通過優質服務和客戶關系確立組織的競爭優勢

趙欣，張凱翔，趙峰健，王志國，李亞峰，周小文

摘 要：本文首先采用波士頓矩陣（BCG矩陣）對北礦磁材在市場上的占有率進行分析，詳細評估了企業的明星型業務和痩狗型業務。分析發現現階段為了維持市場份額并且保持在業務領域的生存，必須充分發展磁器件的優勢。然后采用麥肯錫矩陣（GE矩陣）對公司在市場上的實力和市場吸引力進行分析。分析發現公司的品牌名稱與形成在業務部門與行業中均處于優勢地位，而弱點為物流系統和社交網絡的匱乏。最后采用VRIO分析，針對公司內部資源與能力，分析了企業的競爭優勢與弱點。評估發現公司的品牌形象是主要競爭優勢。由此可以得出結論，北礦磁材可以通過品牌忠誠度與知名度，提升公司的可持續競爭優勢，在社交網絡方面，提供優質的服務，以提高客戶滿意度，保證其市場份額以及營收的增長。

關鍵詞：產品分析；客戶忠誠度；公司內部分析

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0016-03

一、 引言

菲利普·科特勒在90年代就討論了市場從面向產品到以消費者為導向的轉變，如今，這種轉變實現的概率已經非常高（Kotler、Armstrong，2012）。隨著數字生活（在線）和商業（電子商務）的出現，消費者的聲音變得更加響亮，在某些情況下還會有雷聲，并成為社交媒體的代言人，客戶關系對企業起著至關重要的作用，而服務質量已被視為經濟活動的重要領域。不管公司花多少錢投資于服務的提升，只有當現有和潛在客戶了解公司的優質服務，這些投資才能獲得回報。應該突出服務質量，這是一個持續性的過程，而非一時興起。此外，客戶應該了解公司提供的服務，并定期提醒客戶有機會使用這些服務（Shoal，2008）。

每家公司都在盡力與客戶建立強有力的合作關系，獲得客戶的忠誠。服務具有乘數效應：服務能夠將廣告、營銷和銷售所取得的成果成倍放大。這種乘數效應的基礎是公司向客戶提供優質個人服務時的積極態度，并促使客戶向其他人推薦該公司（Reinartz、Kumar，2002）。因此，北礦磁材公司（一家大型科研性永磁制造企業）一直將客戶視為業務的核心。

為了通過優質服務與客戶關系對北礦磁材公司的優勢進行評估，本文采用的是BCG模型、GE-麥肯錫矩陣、基準模型和VRIO分析等營銷工具。

二、 北礦磁材公司的背景

北礦磁材科技有限公司（簡稱北礦磁材）是由中央直屬大型科技企業北京礦冶研究總院為主發起人，聯合北京鋼鐵研究總院等5家企業共同發起設立的科技先導型有限公司。北礦磁材于2000年9月6日成立，2004年5月12日在上海證券交易所上市。

北礦磁材的前身從事磁性材料及器件的生產和研發已經有四十余年的歷史，是國內最早的鐵氧體開發和生產單位之一，也是國家磁性材料工程技術研究中心的依托單位之一。產品銷往中國各地以及歐、美、日等生產廠家。

北礦磁材繼承了科研院所尊重知識、尊重人才、團結求實的優良傳統，擁有一支長期從事產品開發的高素質專業科技隊伍和一批國內外知名專家。公司現有員工近600人，工程技術人員約為200人，其中高級以上技術職稱的專家有40余人。公司于1997年在國內行業中率先通過了ISO9002國際質量體系認證，2000年通過了ISO9001認證。近年又通過ROSH認證。北礦員工奉行“關注客戶，重視質量，追求卓越”的方針，不斷開拓創新，以技術為核心、視質量為生命、奉用戶為上帝，竭誠為客戶提供高品質的產品及無微不至的服務。公司主導產品高性能永磁材料（以粘結鐵氧體、燒結鐵氧體為主）屬于新材料范疇，其服務的行業主要有自動控制、計算機及其外圍設備和微特電機等。

（一）BCG矩陣

一般而言，明星產品是迅速增長的市場中占有相對較大份額的業務領域，這些交易帶來了高額利潤。這些業務領域可被稱為行業的領導者。對于北礦磁材公司而言，高性能燒結鐵氧體粉產品，如BMS-9、BMS-12，是公司的主要產品，并與公司的成功和發展直接相關。

現金牛是商業領域，過去已經占據了相對較大的市場份額。但隨著時間的推移，相關行業的增長明顯放緩。像往常一樣，現金牛是過去的明星產品，現在依舊可以確保公司獲得足夠的利潤，以保持其有競爭力的市場地位。作為銷售額年近2.6億的上市公司，北礦磁材擁有著較為強大的現金流予以支撐，主要歸功于以往的明星產品，如BMS-5、BMS-2.5細粉等，這些產品為北礦磁材在過去的20年里積累了雄厚的資金，同時也是現在公司較為依賴的現金牛產品。

在緩慢增長的行業中，Dogs是一個市場份額相對較小的業務領域。公司在這個方向上想要取得更大市場份額做出的任何努力，都會立即遭到行業內具有獨特優勢的競爭對手的反擊，只有優秀的管理者才可助力公司在商業領域占有一席之地。釹鐵硼系列產品可以歸結為北礦磁材的Dogs，主要還是由于產量較小，利潤較低，市場競爭日益激烈，目前已經處理停滯狀態。

問題標記也是一個業務領域，其在發展中的行業中會面臨競爭，占據的市場份額相對較小。這種情況的綜合導致需加大投資，以維持其市場份額并確保該業務領域的生存。高市場增長率需要相當大的現金流才能滿足。磁器件是北礦磁材公司新的業務領域，并且還在討論當中。

（二）GE-麥肯錫矩陣

GE-麥肯錫矩陣的主要特點是在模型構建時會將業界趨勢考慮在內，并會使用權重因子。該方法的基本原則是，如果一家公司具有競爭優勢，則應對有吸引力的行業增加投資，而相反，如果產品或公司的市場地位較弱，則可以減少投資。該矩陣可以估計產品對公司盈利能力的貢獻。

公司的產品與服務、品牌和形象范圍廣泛，擁有多年的從業經驗以及人力資源管理經驗（遵循雇主選擇政策），這確保了北礦磁材公司在市場上的強大競爭地位。顧客忠誠計劃是北礦磁材公司的另一項計劃。該計劃的優勢在于公司有穩定的客戶群體，并且擁有較為嚴格的客戶評級制度，每年都會對于客戶做出具體的分析，完善所有大小客戶的資料信息表。目標是為公司的客戶如何采購提供獨特的見解，了解客戶，有針對性地實現營銷和一對一溝通，并通過忠誠獎勵推動銷售。對于北礦磁材公司而言，其有助于公司做出更好的營銷與銷售決策，并更有效地向客戶出售產品。該計劃是在關系營銷原則的基礎上制訂的。客戶每次下訂單時，所有過往交易均會顯示。北礦磁材所設立的客戶信息數據庫，有助于公司做出更為準確的營銷決策，使公司可以定制其產品和服務以滿足客戶的需求。如今，該復雜的數據庫已經成為最先進的客戶信息來源之一。對客戶的信息進行分析意味著北礦磁材公司可以更好地了解客戶需求，并與他們進行相關的雙向溝通。

公司的弱點是物流系統，由于生產基地在于中部地區，無明顯的地區優勢。同時，生產基地交通資源較為匱乏，并且社交網絡缺乏，其能夠實現合作伙伴的互聯網虛擬互動，能夠消除員工出差參加個人會議的需求。因此，GE-麥肯錫矩陣具有如下結構（見表1）：

（三）標桿管理

標桿管理可以視為是在行業、跨行業、國家和國際層面的合作伙伴與競爭對手的最佳實踐基礎上，對企業戰略活動長期思考的過程。公司進行標桿管理的目的有很多，其主要目的是根據其他公司的經驗引入變革，改進業務流程并監測競爭對手的活動，評估并制定可實現的目標。

如今，社交媒體改變了標桿管理的方式。社交媒體為公司提供了新的溝通工具。這降低了執行現場工作任務的需求，因為許多問題現在可以通過在線解決。因此，標桿管理變得更為低廉。這樣可以有序地允許公司降低相互對比的門檻標準，并在連續的迭代過程中改變單一活動的基準。

北礦磁材公司著名的競爭對手是安特，以及各地區的鋼廠下屬的磁性材料公司。高性能鐵氧體粉是北礦磁材公司的明星產品，公司應支持其市場份額。但是在地理布局上，安特的生產基地遍布國內多座城市，因此北礦磁材公司可以分析公司的市場地位并嘗試向新的市場滲透。各地區鋼鐵廠旗下的磁材公司也掌握著不小的競爭優勢，比如原材料供應方面。北礦磁材公司相比其他競爭對手來講，價格沒有顯著的優勢，主要因為人員管理成本與生產成本高于行業均值。其他競爭對手也將北礦磁材公司作為標桿，在價格上根據北礦磁材公司的售價已經調整。

（四）VRIO分析

VRIO分析過程通過四個標準評估公司的資源與能力，即價值、稀缺性、可模仿性和組織。通過這些標準對資源與能力進行分析，以確定形成競爭優勢資源和能力的最重要因素，并確定其運用的戰略影響。其分析結果如表2表示：

北礦磁材公司是央企的下屬上市公司，擁有大量的資源和與能力，這些資源和能力為公司提供了實現競爭優勢的實力與增值。獨特的地理位置、資產與合法版權是公司的基礎資源，公司有能力使用這些資源。品牌和形象也是公司的重要資源之一。

資源和能力的掌控，使北礦磁材公司成為國內最為成功的磁性材料公司之一。公司擁有質量保證基礎上的多樣化的產品線和品牌形象。

北礦磁材公司的顧客非常忠于品牌。北礦磁材公司的促銷和銷售技巧難以被其他公司模仿與使用，因為公司使用的是非常先進的技術，例如可以提高客戶忠誠的資料信息匯總體系。

北礦磁材公司一直致力于維護與改進產品質量，并使用不同的技術尋求競爭優勢。北礦磁材公司利用不同的技術提高目標受眾的市場價值。

品牌形象和銷售/促銷是競爭優勢的主要方面。這兩個因素在競爭優勢中是可持續的，因為公司會利用不同的技術維持其市場地位。由于公司的產品質量且客戶忠誠，北礦磁材公司在維持市場地位方面具有優勢。客戶忠誠度有助于提高公司的可持續競爭優勢，客戶非常忠于北礦磁材公司，而且北礦磁材的技術支持在行業內也是十分領先的，擁有博士、碩士、海歸等30多人的技術團隊，給予客戶技術層面的全方位支持。這直接增加了忠實客戶的數量，并且忠誠度能夠使客戶重復使用同一品牌的不同產品。

三、 結論

客戶滿意度取決于客戶期望得以滿足的方式。客戶可以體驗不同程度的滿意度。如果質量不符合客戶的期望，客戶會不滿意。如果客戶的期望得到滿足，客戶就會滿意。如果服務質量超出預期，客戶會非常滿意甚至非常高興。為了在原材料加工與制造等競爭激烈的行業中保持強勁的勢頭，北礦磁材公司應通過值得信賴的價值主張，不斷改進以高度差異化的品質產品與服務為基礎的客戶關系管理。北礦磁材公司有著卓越服務涵蓋優越的地理位置、廣泛的產品線、領先的優勢和高效率，以及具有競爭力的生產力。卓越的服務意味著所有資源與員工對客戶滿意度的濃縮，其涉及所有員工，而非僅僅是那些通過電話或互聯網直接與客戶進行溝通的人員。北礦磁材公司通過建立完整的客戶信息檔案體系，保證了客戶的忠誠度，提高了客戶的下單率，使交易頻率增加，同時增長總體的銷售額。此外，北礦磁材公司可以對標其主要競爭對手，以探索新的開發和改進途徑。GE-麥肯錫矩陣確定了公司最成功的領域。VRIO分析側重于品牌與銷售，并提升公司的可持續競爭優勢。北礦磁材公司應將精力放在社交網絡方面，以提供更好的CRM。因此，北礦磁材公司通過卓越服務與客戶關系獲取的主要優勢是品牌忠誠度和知名度、追加投資、市場份額以及營收的增長。

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作者簡介：

趙欣，內蒙古包頭人，工程師，北礦磁材科技有限公司，研究方向：永磁鐵氧體磁粉、器件等市場開發；

張凱翔，北京人，碩士研究生，助理工程師，北礦磁材科技有限公司；

趙峰健，山西人，碩士研究生，助理工程師，北礦磁材科技有限公司；

王志國，山西人，碩士研究生，助理工程師，北礦磁材科技有限公司；

李亞峰，北京人，碩士研究生，高級工程師，北礦磁材科技有限公司；

周小文，江西人，碩士研究生，助理工程師，北礦磁材科技有限公司。