呈現與傳播：從抖音看文物類短視頻的實踐與發展

邵學達 張思夢

【內容提要】在這個注意力稀缺的時代，短視頻作為一種新的信息表達載體，滿足了當下人們對于獲取信息、展現自我、社會互動的需求。短視頻日益火熱的同時，也為館藏文物的傳播帶來了新機遇。在抖音短視頻中，嚴肅古板的文物形象被解構，并重新建構成了時尚活潑的新形象。本文試圖從傳播學視角，探究在移動互聯時代下抖音短視頻中的文物形象如何呈現，以及分析其傳播策略與發展路徑。

【關鍵詞】抖音短視頻 傳播策略 形象呈現 發展路徑

近年來，隨著文物在紀錄片、綜藝節目、文創產品上的迅速走紅，文物開始受到越來越多人的關注。在移動互聯時代，移動短視頻可以允許用戶利用智能手機這一移動終端設備拍攝時長極短（一般是30秒以內）的視頻，并且支持編輯美化。①短視頻憑借著傳播速度快、碎片化傳播、社交屬性強等特點，成為文物形象建構的新場域。短視頻與博物館的奇妙結合，實際上是一種互利共贏。博物館中的文物借助短視頻平臺成功實現“年輕化”轉型，而對于抖音而言，也可以在某種程度上摘下內容低俗、泛娛樂化的標簽。

一、抖音短視頻中文物形象的呈現

（一）從國寶到萌寶：文物形象賣萌化

之前，抖音短視頻聯合國家博物館、湖南省博物館、陜西省博物館等7家博物館，推出一段名為第一屆文物戲精大會的H5刷爆朋友圈。視頻中，文物仿佛“活了過來”，可以說悄悄話，跳起拍灰舞，還喊著網絡流行語的口號，少了霸氣，多了搞怪，一改之前嚴肅、枯燥的刻板形象，引得網友紛紛驚嘆文物居然也能賣萌。這樣的短視頻創意摒棄了以往枯燥的灌輸式說教，轉而以生動形象的可視化方式呈現。從內向封閉走向搞怪賣萌，這些國寶文物在抖音短視頻中迅速走紅，這主要得益于抖音作為一款音樂類創意短視頻軟件，用戶大多是年輕時尚的人群，對于國寶的“賣萌”行為更容易產生親近感和認同感。

（二）從古老到新潮：文物形象時尚化

文物是人類寶貴的文化遺產，是成千上萬年歷史的承載。當厚重的歷史遇上時下流行的短視頻，恰好促成了古老文物形象時尚化的表達。在抖音短視頻里，古代畫中侍女以擬人化的狀態跳起舞蹈，說起了話。“戲精”也不止是部分年輕人的專屬詞，利用動畫技術，讓秦始皇兵馬俑“嗨”了起來。舉手投足之間，配上流暢押韻的說唱，完全就像是當下時尚活潑的年輕人。除了形象上更加年輕時尚，文物也能適時與熱點話題、熱門事件相結合，這樣“跨界”融合讓古老文物吸引了更多的注意力。在移動互聯時代，將與時俱進的時尚元素融入文物形象的建構之中，正是讓文物圈粉無數的關鍵所在。

（三）從啟蒙到狂歡，文物形象差異化

博物館是歷史文化的記錄者，而文物是時代的見證者，作為凝結了中華傳統文化的文物，在歷史文化傳承方面的作用不言而喻。博物館對于文物的宣傳主要以直觀方式介紹和述說歷史，使觀眾在參觀的過程中受到教育啟蒙。而在短視頻中的文物，褪去了冰冷的說教形象，轉變成了短視頻用戶網絡狂歡的對象。這場狂歡中，一方面受眾的注意力不再停留于對文物的解說和認知，而是將注意力轉向文物形態和樣貌上。另一方面，用戶更多的是被文物差異化的形象所吸引，配上濾鏡，加上貼紙，都是為了讓文物更加生動有趣。短視頻用戶更在意如何賦予冰冷的文物以活力和動感，如何讓內容故事化，情節趣味化，而對國寶的本來樣貌以及國寶背后的文化意涵缺乏關注。

二、抖音短視頻中文物傳播的策略

（一）“文物+社交”，構建深度互動

相比之前的文物類紀錄片或電視節目，更多的只是單向傳播，受眾的參與感不強，反饋渠道也不便利。短視頻之所以興起，社交屬性是其中一個關鍵的因素，用戶之間可以點贊、評論和轉發，還可以即時分享，頻繁互動，極大地滿足了社交需求。

用戶從被動接受到主動參與，實現了傳者與受眾的角色互換，激發出了全民創作的熱情和靈感。同時，經過在抖音平臺的轉發和分享，會吸引更多游客來到博物館“打卡”。作為博物館官方賬號，還可以發起話題，引發更多受眾參與討論，產生口碑效應。這種效應不僅可以帶動線上對于某一類文物短視頻的持續關注，更能激發受眾興趣，吸引更多的人參與線下博物館活動，有利于形成深度的社交互動。

（二）“垂直+精準”，直擊目標人群

當下，文化需求的多樣性，促使積淀深厚的博物館必須以多樣化的形式呈現給大眾。內容生產的進一步多元化和垂直化，滿足了用戶多維度的個性化需求，在垂直社群中形成分眾傳播。抖音平臺上的視頻內容種類繁多，用戶可以根據自己的興趣與訴求自主選擇。無論是美食、美妝、旅游、汽車等內容，短視頻平臺的內容生產逐漸細分垂直化。

當越來越多的博物館、文博院等專業機構入駐抖音，文物專家、文物愛好者等申請抖音號入駐平臺，專業化的內容生產和精準分發，有利于確定目標受眾，通過精準送達，提升傳播效率。尤其是對于博物館官方賬號來說，能夠知悉用戶畫像，實現大數據分析，了解用戶在文博內容方面的興趣點，從而完善傳播策略，提高用戶留存率。

（三）“科技+文物”，優化感官體驗

隨著科技的發展，觀眾不僅可以走進博物館，參觀館中的陳列和展覽，還可以足不出戶，在手機上觀看文物視頻，查看全景圖片立體感受國寶。另外，VR虛擬技術、3D投影等技術的運用，給觀眾帶來了增強現實體驗感，讓觀眾在體驗館身臨其境地感受歷史厚度。

博物館是地域歷史、藝術文化、文物作品的展演場域，通過利用技術創新手段，營造歷史環境、文化氣氛，讓用戶在手機終端上依然能夠產生趣味感和新鮮感。在抖音聯合中國國家博物館、陜西歷史博物館等7家博物館，推出的博物館抖音創意視頻大賽上，用戶在使用抖音進行視頻自拍時，選擇“奇妙博物館”貼紙，利用人體分割技術和Slam技術，即可全景觀賞國家博物館北18號展廳，感受真實的虛擬“逛館”體驗。

（四）“碎片+創意”，吸引用戶注意

短視頻的時長大都控制在5分鐘以內，在抖音等短視頻APP上，視頻長度通常只有數十秒。相比其他傳播媒介，短視頻具備傳播速度快、信息接受度高、制作上傳便捷等優勢，迅速重建著信息傳播的秩序與格局。碎片化時間，在短短的數十秒內，必須用優質、有趣的內容才能持續吸引用戶的注意力。

影像表達開始從高高在上的專業殿堂走入尋常百姓中，從代言日常化生活的工具，變成了人們直接溝通的日常話語本身。②由于短視頻專業門檻的降低，現代人審美需求的轉變等因素，使得在短視頻平臺上走紅的往往是接地氣與生活化的內容。對于具有悠久歷史，意涵豐富的文物來說，尤其要重視創意內容的生產，對文物背后的故事和內涵加以挖掘，例如采用動畫的形式、網絡的語言、創意的想象，會拉近文物與受眾之間的距離。

三、文物類短視頻傳播的發展路徑

（一）內容為王，流量與科普相結合

《2017年文博新媒體發展報告》數據顯示，2017年文博微博的總閱讀量超過23億，粉絲總量為2029萬，互動總量為4356萬。新媒體已然成為人們了解文博，走進文博的重要渠道。抖音短視頻上文物類短視頻雖然數量眾多，但是內容質量參差不齊。受限于時長，傳遞出的信息量有限，無法了解到文物背后的歷史，文物知識科普的目的并沒有完全實現。

此外，抖音短視頻中內容和形式同質化嚴重，容易讓用戶產生審美疲勞。想要在海量短視頻中突出重圍，優質并且精準的內容必不可少。只有堅持內容為王，才會對用戶產生持續的吸引力。作為文物類短視頻，要不斷地挖掘文物內涵，通過創意的文案、走心的文物形象設計、文物內涵的闡述，讓短視頻用戶在享受文物美的同時還能進行科普提升，真正實現以新穎的形式，達到寓教于樂的目的。

（二）用戶引流，線上與線下相結合

文物類短視頻在抖音平臺的火熱傳播，其目的一方面在于更好地傳遞文物知識，另一方面也希望吸引用戶走進博物館，近距離感受文物魅力。將用戶從線上引流到線下，走進博物館參與感受，線上與線下聯動，才能有更好的傳播效果。

5.18國際博物館日，抖音聯合7家博物館發起主題為#嗯～奇妙博物館#的挑戰賽，用抖音最流行的拍攝玩法，介紹博物館中的文化瑰寶，本次活動共吸引了4.4萬人參與。線下趣味活動的開展，能夠打造熱門話題，增強線上用戶的參與度，讓用戶通過參與活動增加對文物的了解和興趣，進而產生文化認同，增強用戶黏度。

（三）打造亮點，地域與特色相結合

隨著國家博物館、浙江省博物館、甘肅省博物館、湖南省博物館等多個省市級綜合性博物館入駐抖音短視頻，也吸引了民俗博物館、陶瓷博物館、酒文化博物館等特色博物館加入抖音平臺。不同的博物館定位不同，內容特色不一，因此在視頻策劃和內容方面應當有所側重。

例如湖北省博物館以楚文化的展示見長，越王勾踐劍、曾侯乙編鐘等都是知名的國寶，在短視頻傳播過程中應充分挖掘出楚文化的價值魅力，尤其要注意與地域文化特色相結合。而作為雕刻博物館、汽車博物館、傘博物館等特色類博物館，則要把重心放在短視頻對文物的趣味解讀上，將特色博物館中的亮點展現得淋漓盡致。

結語

堅定文化自信，不光需要有更多具有時代感、接地氣的作品涌現，更要用喜聞樂見的方式去展現博大精深的中華文化，才能由內而外地展現中華文明的魅力。“短視頻+文物”的傳播形式，可以說是一次成功的創新。文物們不僅沒有丟失原來的“粉絲群”，還收獲了新的一批“追隨者”。短視頻在重塑文物形象的同時，也重塑了人們對于文物的認知。此外，短視頻作為展示傳統文化的一個窗口，不再被束之高閣，而是通過內容、形式和渠道的多重創新，充分實現了傳統文化與現代審美的結合。要讓文物在短視頻的傳播中，不光“吸睛”，而且“正心”，進而實現真正的文化自信。

注釋：

①張梓軒、王海、徐丹.“移動短視頻社交應用”的興起與趨勢[J].中國記者，2014（2）.

②王曉紀.論網絡視頻話語的日常化[J].現代傳播，2013（2）：133-136.

參考文獻：

[1]段穎.從傳播學角度淺議“讓文物活起來”——以故宮博物院為例[J].博物院.2018（01）.

[2]焦麗丹.如何讓館藏文物“活起來”[J].中國博物館，2015（03）.

[3]李文昌.博物館的傳播學解讀——傳播學讀書筆記[J].中國博物館.2008（03）.

作者簡介：邵學達，安徽師范大學新聞與傳播學院2017級碩士研究生；張思夢，安徽師范大學新聞與傳播學院2017級碩士研究生

編輯：孟凌霄