從湘西“為村”現象探索農村媒介生態環境的優化路徑

徐曉紅 李端生

【內容提要】“為村”作為建立在智能手機技術基礎之上的微信傳播平臺，在武陵山片區湘西出現了一種引起全國關注的傳播現象。湘西“為村”總體上對當地農村的資源宣傳和物產營銷，以及村民間、村民和外地人士間的溝通發揮了積極作用。湘西“為村”現象的出現具有自身的獨特原因，包括本地物產資源、歷史文化、少數民族元素，以及政府、媒體的關注等因素。從湘西“為村”傳播的成功，為武陵山片區其它地區農村提供了有益借鑒，這有利于優化該片區總的媒介生態環境。

【關鍵詞】微信 湘西“為村” 現象 媒介生態 優化

地處我國中西結合部武陵山片區中心地帶的湘西土家族苗族自治州下轄8縣（市），近年來興起了“為村”現象（可簡稱為湘西“為村”）。“為村”是騰訊公司開發的一種基于微信傳播技術信息交流平臺，主要針對農村信息市場在新媒體技術下建立起一種新的傳播模式。“為村”平臺出現以后，在全國其他農村反應并不特別顯眼，反而在欠發達的武陵山片區湘西農村出現了一股熱潮，并引領全國農村，進而引發社會和媒體關注，由此成為當今一道信息傳播中的社會現象。“中央人民廣播電臺采訪湘西‘為村制作節目用于參加亞太區的扶貧新聞獎項申請，新華網記者更是3次采訪并報道湘西州‘為村。2016年12月2日，《人民日報》更是以《當村里開通了微信公號》為題，著重介紹了湘西‘為村模式。”[1]那么，一個貧困地區的新媒體傳播行為為何在全國領先，形成物質貧困和信息傳播手段的先進這樣的反差？這個現實現象值得關注和分析。

一、欠發達媒介環境下湘西“為村”的搶眼

“為村”是基于新媒體手段的微信信息傳播，主要存在空間和使用面是我國的廣大農村，信息發布和接觸、接受是廣大農民和農村基層社會管理者。其傳播內容也主要是關于農村的生產、生活、人際交往、農產品促銷、村組管理等。一般而言，一個地方信息傳播的媒介環境對該地信息傳播活動質量和影響成正比，這對新媒體傳播也是一樣的道理。所以，不斷優化傳播環境成為提高信息傳播質量的重要手段。但在當下湘西，“為村”卻成為了一個特殊事例，它被本地許多農民和農村干部激活，成為他們生活、工作、生產勞動與成果展示以及農村社會運行中很有用的溝通和維系方式。湘西“為村”傳播主要有以下基本內容：

（一）村民、村干間的生活交流

微信傳播是一種人際圈子的信息發布、共享行為。湘西“為村”是一個大的共名號的信息平臺概念，更重要的是其下分設的一批帶有地方名稱色彩的平臺，如龍山縣所轄村組“為村”、鳳凰縣所轄村組“為村”、永順縣所轄村組“為村”等。這些不同地方農村帶有同一身份背景的信息主體——農民及其產生于農民的基層農村干部，其日常生活的種種經歷、感受、過程和收獲，經過新媒體技術手段的記錄、編輯和制作后，均以不同方式的載體被呈現出來，成為他們之間分享的信息內容。農村生活包括了田間勞作、地頭干活、休憩片斷、茶余飯后的聊天，也有農村特別的文娛表演，比如山歌對唱，即興舞蹈和小表演等。總之，湘西農村過往和當下的各種生活事象通過農民自己的記錄和文字、圖像的編排后，被上傳到“為村”展示平臺，成為新媒體信息交流的常景。

（二）農村社會運行的信息調節

當今農村社會的高效管理和有效治理，仍是我國黨政部門的重要工作范疇。隨著城鄉發展對接的加快和新問題的出現，如農民進城、外出務工、兒童教育和老人安養，以及社會治安、扶貧脫貧等重大政治性安排，都需要有效的傳達、溝通、理解和其后的行動。這一過程就是農村社會的時時運行與合理、正常調節。我國對廣大農村的治理和調節運行主要通過鎮（鄉）、村組與村民三級溝通、管理實現。在這個過程中，怎樣實現信息溝通、政策傳達和講解的及時有效性？“為村”的出現提供了一種新思路，因為基于農民對新媒體和智能手機的掌握與普及，信息的公開傳達打破了往日依靠廣播、黑板報或者受文化程度限制的報紙的局限性，讓農民基本能隨時隨地了解到上級文件精神傳達、農村工作安排和涉農信息通知以及本村社情民意。所以，近年來，湘西“為村”不同縣市村組公號內經常展示出這類關于農村社會運行的調節的信息同樣成為常態，它們對農民了解政策、落實任務、享受應有待遇發揮了積極功能。

（三）他鄉與故地的聯接

湘西地區農村由于自身的總體貧困，農民外出務工也是常態。既然出現離開家鄉的農民群體，那么常年間他鄉和故地間的聯系手段，最直接、有效的就是電信溝通。手機成為本地和外地村民間、本地村干部和外出務工村民間的日常生活必須。此時湘西“為村”的開通，除了親人間私密的信息溝通方式，還多了一條外出村民和本鄉、本村集體圈子人們溝通的更有效渠道。這種圈子基于家鄉文化的聯接和信息交流，正是微信的魅力所在，所以，“為村”在湘西成為他鄉與故地連接的重要通道。有關家鄉對外出人員的信息傳播，有關外出務工人員對家鄉變化和改進的期望之言，經常出現于這個平臺上，由于多出了親人們之外的家鄉人群，這對外出人員的感覺更為豐富和有話可言。因此，湘西“為村”中的他鄉和故地聯接顯示出了另一種社交魅力。

（四）對其他信息的有用溝通

微信是一種半密封也半開放的信息共享平臺。因群中人的作為，新的交流人口也可能打破原有的身份認同，而允許部分新身份人員加入。當然，這得取得原有人員的認可或群主的把關。這種運行模式會導致湘西“為村”平臺上的信息交流人員出現外來者，只要這少數人員行為有范并得到大家認可，他們就帶來新的信息內容，從而一定程度上改變原有內容交流，使“為村”實現對其他信息的有用溝通。比如關心湘西某一村寨教育的外地企業家加入“為村”信息圈后，就有可能帶來對這個村寨教育上的愛心支持。湘西“為村”與其他微信公號實現聯通后，“為村”中的農產品銷售信息就會得到更大范圍傳播，對產品營銷起到助推作用。

二、湘西“為村”現象出現的原因

“為村”現象作為“互聯網+貧困村”網絡扶貧新模式典范，在湘西貧瘠之地超出常態發展的確值得關注。其中必有其故，以下幾個方面原因，可以作為分析的重點。

（一）智能手機普及和文化普及打破現狀

微信和“為村”出現與使用須有幾個基本條件，一是基本的購買能力，二是智能手機的開發和推廣，三是這類手機使用者基本的文化基礎和符號運用能力。這幾個條件在一般人的想象中通常在發達地區具備得更無障礙，但在這些年的湘西同樣得以具備，原因在于智能手機的日益普及和購買已成為常態，也就無多少經濟上的制約；其次，智能手機普及和推廣是這一行業的競爭所致，向農村、農民、低年齡者推銷智能手機并非異類行為，反而是迎合這類人員的積極之舉，所以，農民擁有智能手機越來越普及；第三，也是很重要的前提，湘西地區農村普及九年義務教育和掃除農村文盲教育沒有掉步，而且農村擁有基本文化基礎的人越來越多。外出務工的行為也助推了這些人同城市和發達地區人員交流中自身文化水平的提升。所以，“為村”平臺在湘西農村的建立已基本上掃除了上述幾大障礙，并且這些障礙會越來越少。

（二）湘西綠色物產豐富性為“為村”注入獨特信息內容

湘西是一個有特色的地理片區，具有一種天然性優勢，那就是其綠色植被的覆蓋，山水的富饒滋養了這里的物產生長、種植和加工的優勢。處于這個片區空間中的農村人口可以獲得天然的生存和生活資源。這種資源不僅供養農村和城鎮人口基本消費，也成為人們經濟收入的重要來源。基于這個前提，當作為自媒體平臺的“為村”面向湘西片區的農民時，當他們使用手機媒體的障礙被基本消除時，余下的就是信息傳播的內容問題了。作為追逐正當利益的途徑，將本地的豐富物產往外推銷以獲取經濟收入就變得理所當然。于是，獲利心理的驅動一旦和面向農村的“為村”平臺結合，必然使得湘西“為村”傳播行為變得主動、有活力。

（三）湘西厚重多樣的文化成為“為村”展示交流的對象

文化多樣性同樣是湘西一大資本，作為顯示乃至炫耀的東西將之反映到微信圈中，這并不奇怪。湘西文化形態具有歷史久遠性、地域個性、民族性和交融性，湘西也是我國區域文化的重要存在地和保護地之一。它對外能生產神秘、新奇和探求感。且湘西地域文化在農村的出現、傳承和展示更為普遍。因為這是一片以山、林、坡、田為個性的地方，農村土地占據絕對數，城鎮和城市不大，山區和鄉村給人的視覺印象占據主導。處于如此空間的湘西農村村民，將本地和身邊的不同文化元素帶進“為村”信息庫并作對外傳播或微信圈人們分享，應是一種常態和自然的行為。故而，湘西“為村”作為一種傳播現象的出現，必有其文化背景上的原因。

（四）湘西旅游的興盛助推“為村”傳播

基于上述文化、物產和地理環境的豐富與獨特，加之這個地方人文、人物資源的同樣富集，湘西作為我國十大熱門旅游目的地的資格已經具備。在當地旅游資源結構分布上，農村所占的比例不在少數，尤其是少數民族元素分布與呈現使鄉村更具有優勢。于是，旅游業的興起和這些年的興盛，給湘西“為村”信息傳播內容同樣帶來不一樣的感受。何況旅游與文化、物產緊密結合，能帶來農村面貌的改變，能給農民以實惠。他們通過“為村”渠道傳播旅游信息，招來財源就是理所當然之舉了。

三、湘西“為村”給武陵山片區農村媒介生態環境優化的價值啟示

作為出現于農村民間的新媒體傳播現象，湘西“為村”產生了當下的社會影響，對當地農民帶來實惠，也引起政府和更高一級媒體的關注。這是一種出乎意料的收獲，那么，從傳播學上看待這一現象，進而擴展到與湘西具有類似性的武陵山片區的農村媒介生態環境優化層面上，也具有積極的認識價值和行為意義。以下幾個方面可資啟示。

（一）農村媒介生態要素的時代要求

湘西“為村”現象出現同樣也可以給我們帶來這樣的設想：如果不是建立在智能手機技術手段上的日常生活化使用，“為村”還能受到農民的歡迎嗎？還能在湘西成為一個較獨特的案例出現嗎？答案應該是否定的。這些年來，為了加強和優化農村媒介生態環境，改善農民文化生活質量，國家通過政策制定、資金投入、技術人員安排等方式給廣大農村實施村村通廣播電視工程，但效果并不如當初的預想。另外還實施了“鄉村書屋”計劃，效果同樣不盡如人意。這說明時代的變化給農村媒介生態環境的改善提出了新的思考和要求。具有流動性、使用靈活、方便的第五媒體手機改變了人們的媒介觀念和使用行為，在這個基礎上發展升級的智能手機的出現，徹底地改變著人們通信習慣。可以說，有智能手機用戶的地方，就是媒介生態長綠之處，就會帶來現代信息的傳播。因此，武陵山片區農村媒介生態要得到改善和優化，就必須考慮媒介的時代性要素的介入，以往傳統的媒介投入和布局，不會帶來更好的效果。這對國家制定鄉村振興規劃，實現農民脫貧致富具有重要參考作用。

（二）民間力量可加利用成為優化手段

湘西“為村”興起于農民使用智能手機的自發行為，并未上升到什么主動認識和長遠規劃層面。農民在鄉下、田間、耕地、集市、家中和他們社交場合的生活化使用，便利了他們的信息溝通和感情交流，促進了他們的產品營銷，使之看到了當中能獲利的使用價值，因而他們對智能手機的擁有、學習、掌握與使用的自覺意識和積極性被極大激發。這種自覺性不需要上面講多大道理去發動和鼓勵，民間自會生長。所以，要優化武陵山片區農村媒介生態環境，作為現代通信技術的智能手機必須借助民間力量加以利用并普及。而且民間力量伴隨著自覺和行為的流動性，對新媒體使用市場的擴大十分快捷有效，慣性強，完全可用來優化農村媒介的生態環境。應“加大推廣力度，鄉鎮、村莊負責具體落實，在操作層面上狠下功夫。”[2]

（三）傳播資源的優勢應該充分挖掘

任何信息的傳播都應注意內容的質量和特色，“內容為王”是傳播行為永遠的真理。如果湘西“為村”處于一個可供傳播信息內容為單調、貧瘠的地方，要有如今的形勢和影響同樣會存在困難。這當中的道理就是媒介環境地帶存在著大量的原生性資源，可轉化為傳播信息，湘西恰有這方面天生性優勢資源。因而，就地取材變為特色信息進入微信圈，成為湘西“為村”現象出現的又一重要砝碼。鑒于這種成功之例，武陵山片區廣大農村具有湘西同樣的資源可供挖掘利用。要優化這一片區農村媒介生態環境，就須化物質、文化、特產資源優勢為信息內容優勢，借助新媒體平臺傳播有特色、有優勢的信息內容，其效果將處于理想狀態。

（四）鼓勵農民對媒介環境的營造

農民的自發、自覺如果再加上一定的規劃和組織，就會產生更好的效果。這方面，湘西州政府扶貧職能部門已經有了好的措施和行動。按照這樣的做法，武陵山片區各地農村都可加以完善和強化，比如采取相應的積極辦法，使市（州）、縣、鄉鎮和村組四級管理組織和機構都有對農村媒介環境營造、優化的方式，鼓勵農民、城鎮居民共同互動參與，建立“為村”聯盟，實現圈子擴大，形成信息共享。這樣，一個以“為村”為特色的片區農村信息圈就有可能形成和壯大，一種建立在新媒體基礎之上的媒介環境則可以得到好的營造。加上已有的固定網絡、傳統媒體的格局，由此就可帶動這一片區媒介生態體系的進一步完善優化。

（五）在優化中加強引導和提高

湘西“為村”對本地信息傳播的積極意義不可置疑，對武陵山片區的借鑒價值肯定存在。在新農村建設、鄉村振興和武陵山片區農村脫貧攻堅戰中，“為村”在該片區的作用不可低估，“為村”對該片區的無形優化功能的確存在。借助“為村”的平臺，武陵山片區的信息傳播樣態和總體媒介生態環境已有了改善。當然，在利用“為村”優化片區農村媒介生態環境和媒介體系的同時，也要看到農民作為“為村”信息平臺主角自身存在的一些不足，比如文化水平總體偏低，對“為村”微信圈內和諧文化氛圍的營造意識尚淡，對信息接觸的敏感力欠強，對信息內涵理解和把握的不到位，對現有資源實現信息化記錄方式和表現、加工形式的制作質量，甚至現在還經常出現的文字錯別字現象，都或多或少，這樣那樣地影響到“為村”的傳播質量和效果。因此，各級政府和鄉村基層組織有必要從更高標準加強對武陵山片區廣大農村“為村”平臺在運用中的理念引導、認識提升和使用水平的提高。只有得到提高，才會對該片區農村媒介生態環境的優化起到積極影響。這方面還有文章可做。

【本文系國家社科基金“武陵山片區農村媒介生態體系優化研究”（14XXW003）研究成果之一】

參考文獻：

[1]孫沁.湘西“為村”——“互聯網+貧困村”網絡扶貧新模式的探索[J].時代農機，2017（4）：128.

[2]唐其昭.把村莊建在移動互聯網上——湘西“為村” 調查報告[J].農業信息化，2017（2）：42.

作者簡介：徐曉紅（1968-），女，吉首大學文學與新聞傳播學院教授；李端生（1963-），男，吉首大學文學與新聞傳播學院教授

編輯：徐 峰