逛逛日本的那些“下一代書店”

我們身邊的書店正在發生變化?？Х瓤臻g紛紛開進了書店；書店更喜歡辦活動了，甚至服裝雜貨等零售店也將店鋪內一定區域讓給了書。看起來好像實體書店在復蘇？但也有太多書店關門的消息。實體書店最重要的價值是什么？獨立書店如何維持自己的文化標簽？在這個網絡書店迅速發展的時代，如何才能吸引讀者們不斷到訪？《下一代書店》探訪了世界各國各類具有代表性的優秀書店，分析了現代書店的特質，試圖為書店業的未來走向提供參考。

看看硬擠進書店圈的Village Vanguard如何不務正業

列舉日本的幾家大規模連鎖書店——文教堂、三省堂、蔦屋書店、紀伊國屋書店……這家叫Village Vanguard（以下簡稱“VV”）的，從名字上就顯得有些特立獨行。

第一家VV開在名古屋郊區的一處鐵皮造的農業倉庫里，老板菊地敬一喜歡爵士樂，便借用了美國一家爵士酒吧的名字。自詡書店的VV自開業起就“不務正業”——不僅賣書，商品還涵蓋零食、雜貨、小型電器、音樂CD等等。

最初的VV，像主人拿自家閑置的后院倉庫改造的秘密基地，擺自己感興趣的書，放自己喜歡的音樂，備著愛吃的零食，甚至還有一張臺球桌。書和雜貨也不刻意分開，經年累月，東西越堆越多——過道變得狹窄，海報貼上了天花板，甚至牽起繩子，把頭頂的空間也利用起來。

后來發展起來的350多家連鎖店也延續了這種看起來有些雜亂的“倉庫式”陳列。只是，這些“倉庫”已經由菊地敬一的個人興趣，逐漸延伸成了各個店鋪的店員的興趣集合，每家店鋪都由店員最大限度地參與選品和陳列。這樣的運營方式讓每家店都個性十足，比如VV粉絲們就發現——下北澤店有個繪畫高手，新宿店原創的雜貨特別多，而澀谷店的店員里一定藏了個漫威迷。

“排得太整齊，會讓人無法觸及。”VV東京下北澤店次長長谷川朗更愿意讓店里看起來“亂一點”。

當然不僅如此。書和雜貨混著賣，看似毫無章法的陳列方式其實是深思熟慮過的聯想游戲。簡單一點的，攝影集附近或許擺著拍立得，小說附近擺著作者愛吃的餅干。除了簡單的關聯擺放，VV還會在店鋪中央設置一個個主題貨架。

比如一個減肥主題的貨架里，店員預想你可能需要一些減肥成功后的美好形象來刺激一下減肥欲望，這里就會擺上一本以苗條女性為主角的寫真集。據說藍色是最讓人沒有食欲的顏色，這里就會擺上藍色的盤子或是藍色的果醬。當然要減肥的你還需要多運動，這里就能找到一本登山指南，甚至還為你配好了必要的登山包。每一個主題貨架的個體商品，甚至相鄰的貨架之間都存在些微妙的聯系。

VV的貨架擺得像是迷宮，讓你一眼看不到盡頭?！翱腿藗儠斜蛔нM來的感覺。這能讓他們產生興奮感。而且看不到前方路線，會讓他們在店內逗留更多時間。”長谷川朗說，客人們平均在店時間大約有二三十分鐘。

在VV，玩一個什么主題的聯想，這個聯想要怎么玩，大多取決于店員們的腦洞，VV的店鋪中幾乎很難找到相同的主題或是完全一樣的擺放方式。東京澀谷店里最近設了一個“大便”主題，你不僅能找到“大便”形狀的水杯和玩偶、便器形狀的食器、老派的塑料廁所專用拖鞋，甚至還能找到幾本適合消磨廁所時間的填詞游戲。

當然，它也會遵循零售店的基本定理。像在東京下北澤店，通向正門的主通道就是店鋪的“黃金銷售區”，兩側擺滿了不同主題的各種“堆頭”，一些帶有店鋪特色、能夠與更多收入潛力關聯的主題區域也會獲得更好的位置。下北澤是年輕人聚集的文化勝地，也是喜歡演劇人群的著名亞文化據點，VV下北澤店就以此為核心，找到很多與書籍主題相關的藝人來合作活動，既聚攏人氣，也促進書籍銷量。

VV并不刻意回避出售主流商品，2017年12月賣得最好的CD是廣末涼子的新專輯，村上春樹、新海誠的作品仍擺在顯眼的位置。但VV在書籍和CD的選擇上更偏愛那些小眾主題，以區別于其他書店。

長谷川朗歸納了他的選品原則——“少見”，換句話說，要一眼望去有沖擊力，與其他店形成差異化。即便是在書店必備的旅行書籍專區，你一定找不到列好觀光景點或是畫滿地圖的旅游工具書，卻能找到諸如《1日往返的喝酒之旅》《3年在谷歌地圖上插滿100個圖釘的扎地球指南》等書。

“VV花更多精力在開發原創商品和發掘小眾的趨勢上。”VV商品企劃部長加藤祐貴說。

目前，VV已經成為獨立創作者的重要發展平臺?？偛亢透鱾€人氣店鋪幾乎每天都能收到獨立創作者的投稿，希望自己的作品能在VV上架出售。它們包括一些創意手工、自費出版的漫畫或寫真集甚至音樂專輯。店長們和總部的商品部門需要在大量投稿中掘金，并商談合作事宜。VV三年前開始舉辦雜貨創意大賽。目前，這些原創商品在網絡中的銷售額以每季度三位數的速度增長，成為VV最吸引人的商品類別。

VV店員不常在店里走動，也很少上前主動與顧客溝通。但當你目光掃過那些貼滿店鋪各處的大大小小熒光黃卡片，就發現他們在與你對話。書架旁的地板上貼著“站在這里拿起一本書看，會讓你看起來很聰明”，游戲主題貨架上寫著“游戲每天只能玩一小時哦”。兩層的店鋪，剛要走出門去，就看到門口的小卡片，似乎還帶著點撒嬌的語氣說，“不去樓下看看嗎？真的不去嗎？”

這種小卡片叫作“POP”，是“point of purchase advertising”的縮寫。因為靈活性高，常常作為店員與消費者語言溝通的補充，被廣泛運用在追求個性的零售商店。長谷川朗就是寫POP卡片的好手，如今，他也要求店員在各自領域寫出吸引顧客的卡片。

“書店”VV要靠更多元的商品來提振業績，但書仍將在VV保有一席之地。多年前，書店銷售書籍；如今，它們銷售的是“體驗”與“話題”。

“把東西放著就能賣出去的時代已經結束了。未來是idea的時代?！遍L谷川朗說。

“每次只賣一本書”的森岡書店如何誕生

2018年3月的一個星期，森岡督行在他的書店出售中國臺灣設計師Olivia Pan設計的一本黑色筆記本，也是一本廣泛意義上的“書”。那段時間，森岡書店同時也展出了意大利佛羅倫薩藝術空間創意總監Martinodi Napoli Rampolla、中國臺灣藝術家藍仲軒及臺灣攝影師Matt Liao在這本筆記本上的創作，左右兩邊墻面上錯落地掛著幾位藝術家的攝影作品。購買這本書的讀者可以得到一本包裝精致的空白筆記本。展覽期間，森岡督行與Rampolla還有一場小型對談講座，并為到場的人提供意大利巧克力和Rampolla家族釀造的紅酒——這算是森岡書店普通的一周。

經過媒體們的喧囂報道，如今的森岡書店已經有了些人氣店鋪的感覺。店鋪所處位置并不算熱鬧街道，但還是不時有人拿著地址尋訪到那里。

森岡督行自己做了店鋪的室內設計，墻壁天花板都刷成一水兒的乳白色，墻上留著釘掛過的坑洼痕跡，天花板上露出的鋼筋管線也不刻意遮蓋。一間16平方米長方形小屋、一張木質老柜臺、一部電話、一盞小黃燈——沒有展覽時，森岡書店從玻璃窗外就一覽無余。

這間書店準備了不同大小的桌子或可拆卸的壁掛木框來滿足不同展品的需要，作者也可以自由參與規劃和陳列。就在我們拜訪后的一周，森岡書店要配合一本《多肉植物圖鑒》，變身為一間多肉植物店。依據書的內容，森岡書店還會成為限時一周的蛋糕店、雜貨店或服裝店……通過這樣的方式，將二次元的書立體化，讓讀者更直觀地感受這本書的世界，這也是森岡書店“一次只賣一本書”的核心概念。

將“只賣一本書的書店”這樣有些理想主義的點子商業化，也少不了愿意冒險的生意人助推。2014年9月，日本設計公司Takram邀請企劃運營投資公司Smiles的老板遠山正道做了一場關于“新商業”的演講。在這個主題下，數名參加者有機會展示自己的商業設想。森岡督行在那次活動上獲得了遠山正道的青睞。大半年后，主打“一冊一室”概念的森岡書店就在銀座一處僻靜小道里點亮了燈。

Takram公司參與設計了店鋪logo。在森岡督行看來，“鈴木大樓”這個坐標是森岡書店DNA的重要組成部分——設計了1964年東京奧運會圖標的設計師龜倉雄、攝影師土門拳，這些戰后日本出版界的大咖們都曾在這里工作，這棟樓也可以說是日本戰后出版界的起點。這套logo設計和森岡書店品牌先后獲得2016年紅點設計獎、IF設計獎和日本優良設計獎，一時這間16平方米的小書店聲名鵲起。

媒體采訪和觀光客蜂擁而來，開業接近三年，森岡督行依舊每周都要應付采訪。然而，與媒體的高度關注形成反差的是，觀光客常常不會逗留太久，甚至因為語言障礙也不會積極購買。除了小型活動時，店里會站上十幾人，大多數時間，店里往往略顯冷清。森岡督行也直言，除掉自己的工資，森岡書店也只能說是勉強實現了收支平衡，賣得最好的書還是那些更有知名度的作家的作品。

隨著森岡書店的成名，森岡督行的審美水準被更多人認可，相比一家書店店主，他更像一個文化名人。除了大量的策展、講座邀約，你甚至能看到他為COACH的新款男士背包做廣告，還有服裝品牌老板找上門來，合作設計一款白色T恤，也曾受無印良品邀請，去上海為新開業的店鋪選書。越來越忙的森岡督行依舊盡量保證每周能有兩天在店里。兩名助手會輔佐看店或處理一些基礎事務，書的選擇和展出方式依舊由森岡督行一人操持。2018年年初，森岡書店的每周展出計劃都已經排到了年末。

在書的選擇上，小說、繪本、攝影集……書店展出的書范圍很廣泛，沒有什么量化的標準，主要還是憑森岡督行的個人感覺，也不會特意考慮市場喜好什么的?！艾F在很多創作者認可我們的出售方式，主動聯系我們，希望借用這個平臺。相對于選擇書，我們越來越多成為被選擇的那一方，現在差不多兩種情況各占一半。”

（摘自7月30日《文匯讀書周報》）