中小超市價格策略初探

摘 要：經過多年的發(fā)展，超市行業(yè)已進入“百家爭鳴”的發(fā)展階段，整個行業(yè)越發(fā)成熟的同時也帶來了更多的競爭。在強者越強弱者越弱的兩極分化下，企業(yè)的壓力與日俱增，如何面對行業(yè)的競爭壓力，謀得更長遠的發(fā)展是眾多中小型超市需要迫切思考并解決的問題。中小超市的生存發(fā)展更是進入一個相對困難的時期。因此，為中小超市探索發(fā)展之路有著極其重要的理論和實際意義。

本文以某中小超市價格策略為出發(fā)點，針對其存在的一些價格問題進行分析，挖掘中小超市價格策略方面存在的不足和缺陷，提出自己的構思和設想，希望通過自己微不足道的建議，給當下處于困境中的中小超市提供一些借鑒意義。

關鍵詞：中小超市；商品價格；價格策略

中圖分類號：F714.1 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0065-02

一、 前言

在經濟發(fā)展迅猛、競爭日益激烈的當今社會，中小超市的生存和發(fā)展不再是一件簡單的事情，而價格變動是提高產品銷售最直接、最簡單、最有效的方式之一。產品價格和質量、公司品牌影響力、員工的工作效率、進貨成本等都在影響和決定著一個企業(yè)的命運，無論哪個環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而超市的價格策略在這個競爭日益白熾化的今天，更加凸顯它舉足輕重的作用。

本文主要通過分析某中小超市的價格策略，從價格策略方面提出提高該超市商品銷量的方法，逐漸提升超市在地區(qū)超市中的市場影響力。

二、 超市及其價格策略概況

該超市是一家以經營日用百貨、煙酒食品為主，以代繳電費、手機費、預訂機票等綜合服務為輔的商業(yè)零售企業(yè)。超市尊崇“拼搏、踏實、責任”的企業(yè)精神，并以共贏、誠信、創(chuàng)新為經營理念，始終堅持客戶至上，嚴把商品進貨關，確保顧客買得放心，用得舒心，爭做設施齊全、環(huán)境優(yōu)雅的零售企業(yè)。超市商品種類齊全，符合當地消費水平，屬于大眾消費層次范疇。定價策略是營銷組合中非常關鍵的一部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，目前，該超市的價格策略主要存在著部分商品價格模糊、價格不具有競爭優(yōu)勢、特價商品不特色、客戶定位不準確等問題。

三、 價格策略中存在的問題

（一）商品價格模糊

一般來說，商品的定價首先需要我們進行估價，估價有一個原則。首先要找好參照物，不同時間需要的參考對照物是不同的。參考目標是可替代產品的價格，和這個產品所能帶給人們的價值。該超市定價模糊，沒有明確的價格，產品標價不固定，變化多端，給消費者一種模糊價格的感覺，不能及時激起消費者的購買欲望。同時，不同時期所選取的參考系過于固定，產品與可替代產品之間沒有明顯區(qū)別，沒有做到差別化營銷。

（二）商品價格不具有競爭優(yōu)勢

市場供求的總數量、價格總水平、直接或間接競爭對手的價格情況等，都對超市價格策略的制定產生重要影響。如果產品需求大于供應，產品價格高。如果需求低于供應，產品價格就會低。如果產品供需比較平衡，會產生均衡價格。從該超市所處的地理環(huán)境、人流量大小、競爭情況等諸多因素來考慮，商品的價格并不具有像大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝等大型超市的優(yōu)勢，沒有自己突出的優(yōu)勢，所以很難吸引目標顧客的到來。所謂優(yōu)勢就是：各超市在定價的時候，往往會突出自己的特點，而這一特點或特長是其他超市目前所無法提供給顧客的，相對而言，這就是優(yōu)勢。

大潤發(fā)、沃爾瑪等此類大超市具有明顯的地理優(yōu)勢，產品種類應有盡有，都有著自己獨特的銷售手段，這就是他們的特點。就該超市看來，沒有自己獨特的銷售手段，也沒有自己獨特的價格競爭優(yōu)勢。

（三）特價商品不特色

該超市也會在特定的時期，打出幾款特價商品，處理一些難銷的商品。例如在晚上七點鐘左右，會實行蔬菜類的商品打七折、水果類的商品八折優(yōu)惠，但是消費者對超市實際打折的時間有時并不知情，甚至都不相信超市是真的在做打折活動，據此推出，特價商品的效果微乎其微。同時，超市推出的打折商品相對于周邊其他超市來說，缺乏特色，起不到準確定位部分消費者的作用，很難在同行中具有競爭優(yōu)勢。如果僅僅是拼價格是無法和周邊的其他大型超市或小型特色超市相抗衡的。

（四）客戶定位不準確

該超市每天的客流量不低，但是高客流量并沒有及時轉化成企業(yè)的銷售成果。誰買了產品，偏好是什么，哪些是新客戶，這些信息似乎都沒有及時地記錄和分析，更不能清楚的從購物情況，分析出消費者的喜愛，對超市的商品采購工作沒有起到有利的指導和鋪墊作用。同時由于缺乏對消費行為的分析，作為企業(yè)的決策者經常會把消費者當作完全理性人，認為消費者在一切經濟活動中的行為都是合乎理性的。以此為基礎所制定的定價策略，忽略了在實際操作中關鍵的一點，也是主導消費者最終發(fā)生購買行為的一點，即消費者的有限理性和非理性消費。非理性行為包括如下行為：消費者可能會面對琳瑯滿目的商品和花樣百出的各種促銷，產生沖動的購物行為；可能會主觀地認為某個商品價格便宜那么其他的商品一定也便宜；可能會忽略不同超市的價格比較而通過同一超市內不同商品的橫向比較來做出購買的決定；消費者可能根本不記得其他超市同類商品的價格，也不記得上次購買商品的價格；消費者可能會在一個時間段比較商品價格的不同，簡單的歸為正常的價格變動。這些都是消費者的非理性消費行為，是一種客觀的存在，絲毫不容超市價格制定者忽略。沒有以上的精準客戶分析，就沒有后來的顧客準確定位及相對應的營銷手段和方法。

四、 超市價格策略的一點建議

（一）明確商品價格

合理的價格是消費者選擇產品最首要的因素之一，甚至對于大多數消費者來說，也是最為重要的因素之一，所以合理的對產品進行估價、定價極其重要。該超市的工作人員應該站在消費者的角度看待產品，每種商品都應該合理定價，清晰標注價格，讓消費者一目了然。一旦產品價格模糊導致消費者做出錯誤決定，應主動承擔責任，必要時可以采取一些補償措施。此外，對于一些有優(yōu)惠或者是大力促銷的產品，應該安排工作人員進行詳細講解，讓消費者得到最好的消費體驗，能夠變潛在客戶為忠實客戶。

（二）分析競爭者，重新定價

一個企業(yè)如果想要快速地成長，需要準確了解對手的優(yōu)缺點，對于對手的優(yōu)點應該努力學習，做到青出于藍勝于藍；對于競爭對手的缺點應該以此為警戒，時刻提醒自己不要犯同樣的錯誤。同樣，產品定價也是這個道理。在對一個產品進行定價時，首先，我們應該對周圍環(huán)境進行分析，確定產品的目標顧客。并且對目標顧客的消費水平做出科學的預測。其次，對產品的競爭環(huán)境作出分析，明確可替代產品與競爭產品的優(yōu)缺點。再次，對于同種商品的定價，我們應該參考周邊超市的價格后，分析對手和自己的優(yōu)缺點，再做出我們自己的預期價格；最后，對一個產品的合理定價除了需要遵循市場規(guī)律以外，還要做一個懂法守法的好企業(yè)，不可盲目的參與競爭。

（三）重新規(guī)劃特價商品

每一個超市都應該有自己的特價商品，雖然某些中小超市做不到所有產品低于同類超市的其他商品，但是我們可以建立自己的特價特色商品。

比如生鮮、水果，如果超市附近校區(qū)和居民較多，我們可以在蔬菜、水果上做出自己的特色，在零食上做出特價，畢竟民以食為天。蔬菜、水果這些生活必需品有優(yōu)勢，就不需要擔心顧客不回頭。同樣，大多數的消費者購物都會選擇就近原則，圖個便利。如果自己的附近有價格、品種都適合自己的商品，一般不會舍近求遠。所以，每個中小超市都應該根據自己的環(huán)境制定屬于自己的特色特價商品。

（四）準確定位顧客

對于超市來說，準確定位顧客的最重要手段，就是建立一個合理的會員體系，細致分析會員，以具體的分析數據進行準確的市場定位。為此我們可以做到以下幾個方面：

首先，可以安排超市導購小喇叭宣傳會員體制的優(yōu)點，分享會員體制積分換產品或者是抵消金額的承諾，也可以在超市廣播中輪流播報，加大消費者的了解。當顧客新加入會員時要獎勵小禮物。在一些生活必需品或者是有特色的產品上，更應該加大會員和非會員的差別。我們可以施行累計打折的會員制度。例如，顧客在超市消費累計到1000元，那么消費者在超市購買商品將9.5折優(yōu)惠、累計消費到10000元將獲得9折的優(yōu)惠，并且這種優(yōu)惠是終身制的。在實行這種優(yōu)惠制度的同時應該注意一些細節(jié)。比如前100名可以獲得這種優(yōu)惠、會員卡僅限本人使用等。這樣會很快積累企業(yè)的忠實客戶群體，再通過這些客戶群體發(fā)展更多的其他潛在客戶。當顧客加入會員體制后，我們應該建立健全的客戶檔案，定時進行分析總結，研究消費者偏好，更新價格及其他營銷策略，為公司的策略制定提供有力數據和支持。

五、 結論

本文通過對某中小超市的價格策略的介紹，提出該超市在價格策略方面存在的一些問題，如商品價格模糊、商品價格不具有競爭優(yōu)勢、特價商品不特色、客戶定位不準確等，并對這些價格問題進行了細致的分析，提出相應的改進意見。希望通過筆者的建議，能夠使得中小超市制定出適合各自發(fā)展的價格策略，從而推動整個中小超市行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]亨特.市場營銷理論基礎[M].上海：上海財經大學出版社，2013.

[2]杰克·特勞特.定位[M].上海：中華工商聯(lián)合出版社，2016.

[3]唐·舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2015.

[4]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[5]陳祝平.超市賣場[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2015.

[6]馮章.市場推廣實用手冊[M].北京：中國經濟出版社，2016.

[7]史密斯.定價策略[M].上海：中國人民大學出版社，2016.

[8]吳英娜.定價策略與技巧[M].北京：清華大學出版社，2016.

[9]趙銀德.麥肯錫定價[M].北京：機械出版社，2014.

[10]陳秋雙.創(chuàng)新產品定價[M].北京：科學出版社，2014.

作者簡介：

李雨靜，女，江蘇太倉人，蘇州健雄職業(yè)技術學院講師、碩士研究生，研究方向：市場營銷。