西泠拍賣掌門人陸鏡清與你分享“六字”方針——看懂一個品牌，也是認定一種風格

方曉

杭州，是一座特殊的城市，被自然寵溺，又被人文滋養。清雅、安閑而又柔韌、精進，這種氣質無形中附著于生活在這方土地的每一個人身上。陸鏡清，就是這樣一位地道的杭州人。

陸鏡清最為人熟知的身份是西泠印社拍賣有限公司的掌門人。杭州氣質，在他和他執掌的西冷拍賣身上，體現得淋漓盡致。

他有清雅、安閑的一面——當每年中國內地進入春秋大拍季，各家拍賣公司都爭相“創紀錄”時，西泠拍賣往往格外“淡定”，淡定地推出新專場新專題，淡定地說著成交額。

他也有柔韌、精進的一面。在管理公司的14年中，西泠拍賣共推出17個“中國首屆”創新專場。尤其是近年對青銅器、西方藝術等重要門類的積極推動，更讓人看到了他“國際化”進程的野心。甚至，從公司創立之初，陸鏡清就對公司未來發展制定了宏偉目標：5年后，每年成交總額達到5億元，10年10億，15年15億，20年20億……在外界看來，這有點“異想天開”，但是，他確實在默默地讓“夢想成真”。

夢想如何成真？在《中國收藏》雜志記者的專訪中，陸鏡清道出了他的獨門秘籍——誠信、創新、堅持，這六個字也是西泠拍賣的經營方針。說來簡單，但要真正做到，卻十分不易。在當下不少拍賣公司受困于經濟環境而愁眉苦臉時，陸鏡清的六字方針，或許會對同行以及市場都有借鑒作用。

《中國收藏》：這幾年，受到經濟環境的影響，不少拍賣公司都叫苦連天，抱怨生意難做。您覺得有這么難嗎？

陸鏡清：沒有這么難，我反倒覺得還有好多資源沒有充分利用。其實，任何行業都有難處。如果你覺得難，首先要問自己：是不是經營方式有問題？是不是品牌體系有問題？是不是買家對品牌的認知有問題？

這就好比一杯飲料，原料很好，口感不錯，但沒有人知道這是一杯好飲料，所以賣不出去。這里面，有信息交流的不對稱，有學術挖掘的不深入，也有違背時代的語言描述。尤其是后者，正確的語言描述脫離不了時代，很多說法都應該與時俱進。在誠信經營的前提下，什么樣的語言描述能夠被市場所接受，是需要深入思考的問題。

《中國收藏》：就像您所說的，西泠拍賣的生意并沒有這么難，而且我們還發現，有些領域做得風生水起，比如網絡拍賣。一般傳統拍賣公司都不愿輕易觸網，西泠開設網拍是出于什么考慮？是為了“彌補”傳統拍賣嗎？

陸鏡清：不能說是彌補，應該說網拍更迎合現代人的生活方式，是一種新形勢下的創新。未來5年，我認為西泠網拍的成交額會超過線下拍賣。

目前，參與西泠網拍，買家需要先付保證金，如果違約，保證金將被沒收，而且公司會保留追究其法律責任的權利。當前，藝術品拍賣違約的成本太低，因為沒有相應的法規約束。所以，我們設立了準入制度，也有懲罰制度。如果兩次以上違約就會被列入黑名單，也不排除使用法律手段。

對于網拍來說，發展的關鍵點在于誠信機制。在網拍拍品審核中，我們的要求遠勝過春秋季大拍。因為買家主要從手機上查看拍品，盡管每件拍品都有圖片描述，但與實際情況總會有差別，比如顏色，每個人對顏色的認知都是不同的，這就需要更為真實的反映。

另外，網拍的整個價格體系是比較低的，比線下拍賣低得多。但每年西泠網拍的成交額都在提升，這是必然的發展趨勢。而這種趨勢是建立在有品牌、有信用的基礎上的。

《中國收藏》：網拍只是西泠拍賣與眾不同的一個方面，在不少人看來，西泠往往“不按常規出牌”。當很多拍賣公司都在追逐市場熱點的時候，西泠總是特立獨行，是什么理念讓西泠如此“淡定”？

陸鏡清：其實，拍賣公司就應該這樣，走自己的路，有自己的特色。藝術品拍賣市場應該是一個百花齊放的市場。

現在，拍賣公司同質化現象較為嚴重，都是黃賓虹，都拍齊白石，缺少自身的特色。另外，有些拍賣公司看重成交額，卻看輕成交率，我認為這是不妥當的。事實上，成交率是一個特別重要的數據，它反映出市場對拍賣公司的認知度，對公司品牌的認知度，對這場拍賣會所推出的拍品的認知度。

同樣數量的拍品，假如都是5000件，有一家公司賣掉4000件，成交額是10億元;而另一家公司賣掉1000件，成交額超過10億元。你覺得哪家公司更牛？我一定選擇第一家，因為它的成交率高達80%。相比第二家，這個數據意味著它擁有更多的委托人、更多的買家，擁有較大的市場份額。所以，不管是大買家還是小買家，我的態度一向都是同等對待。

《中國收藏》：走自己的路，對于拍賣公司來說，核心在于什么？

陸鏡清：堅守，持之以恒地做一件事，這是關鍵。

西泠印社創立已有100多年歷史，它對今天西泠拍賣品牌的建設、西泠精神的推出，有著非常積極的作用。拍賣公司不只是單純地賣藝術品，而是傳播中國優秀的文化藝術。我一直認為，做拍賣要肩負這樣的社會使命與責任。

《中國收藏》：堅守，意味著一成不變馬？

陸鏡清：堅守是一種精神，怎么樣才能堅守？這就要不斷創新，創新是一種生命。

西冷拍賣一直在創新，從門類創新到理念創新。比如，2007年我們開創了硯臺專場拍賣。那年，一個委托人將硯臺送到北京的拍賣公司，但對方覺得門類太小，不能上拍。后來送到我們這里，通過挖掘，我們發現硯臺還是有獨特藝術價值的。有了文字才有了硯臺，小小硯臺其實見證著整個文明史的發展，于是就開辟了一個新門類一一硯臺。

除了硯臺，還有毛筆，這些原本屬于藝術卻沒有歸類其中的門類，被我們不斷挖掘出來。它們都是小門類，利潤不高，甚至很小，那為什么還要做呢？因為我們是抱著對藝術負責任的態度，將它們引入拍場，旨在更好地對該項藝術門類有所推動。

再如漫畫專場。原本漫畫是進不了拍場的，因為西泠拍賣的市場培育，使得很多早已扔掉畫筆的畫家重拾畫筆，一心投入到漫畫的創作中。這從一定程度上推動了漫畫藝術的發展，也推動了漫畫產業的發展。可以說，一個門類對藝術的推動，對市場的推動，又會帶來社會的豐富。

所以，一方面對原本這個世上應該有的門類，通過我們的努力，使它回歸到世人面前。比如印章拍賣，一個專場可以拍到1個多億。小小印章蘊含著豐富的藝術價值，又被列為非物質文化遺產，理應弘揚;另一方面，通過我們對藝術的理解，從學術的角度，用新的理念挖掘出新的專場。比如“從國立藝專到中國美術學院紀念”專場，在這個時間跨度中，有多少偉大的藝術家誕生。如果我們梳理得越細致、越學術，對當今社會就有更大的作用。

《中國收藏》：在藝術門類上推陳出新，在業務版圖上，西泠也有不少新舉動。先是在紹興成立分公司，馬上又要進駐廣州。

陸鏡清：在廣州成立拍賣公司，是西泠拍賣真正意義上從戰略戰術角度進行的布局。目前因為人才問題，還沒有完全落實。

其實，我們每季大拍都在推嶺南畫派的專場拍賣，已有近5年時間。我認為拍賣是要打破區域性的，尤其作為一家全國性的拍賣公司。這個區域不僅僅指地區區域，還應該包括國際區域。首屆西畫專場是西泠拍賣成立十周年時推出的，西方器物、西洋藝術等專場，也逐漸成為這個市場未來的使命。

藝術是無國界的，藝術品市場也是無國界的。拍賣企業的國際性，除了推出更多國際視野的拍品外，還能讓更多外國人參與進來。目前，要做到這一步，還有一些法律法規的限制，但總有一天會沖破這個界限。

《中國收藏》：西泠一直在南方精耕細作，有沒有考慮過北方市場？在您看來，南北方市場有哪些不同？

陸鏡清：從藝術市場的角度，北方市場與南方市場有差異性，區域文化不同，經營方式也會不同。在北方，大體量的拍品會更受藏家歡迎;而南方藏家則更追求那些可以走進生活的藝術品。另外，從藏家參與度來說，南方要遠遠高于北方。而讓藝術融人生活，一直都是南方拍賣市場所推崇的理念。

西泠拍賣要先立足于南方，扎扎實實做好我們該做的事，一步一個腳印地逐步發展。在這個過程中，我們也發現，北方買家和賣家的人數在不斷增長。近五年的統計數據表明，每年西泠拍賣都會新增400個到1000個新買家，像去年，我們就增加了1000多個新委托人。從另一個角度看，這也說明市場沒有那么煎熬。

《中國收藏》：之前您談到拍賣企業的國際性，要想成為一家國際性的拍賣公司，出了所推出的藝術品無過節，還需要哪些條件？

陸鏡清：中國的拍賣企業要想獲得國際認可，不是說到了香港、澳門拍賣就是國際性公司，而是經營理念要獲得國際認可。

現在，國際百強品牌中，沒有一個中國品牌。真正的品牌，不是說有100個億、1000個億就是品牌，品牌的概念是全面的、綜合的認知。規模只是一個方面，其中更重要的是堅守。在人們心目中，它是有誠信機制的，有精神含義的，有歷史文化的，這些才能全面體現著品牌的價值。