網紅直播的興起、演變路徑及盈利方式

【內容提要】互聯網技術的出現和普及，不僅給人們生活帶來了便利，還為無數的老百姓提供了展現自我的平臺。而在移動互聯網普及的背景下，作為一種新型的信息內容傳播方式，網絡直播逐漸成為“網紅”生成、積攢名氣以及變現的一種熱門渠道。伴隨資本的競相追逐，網紅直播現象已經蔚然成風。基于此，本文通過整理網紅直播的興起緣由及分類，并梳理其演變路徑，探析了網紅直播的盈利方式。

【關鍵詞】網紅 網絡直播演變路徑 盈利方式

“直播”原本是廣播電視的專有名詞和獨享資源，指的是“廣播電視節目的后期合成、播出同時進行的播出方式”。①移動互聯網技術的發展，促成了網絡直播的流行。通過網絡直播，越來越多的普通人“搖身一變”成了網紅。所謂網紅直播正是基于互聯網直播平臺的發展，為迎合網民各式各樣的心理，如審美、偷窺、刺激等看客心理，或者通過網絡推手或營銷團隊的包裝宣傳，有意或無意地走紅于網絡，在一定階段紅極一時的一種新興現象。②

一、網紅直播的興起

根據中國互聯網絡信息中心發布的第39次《中國互聯網絡發展情況統計報告》，截至2016年12月，網絡直播用戶規模達到3.44億，占網民總體的47.1%，較2016年6月增長1932萬。③網絡直播用戶規模的擴大，為網紅直播提供了龐大的用戶基數。除此之外，網紅直播興起的背后，自然離不開技術、文化、經濟等因素的支持。

（一）網紅直播的興起緣由

1.直播傳播的優勢

“多級傳播”必然造成“信息損耗”，人們在接受信息傳播時，其信任程度與傳播層次成反比，即信息轉述層次越多，信息損耗或變形越嚴重，可信性越差；反之傳播層次越少，可信度也就越高。④在直播中，網紅主播可以與粉絲進行雙向互動，在將信息通過屏幕直接分享給粉絲的同時，也能接收到粉絲傳遞的信息，在傳播過程中最大程度減少了雙方“信息的損耗”。網紅通過直播，能拉近與用戶之間的距離，吸引更多粉絲用戶。2016年7月11日晚9點，第一網紅“Papi醬”在一直播、美拍、斗魚、花椒等八大直播平臺上開始了第一次直播。據統計，觀看此次直播的全網在線人數超2000萬人，獲1.26億點贊量，平臺累計觀看次數突破5840萬。直播后，“Papi醬”既提高了自身知名度，又收獲了更多的粉絲。此外，與視頻、圖片和文字經過加工、編輯后再傳播相比，在實時進行的網紅直播過程中充滿了未知性，也平添了幾分神秘感和趣味性。

2.多種心理的滿足

滿足自身的獵奇心理和窺私心理，正是用戶的使用動機之一。在網紅直播過程中，用戶可以窺探網紅的生活場景，并與心儀的網紅進行高頻度互動。即使是無聊的私人日常生活內容，也能吸引無數用戶參與圍觀。在一次直播中，虎牙直播的Miss因太累而睡著，但在其睡覺的20分鐘內，直播間人數絲毫未減，反而一路飆升高達30萬。并且網絡直播更加突出傳播個體的個性，釋放公眾表達的欲望，個性十足的人們迅速成為不同話題的“意見領袖”，帶著自己的跟隨者不斷地設置新的“議題”，強化了“人人即媒體”的傳播格局。⑤據《2016-2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》分析，網絡直播的用戶多為20-29歲群體的年輕人。在中國，這個群體的年輕人在網絡空間十分注重個性的表達，以及他人對自己的認可。QQ瀏覽器的大數據報告顯示，由互聯網所催生的各種新鮮職業，應屆畢業生是踴躍的嘗鮮者，在畢業生最向往的新興職業排行榜中，有54%選擇了主播/網紅。⑥

3.經濟利益的吸引

一方面，在現實社會中，“網絡直播日常生活能掙錢， ‘網紅主播日入萬元”“網絡直播太賺錢！當紅女主播一月吸金30萬”等新聞滿天飛。在某種程度上，此類報道刺激了很多年輕人的神經，他們認為做網紅直播“低門檻低投入低風險”卻能收獲“高人氣高收入過高大上生活”。

另一方面，直播平臺為了獲得融資，非常注重挖掘或培養網紅主播。如今已有很多直播平臺提出了“造星計劃”，主要目的就是培養“網紅主播”，為平臺提供穩定且優質的內容，吸引粉絲長期使用該直播平臺。比如栗子直播的“星素計劃”，通過將素人主播打造成具有影響力的網紅主播，或是為其量身定制直播綜藝節目，或是給予參加著名綜藝節目的錄制機會，成功讓主播們從手機銀屏走向電視熒幕，獲得更高更持久的關注度，從而吸引更多粉絲使用平臺。捧火網紅主播，也可以說是直播平臺的一種盈利手段。

（二）網紅直播的分類

關于網紅直播的分類，按照不同的標準會有不同的分類，如從網紅性質來看，有自媒體類的，如“Papi醬”“艾克里里”等；也有美妝類的，如“張沫凡”“化妝師MK”等。在此，筆者按照網紅直播的內容，大致將網紅直播分為以下三類：

1.電競類

這類直播主要是網紅主播對游戲進行詳細講解，并向粉絲講授一些技巧。此類直播的主要受眾是電競游戲的使用者和愛好者。根據艾瑞咨詢《2016年中國電子競技及游戲直播行業研究報告》，電競游戲行業的高速發展提供了大量優質直播內容，直接驅動了電競游戲直播市場的高速發展。報告顯示，2016年整體游戲直播用戶增長率高達97.8%。⑦電競游戲直播用戶的增加，導致各個直播平臺開始挖掘自身的獨特內容，有名氣的網紅主播成了眾多平臺競相爭搶的香餑餑。電競第一女神“Miss”韓懿瑩更是以3年近1億元簽約了虎牙直播。

2.電商類

網紅在直播中全方位向粉絲展示商品性能，并與粉絲互動回答粉絲的提問，或是發放優惠券等，引導粉絲用戶進行消費。網紅直播被當做一種營銷方式，與電商結合制造出更多經濟效益。2016年6月20日，張大奕做了她的首次淘寶直播。在直播中，張大奕身穿自家要上新的衣服出鏡，為粉絲介紹每套衣服的穿搭方法，期間與粉絲進行互動，滿足粉絲提出的要求，回答粉絲的問題，不定時發放店鋪紅包。直播結束后，總的觀看人數達到42.1萬，點贊數破百萬。在未做促銷打折的情況下，她的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”上新成交量約2000萬，客單價逼近400元，刷新了淘寶直播間引導銷售記錄，同時也超過了明星柳巖之前保持的記錄。

3.秀場類

這類網紅直播較為常見，在直播中以網紅為核心，網紅通過唱歌、跳舞等形式展示自己的才藝，或者通過彈幕與粉絲互動，又或是直播吃飯、化妝等日常生活狀態展現給粉絲看。如YY娛樂旗下金牌主播MC天佑，通過在直播中喊麥唱歌吸粉無數，并獲得超級紅人節“十大網絡主播獎”，同年12月23日獲得第五屆搜狐時尚盛典“年度最火主播獎”。號稱史上最小的網紅主播“小蠻”則是通過直播吃飯，憑著可愛的吃相吸引了很多粉絲關注，甚至受邀《天天向上》欄目組參與節目錄制。

二、網紅直播的演變路徑

2016年是中國的“網絡直播元年”，網紅直播也得到了空前的發展，但早在十多年前就已經出現了網紅直播雛形。具體而言，網紅直播大致經歷了三個發展階段。

（一）雛形：視頻聊天室

2005年，9158視頻社區創始人傅政軍受韓國“十人房”視頻聊天模式啟發，推出了視頻聊天室。到了2008年，六間房也開始轉型做起了視頻聊天室。在虛擬的聊天室里，由掌握話語權的網友扮演“領袖”角色，引導大家進行視頻聊天。在視頻聊天中，起引導作用的網友是事實上的網紅，聊天室則是早期的直播間。與文字、圖片聊天室相比，視頻聊天室充分利用富媒體技術，集文字、圖片、音視頻等內容于一身，具有交流更簡便、傳播更迅速、信息更生動等特點。像9158、E聊等視頻聊天室一經推出，受到大眾尤其是年輕人的喜愛。在視頻聊天室里，人們不僅可以聊天解悶，也可以進行網上直播，還可以進行才藝展示。面對競爭日益激烈的市場，視頻聊天室平臺看到了蘊藏其中的商機，開始利用平臺來打造新星，從而提高用戶數量和黏性。例如新浪UC技術平臺提供網絡聊天室，為普通網友提供展示才藝的機會，再通過網絡選拔，將有潛力的網友推薦到電視媒體，捧紅成星。⑧一旦網友被捧紅，其自身所帶的名氣又會反哺聊天室平臺，為平臺帶來更多粉絲用戶。

（二）發展：電競游戲解說

2011年，中國國家體育總局正式將電子競技從第99個改批為第78個體育競賽項目。這一改動，表明了電子競技的發展逐漸受到國家層面的重視。隨后，投資者紛紛將目光投向電競產業。在資本的催熟下，電競產業鏈不斷得到完善，電競直播平臺開始增多，并在2014年迎來了爆發期。從2012年的YYTV（2014年更名為虎牙直播）“一枝獨秀”，到2014年斗魚TV、戰旗TV等各大游戲直播平臺“百花齊放”，電競游戲在中國的風靡，不僅催生了游戲直播市場，也推動了新興職業的產生。電競游戲解說員，正是其中之一。直播平臺間競爭逐漸呈白熱化，這導致了在電競圈自帶人氣的退役職業電競選手，成為各大平臺天價爭奪的目標。像退役后的“若風”禹景曦成為LOL游戲解說，2014年和斗魚簽約，2015年合同到期后宣布加盟熊貓TV，大眾紛紛猜測此次簽約金超過3000萬元。除了退役后的職業電競選手轉行解說，還有一些高級玩家直播游戲解說。他們在直播中憑借自身獨特的解說風格來建立自己的粉絲圈，成為網紅解說員。由此，網紅直播進入電競游戲解說階段。

（三）成熟：“網紅直播+”

基于移動互聯網技術的支持，以及資本的競相投入，網紅直播與各個垂直領域得到深度融合，最終在2016年進入了“網紅直播+”階段。網紅直播所涉領域非常廣泛，從專業的軍事科技到日常的吃飯睡覺可謂無所不包。但鑒于網紅直播的號召力能帶來巨大的經濟利益，很快就被當做一種營銷方式，成為各行各業的“寵兒”，如美妝界的歐萊雅、美寶蓮，在線旅游企業的途牛、同城，以及其他領域的企業都紛紛試水。在2016年11月11日，即一年一度的“雙十一”，各大電商玩轉網紅直播，僅一天就創造了前所未有的盈收。一些小型商家、企業，也通過網紅直播擲起了“水花”，嘗到了“甜頭”。除了能為賣家帶來可觀的經濟收入，“網紅直播+”還能提升用戶的消費體驗。一般來說，網紅直播都是場景式直播，會給用戶帶來深刻的“現場感”，期間用戶還可以與主播互動，了解自己需要的產品信息。用戶足不出戶，就能擁有如臨現場的消費體驗。“網紅直播+”將商家、企業、網紅、直播平臺、社區、受眾、產品等涉及到的線上線下各個方面，全都無縫銜接起來，呈現出一個全新的網紅經濟時代。

三、網紅直播的盈利方式

在技術和巨額融資的聯合催化反應下，網紅直播市場顯得格外熱鬧。作為當下最火熱的變現方式，網紅直播又是如何將“名”轉為“利”的呢？就目前來看，網紅直播的盈利方式主要有三種。

（一）“粉絲”的虛擬禮物變現

各個直播平臺的禮物和虛擬幣的設計極具平臺特色，如花椒的禮物設計成巧克力、鉆石、藍色妖姬、蘭博基尼等，虛擬幣則是花椒豆。在網紅直播中，用戶可以通過給主播送虛擬禮物來表達心情。送禮物越多越貴的用戶還能進入送禮榜，不僅會被主播點名道謝，還會被直播間其他用戶認識。這樣的行為能使用戶獲得極大的滿足感和成就感，一定程度上也刺激了他們的“大手筆”。另據艾瑞移動網民行為檢測系統mUserTracker的檢測數據顯示，網紅直播用戶的特征呈現出未婚、男性多、年輕化、高職級、高收入、集中在東部沿海地區等特點。這一群體對媒介的使用更為依賴，面對節奏越來越快的現代生活，網紅直播成為這一群體緩解壓力、放松心情的方式，高收入的他們就成了打賞經濟中的“土豪”。直播結束后，網紅主播將收到的虛擬禮物按照比例提現。人氣高的網紅主播在一次直播中就能賺取數十萬甚至上百萬元，所以頻頻出現“邊玩邊賺網紅直播月入過十萬”“網紅直播月賺上百萬”等新聞也就不足為奇。

（二）宣傳產品吸引粉絲消費

通過網紅直播，借助網紅自帶的人氣和流量，讓他們在直播中展示和宣傳產品，與粉絲高頻互動，來引導粉絲進行消費，可以達到最佳營銷效果。類似于明星為商家產品代言，但不同的是網紅形象更加親民，所以電商更愿意選擇網紅直播來宣傳產品，網紅也因此獲得廣告費用。雖然不及大牌明星的天價代言費，但隨著網紅知名度的提高，其廣告費用也會隨之上漲。并且有些網紅的人氣絲毫不輸給明星，比如在歐萊雅、美寶蓮的新品發布會上，利用網紅直播的模式，當天就使其天貓旗艦店新品的銷售量過萬。直播過程中創下了311萬的總觀看人數，在直播結束4小時后，同款色系的新品唇膏就在其旗艦店銷售一空。⑨除了為企業宣傳產品，很多網紅還有自己的店鋪。2014年7月，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”淘寶店正式開業。2016年6月20日，張大奕進行淘寶直播，在4小時內成交量2000萬。同年在“雙十一”購物狂歡節中，張大奕的淘寶店鋪也表現不俗。通過提前在淘寶直播間向粉絲展示上新的衣服，講解衣服材料、搭配技巧等，吸引粉絲下單購買。數據顯示，她的淘寶店鋪與優衣庫、ONLY等官方旗艦店列同一排行榜中，排名第十。甚至在雙十一開始的前10分鐘，她的店鋪一度超過優衣庫，排名全網第一。

（三）與直播平臺簽約、分成

在競爭日益激烈的網紅直播市場，為了留住更多的用戶，直播平臺將工作的重點轉移到培養網紅主播或是以高價簽約網紅主播。簽約后的網紅主播以職員身份，只為該平臺工作。憑借自身所具有的超高人氣，網紅主播往往能給平臺帶來很多忠誠的用戶。但目前優質主播資源比較稀缺，網紅主播成為各大直播平臺競相挖掘的重點對象，“水漲船高”網紅主播的簽約價格也是不菲。像虎牙直播為了簽下電競女王韓懿瑩，給出了3年近1億元的天價簽約金，價錢不僅是電競圈頂級，更是直逼娛樂圈一線明星。簽約直播平臺后的主播，在直播過程中所獲得的打賞和禮物，則是按照一定比例，與平臺進行分成。而在YY、9158兩個直播平臺中，還存有公會，所以網紅主播、公會和平臺的分成比例大致為30%、10%和60%。花椒直播平臺中未簽約的主播按照4：6比例與平臺分成，而簽約的網紅主播則能拿到八成。花椒主播“越心Nami”有著超12萬的粉絲，排在粉絲貢獻排行榜上的第一名“豬頭哥哥”，頁面顯示其已打賞30034542花椒幣。依據花椒提現標準，10花椒幣=1元人民幣，那么“豬頭哥哥”已經打賞了超300萬元，按照比例“越心Nami”可以分到240萬元左右。

注釋：

①趙玉明、王福順.廣播電視辭典[M].北京：北京廣播學院出版社，1999：25.

②張淑華、苗彩霞、王紅、楊吉兒.“網紅”直播現狀探析[J].新聞研究導刊，2017（02）：266.

③中國互聯網絡信息中心.第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[DB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm

④蘇曉春.電視新聞現場直播的傳播優勢與特點[J].中國廣播電視學刊，2003（09）：54-55.

⑤趙夢媛.網絡直播在我國的傳播現狀及其特征分析[J].西部學刊（新聞與傳播），2016（08）：29-32.

⑥搜狐.大學生畢業向往職業：54%選擇做網紅主播[DB/OL].http：//www.sohu.com/a/107504197_355153

⑦艾瑞咨詢.2016年中國電子競技及游戲直播行業研究報告[DB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/2627.html#chart

⑧郭雨霞.網絡聊天室推動音視頻與通信的融合[J].有線電視技術，2006（10）：119-120.

⑨齊魯晚報.借勢網紅直播熱潮玩營銷要趁早[N/OL].http：//news.qlwb.com.cn/2017/0208/853998.shtml

作者簡介：管雅月，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：王洪越