基于農業供給側改革視角下句容農產品品牌建設與發展

田麗麗，趙珺

摘 要：推進農業供給側改革的關鍵，就是要實現農業發展的戰略轉型，由農產品規?；a向農產品區域地標品牌化經營轉變，以扶持區域地標的農產品品牌作為農業結構調整的主攻方向。本文基于農業供給側改革的視角，從農戶、企業、政府三個方面研究句容地方農產品品牌建設現狀，從中發現目前句容農產品品牌發展面臨的問題，提出促進句容市農產品區域品牌建設與發展的措施，以供參考。

關鍵詞：農業供給側改革；句容市；區域品牌建設

中圖分類號：F713.582 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0063-02

農業供給側改革是指通過自身的努力調整，讓農民生產出的產品，包括質量和數量，符合消費者的需求，實現農產品產地與消費地的無縫對接，即從供給、生產端入手，通過解放生產力，提升農產品競爭力，促進農業經濟發展。2016 年中央“一號文件”首次提出“農業供給側結構性改革”，2017年的中央“一號文件”也提出以深入推進農業供給側結構性改革為農業農村工作的主線。

農產品區域品牌戰略是指立足于當地實際農業資源，打造該地農產品品牌效應，從而提高當地農村農產品競爭力和農民收入水平。農產品區域品牌能夠實現所在地區農業生產的統一運營，能夠有效規范農戶的種植行為，能夠改變傳統農戶只重視產量的生產方式，有利于推動優質高效農業的發展，實現農產品從低質低價到優質優價的轉變，增強農產品的市場競爭力。推廣實施農產品區域品牌建設，是適應農業供給側結構性改革的一種有效方式，是全面提升農產品質量的一種有效途徑。因此，農產品區域品牌構建對推動農業供給側改革有著重要作用。

句容是江蘇省鎮江市代管的縣級市，地處蘇南，東連鎮江，西接南京，是南京的東南門戶，境內丘陵面積61.5萬畝，占總面積的78%，屬于典型的丘陵地形，素有“五山一水四分田”之稱。由于丘陵資源豐富，句容近年來逐步形成了“應時鮮果、彩色苗木、草食畜禽、優質茶葉、觀光農業”五大特色產業，擁有茶葉、草莓、花卉、水蜜桃、葡萄、無花果、茅山老鵝等眾多農副產品基地，但缺少能夠達到較大規模并走向全國的特色品牌。因此，本文主要探討如何增強句容市農產品的地域特色，提高市場知名度，以農產品區域品牌為切入點助推農業供給側改革，使農業供給端的生產更加貼合市場需求，提高農業資源配置效率，增加農民收入。

一、 句容市農產品區域品牌建設現狀

近年來，句容市積極推進農業標準化生產，加快規模大戶、家庭農場和農業龍頭企業的品牌建設，從政策、項目、資金等方面，鼓勵企業申請商標，創建品牌，通過不同的形式和渠道宣傳品牌，做大做強品牌，取得了一定的成效。丁莊葡萄、白兔草莓、大卓水蜜桃、戴莊大米等品牌也逐漸廣為人知。但這些品牌中絕大部分名氣輻射范圍較窄，一般只局限于句容周邊地區。目前句容市政府對推廣農產品區域品牌建設所采取的方法如下：

（一）推進農業合作社建設

近年來，句容市積極推進農業合作社建設，新增農民專業合作社約100家，其中二丫葡萄專業合作社的葡萄，天王戴莊有機農業專業合作社的越光有機大米、有機水蜜桃產品成功入選首屆“江蘇消費者最喜愛的綠色食品”。

（二）建設優質農產品直銷店

為推廣句容農產品，提升句容農業品牌知名度，構建句容優質農產品的宣傳促銷平臺，句容部分農業企業開始在周邊城市設立直營店。2015年9月，“亞夫優品”句容市優質農產品南京直銷店開業。這個窗口的出現，一方面滿足了南京消費者對句容優質農特產品的需要，向南京消費者全面展示了句容名優農特產品；另一方面，進一步將句容特色農副產品推往更大的市場，以實體店的形式構建宣傳促銷平臺，讓更多的人了解、關注、購買句容特產。句容華甸農產品專業合作社，也在南京開設了5家直營銷售點句農精選，主要出售生鮮農產品。更多企業也對此做出了規劃，未來將會有更多的直營店在周邊城市出現。

（三）舉辦專場展銷會

為提升句容農產品知名度，句容采取了“拿出來，走出去”的方式，相繼在南京、上海等一線城市舉辦專場展銷會，全力打造句容優質農產品整體品牌。參展的農產品涵蓋了優質糧油、應時鮮果、特色蔬菜、生態農產品、特種水果產品和休閑農業創意產品，對句容農產品曝光率的提高和訂單量的增加起到了良好的促進作用。

（四）打造線上公眾平臺

部分農戶與企業積極適應潮流發展，著力打造線上公眾平臺，促進產業和產品、網上與網下的有機融合，進而形成特色鮮明、品種齊全的營銷體系。如句容丁莊葡萄就在淘寶上開了官方直銷店，將生意由本地做到了外省市，進一步提升了自身的知名度與影響力。

二、 農業供給側改革視角下，句容市農產品區域品牌建設面臨的問題

雖然句容市農業品牌建設取得了一定的成效，但由于生產經營方式分散和品牌推進力度不夠等，仍然有很多問題需要解決，主要體現在：

（一）農戶方面：農產品加工率低，產品質量不穩定，片面追求經濟利益

農產品銷售形式多為原料或無名無牌的初級產品以粗加工形式外銷，僅有果酒、茶葉、葛根粉等少數加工產品。產品附加值偏低，與第二、三產業融合較差，大多數農產品只經過簡單加工或包裝處理就直接銷售或供給市場。產業鏈短，利潤低，缺乏深加工、高科技含量、高附加值的產品。

部分農戶的農產品生產安全意識不強。在農產品生產過程中，受政府宣傳力度不夠、相關技術指導缺乏、農戶自身素質不高等因素影響，部分農戶對病、蟲、草情和畜禽疫情知之甚少，難以做到科學、合理地施用化肥、農藥。往往造成農產品農藥殘留超標、產品質量下降。

少數農戶片面追求經濟利益而以次充好。有的使用催熟劑等植物激素將水果人為催熟，有的用其他無名無牌的產品冒充名牌產品銷售，有的甚至在水果包裝箱上做文章來坑害顧客。例如，正宗的丁莊葡萄因為產地茅山腳下溫和濕潤，四季分明，全年降水量適中，土壤也是最適合葡萄生長的肥沃沙土壤，所以擁有獨特的口感。丁莊葡萄在市場上受到消費者的青睞，價格也比同類產品高出不少。少數葡萄經營戶就用其他地區出產的葡萄貼上標簽，冒充丁莊葡萄高價出售，從中牟取暴利。

（二）企業方面：對品牌的創建認識不夠，品牌建設簡單粗放，同類產品的企業之間缺乏聯合做大做強、共享共贏的意識

企業對“四品一標”認證重視程度普遍不足，缺乏品牌培育的恒心。農產品品牌的培育需要大量的投入，而句容大部分農業企業尚處于原始積累階段，企業實力有限。因此對申請注冊商標的愿望不強烈，即使申請注冊了商標和品牌，在經營品牌和創新營銷等方面也缺乏動力，有的企業只是偶爾使用其注冊商標，甚至將商標閑置。此外，有一定知名度的部分企業缺乏規范的內部管理制度和長效管理工作機制，對商標的管理、使用、宣傳重視程度不夠，從而使得商標的知名度失去了應有的效應，含金量明顯降低。如今句容市僅有“云兔”牌草莓、“繼生”牌葡萄、“老方葡萄”“萬山紅遍”“茅山老鵝”等少數幾個江蘇省名牌產品以及“大卓”牌水蜜桃、“豐之源”梨等鎮江市知名品牌，這與句容市現代農業快速發展的形勢極不符合。

企業在品牌規劃上缺乏主動性，普遍存在品牌營銷概念不成熟、手段單一、品牌建設形式大于內涵等問題，缺乏科學系統的品牌營銷規劃和有影響、有創意的市場性方法措施。有的企業為了追求短期利益而千方百計地尋求“創牌立信”企業、“四品一標”農產品和名牌農產品等外在形式，忽略了對自身產品內在品質的要求，無法做到營銷方式與自身企業文化共同發展，連員工都對自家品牌缺少認同感。個別企業在取得所謂的“認證”后就出現產品品質下降現象，市場占有率迅速下降。

大部分農業的企業規模小、技術含量低、產品結構類同。真正擁有叫得響的品牌較少，大多數企業沒有打造出自己的品牌。行業龍頭企業往往實力也不夠強，缺乏市場開拓能力，缺少將農業初級產品變為具有一定科技含量和廣闊市場前景的品牌產品的手段，不能起到良好的示范作用，難以通過市場化手段帶動相應產業發展。近年來，句容農產品品牌建設發展較快，相繼申報和注冊了一批商標，如越光大米、后白悠品、“云兔”草莓等，但真正叫得響的知名品牌并不算多。主要原因就是相同產品存在多個品牌，每個企業對于自身品牌的建設都投入不足，難以形成品牌的集中統一，規模效應不明顯，從而阻礙了品牌的發展。往往只能在有限的地區內獲得一定知名度，難以成長為像安吉白茶、盱眙龍蝦、陽澄湖大閘蟹等叫得響的區域大品牌。

（三）政府方面：對于農產品區域品牌建設的引導和支持力度不夠

句容市各級農業部門在指導、引導農產品區域品牌建設方面缺乏相應的人才、能力與經驗。各市轄區的支持力度更是參差不齊。雖然政府有關于品牌建設方面的政策扶持和獎勵辦法，但農產品區域品牌建設與其他產業相比起步晚、規模小，難以享受到太多的優惠政策。

近年來，句容市對農業培訓方面的投入不斷增加，但培訓重點多放在實用技術、標準化生產等內容上，對于品牌營銷推廣、企業文化建設等關乎企業長期利益的課題則很少涉及。目前句容農業企業普遍存在品牌營銷概念不清、手法粗陋，以及企業文化建設重形式輕內涵的情況與之都有很大關系。

三、 句容市農產品區域品牌建設的有效措施

（一）充分發揮農民專業合作社在品牌建設中的作用

要進一步規范農產品專業合作社的創新發展，加強農村合作社培訓，抓好示范社的建設。效仿“丁莊葡萄”模式，以中心村鎮為核心，采取“合作社（協會）+示范園+農戶”的運作機制，帶動周邊鎮村共同發展。在技術指導、品種育苗、農資應用、質量標準、品牌銷售等方面實現統一。完善產品追溯平臺建設，建立產品準出制度、建立田間生產檔案記錄、規范產品包裝與標識、嚴格控制投入品的管理，最終實現農產品標準化生產。

（二）發展公共品牌農產品

積極打造具有句容特色的農產品區域公用品牌。例如以“金山翠芽”地理標志為示范，積極引導“寶華玉筍”“茅山長青”等茶葉生產企業共同打造本地茶業“地域名片”；以“丁莊葡萄”產業基地為核心，努力整合丘陵應時鮮果品牌，形成丘陵果品品牌聯盟。將區域內達到標準的產品以區域公用品牌統一銷售，增強句容農產品的辨識度和整體競爭力。

（三）充分發揮龍頭企業在品牌建設中的作用

要大力培育農業龍頭企業，注重農業企業產品商標注冊和宣傳推介，扶持骨干企業進行標準化管理和品牌創建，鼓勵企業拓寬經營銷售渠道，提升自身競爭力。注重培育農業品牌經營主體，打造農業企業品牌和產品品牌。同時，利用龍頭企業的技術創新和技術擴散，帶動廣大農戶實現種植手段的改進和生產技術的改良，進一步提高產品品牌的好感度和美譽度。

（四）加強營銷管理，以市場為導向經營品牌

一是精選具有句容特色的農業產品和公共品牌作為突破點，針對現階段消費者對于農產品要求綠色、健康、市場、品位的消費需求，通過挖掘原產地、品種、工藝、歷史、文化、傳統、風俗等優勢資源，打造有歷史、有故事、有特色、有優勢的農業品牌。如句容的茅山茶有著悠久的歷史，而句容歷史名人葛洪長期生活在茅山?？梢猿浞职l掘其與茶相關的事跡，將人與茶充分結合，進一步增加農產品的知名度。

二是加大特色農產品展示展銷力度，拓展銷售市場。針對不同產品、不同目標市場，擇優組織企業參加農產品展銷會、博覽會、對接會、推介會等，提高品牌影響力。結合實際，因地制宜，利用各類媒體、地方農事和舉辦節慶活動等形式宣傳農業品牌，擴大品牌知名度?？梢劳挟數氐臅r令鮮果如桃子、葡萄、草莓等開展包含農產品采摘、親子游等旅游項目的休閑農業。定期舉辦如“采茶節”“桃花節”等活動來提高句容的旅游人氣。還可以對句容形成規模的傳統美食如“新坊老鵝”“葛村狗肉”等進行進一步開發，實現觀光旅游、鮮果采摘、美食體驗的完美結合。

（五）積極發展新零售

隨著信息化社會的發展，線下和線上融合在加速，批發和零售的結合在加速。生鮮超市、社區生鮮小店到處可見。網絡銷售、網上訂菜配送、農場直供開始逐漸為人們熟悉。句容要發展農產品新零售，需要建立更多的網上直營店，依托句容有一定知名度的特色農產品，以整體的品牌形象面向消費者。同時建立“全渠道”的聯合方式，將實體門店、網店、經營企業和農戶緊密結合在一起，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，盡量減少產品、服務的差異化，向顧客提供跨渠道、無縫化、無差別的購買體驗。

（六）充分發揮政府在農產品區域品牌構建中的組織引導作用

農產品區域品牌構建需要有效的推動機制和監督機制，地方政府在其中起著非常關鍵的作用。一方面，地方政府要積極引導和推動農產品區域品牌建設，給予合作社必要的資金扶持和政策傾斜，比如對直銷店、電子商務企業以及運用眾籌等新型營銷模式的企業，根據其知名度、銷售業績等情況，經考核認定后，給予一定的補助和獎勵。還有基礎設施的建設，體制機制的改革，區域農產品品牌的對外推廣等，也需要政府的大力支持。另一方面，地方政府要做好對農產品區域品牌公平使用的監督，要對破壞區域品牌形象的行為給予懲罰和制裁，通過地方政府的管制來解決“免費搭便車”問題，幫助協調好合作社和農戶之間的利益。

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作者簡介：

田麗麗，女，江蘇句容人，江蘇農林職業技術學院經濟與人文學院，講師，研究方向：市場營銷；

趙珺，女，江蘇句容人，江蘇農林職業技術學院行政科科長，助理研究員，研究方向：經濟管理、農產品營銷、教育管理。