動”8個系列綜藝為主要內容，圍繞《明星大偵探》等現有熱門綜藝IP持續創作。同時推出《一路成年》《明星大逃脫》《劇想談戀愛》《戀樂狂與集音社》等多檔全新原創節目，挖掘類型價值，凸顯綜藝自制能力。

未來，芒果TV還計劃在芒果金融、網生內容、短視頻、文學閱讀、知識付費、游戲以及App產品矩陣上進行分步驟拓展。基于興趣拉動“留存”，實現從“看”到“玩”的內容消費升級，尋求價值、流量變現的全新增長點。