新媒體主題類報道應重視錯層化傳播手法

江鴻

在互聯(lián)網(wǎng)接收終端日益多樣化、智能化、貼身化的今天，清晰地描繪各自的“用戶畫像”，并根據(jù)這一用戶畫像來安排自己的內(nèi)容選題、表現(xiàn)特點、呈現(xiàn)形式、推送時間等正日漸被越來越多的新媒體所重視。

2018年8月份的草原文化節(jié)期間，內(nèi)蒙古地區(qū)眾多新媒體均對這一活動進行了報道。其中作為黨報陣營代表的“內(nèi)蒙古客戶端”推出了“融-享 草原文化節(jié)”新媒體專題，將文字報道、直播、圖集、VR報道等形式集納于專題之中，形成了報道合力，這一形式有效規(guī)避了新媒體碎片化傳播的弊端，值得提倡。

在“融-享 草原文化節(jié)”專題中，《內(nèi)蒙古發(fā)起世界時裝潮流挑戰(zhàn)，讓民族風千色萬彩挑逗你的感官》的報道，采用了全景報道的形式，用戶可以在手機上通過拖拽窗口，變換角度來觀看會場的情況。這一較為新穎的形式，收獲了7400多個點擊量。可見，在主題類報道中，跳出傳統(tǒng)報道窠臼、大膽采用新報道形式，對報道點擊量的提高，具有重要作用。當然，這一報道方式還并非真正的VR報道，而是全景式報道，冠以VR之名似有不妥。

在報道領域方面，內(nèi)蒙古客戶端的“融-享 草原文化節(jié)”專題，做到了報道領域的多樣性、多元化，這其中既包括文化領域，又涉及時政領域、科技領域、娛樂領域等，使用戶能夠較為容易地根據(jù)個人喜好選擇對應內(nèi)容。不過在欄目設置方面，僅設置為最新報道、直播、精彩圖集、VR體驗、綜述等幾個欄目還略顯單薄，不利于各類不同報道的歸類，容易降低用戶選取內(nèi)容時的使用體驗。

新媒體報道專題的欄目設置看似簡單，但并不能簡單地一蹴而就，而是需要根據(jù)媒體目標用戶群體的閱讀喜好等來綜合加以考量，那種web1.0時代以最新資訊、最新評論、圖集等籠統(tǒng)地進行欄目劃分的做法在用戶日漸細分化、內(nèi)容日漸錯層化的今天已然不再適合，需要制作人員用錯層式、細分式的思維重新設置欄目，這樣才能更好發(fā)揮出欄目的對應式歸類及引導作用。

在報道的寫作風格方面，由于是政府組織的大型主題類活動，因此“內(nèi)蒙古客戶端”在進行內(nèi)容寫作方面基本沿用了傳統(tǒng)的“黨報式”寫作風格，諸如《藝術的盛會 人民的節(jié)日——熱烈祝賀第十五屆中國-內(nèi)蒙古草原文化節(jié)閉幕》《第十五屆中國-內(nèi)蒙古草原文化節(jié)展示內(nèi)蒙古形象和草原各族人民的時代風采》《“學習烏蘭牧騎精神” 藝術家走基層惠民演出在蘇尼特右旗舉行》等黨報風格的報道在整個主題類報道中占據(jù)了較大比重。

作為黨報的客戶端，如果采用這種以黨報式報道為大“主菜”，以符合新媒體特點的報道為小“調(diào)料”的報道方法的話，一定程度上無異于黨報的“網(wǎng)絡版”，很難真正發(fā)揮出新媒體差異化傳播的應有之意，也不利于形成“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的矩陣式影響力。

在新媒體正在成為“生活必需品”的今天，以往“圍觀式”的傳統(tǒng)媒體正在日趨消解為“參與式”“使用式”“貼身性”的泛媒體，越來越多的新媒體正在分化成“小型大眾化新媒體”“小眾化專業(yè)型新媒體”“政務公報型新媒體”“生活服務型新媒體”等等類型。而與媒體的發(fā)展變化相對應，新媒體用戶也呈現(xiàn)出了細分化、分散化的特點，其搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、娛樂者等“新角色”正越來越明顯。

為了適應新媒體以及其使用者的上述變化，新媒體從業(yè)人員尤其是黨的新媒體從業(yè)人員應該在精準進行用戶畫像的基礎上，以多報道角度、多寫作風格、多呈現(xiàn)手段的“錯層化”內(nèi)容生產(chǎn)手法，為用戶生產(chǎn)出一席精美的“自助大餐”，這樣才能最大程度地發(fā)揮出新媒體應有的傳播效果。

（作者系內(nèi)蒙古師范大學新聞傳播學院教授、內(nèi)蒙古新聞傳播研究中心研究員）

編輯：徐 峰