中國企業如何在歐盟發聲

從初出茅廬的新手，到歐盟游說圈的明星玩家，華為用了不到5年的時間。

2000年，華為在瑞典斯德哥爾摩設立第一家歐洲分部時，很多歐洲人對華為這個品牌恐怕聞所未聞，而如今，華為在歐洲已經成為耳熟能詳的品牌。

華為何以敲開歐盟的大門并一步步擴展歐盟的市場？這個問題引起了業界、商界和媒體的關注。分析人士從產品、營銷和渠道等方面給出了不同的解釋，但有一點似乎一直被忽略，那就是華為在歐盟的游說活動。

華為于2011年成立歐盟事務辦公室，根據歐盟游說監督機構“透明度注冊”（Transparency Register）的公開數據，自2012年以來華為每年在歐盟游說活動上的投入高達300萬歐元，是華為在美國游說支出的兩倍。這讓華為躋身歐盟游說支出者前十位，排在華為之前的都是清一色的歐美大企業，包括微軟、殼牌、埃克森美孚、德意志銀行、谷歌、通用電氣、西門子等。為何華為能在歐盟的游說圈脫穎而出？這一問題值得眾多已經或正在“走出去”的中國企業研究和探討。

能見度與可信度

華為在2005年成立了第一個歐洲辦事處，但直至2011年，才在布魯塞爾成立了歐盟事務辦公室。歐盟事務辦公室的誕生并非心血來潮，而是與華為的戰略布局緊密相關。2011年，美國眾議院以“國家安全隱患”為由，啟動了針對華為和中興公司的調查。華為在美國的業務受阻，因此將海外拓展的重心放到了歐洲，力圖將歐洲打造成第二本土市場。

然而同難啃的美國市場一樣，華為進軍歐洲市場的路途同樣阻力重重。早在2010年9月，歐盟委員會就對華為和中興出口歐盟的調制解調器啟動了反補貼調查。華為在付出一定代價、與提出上訴的比利時公司達成和解之后，歐盟委員會最終取消了針對華為的調查，但這次調查也讓華為意識到歐盟的決策對其在歐洲的業務影響深遠，因此有必要與歐盟機構進行接洽和溝通。

在此背景下，華為歐盟事務辦公室就在布魯塞爾應運而生了。但是這個新生的辦公室在布魯塞爾面臨著兩大挑戰：一是能見度問題（visibility），二是可信度問題（credibility）。在能見度上，雖然華為彼時已經是全球知名的電訊制造商以及第三大智能手機生產商，但華為在歐盟決策者眼里仍然顯得十分陌生。在可信度上，受美國調查的影響，歐盟機構對華為公司的治理結構及其與中國官方的關系上也存在疑慮和不信任。

在布魯塞爾發聲

針對上述兩大挑戰，華為歐盟事務辦公室策略性地展開了游說活動。華為的策略性在其辦公室的選址和團隊架構上就得到充分的體現。華為布魯塞爾辦公室與游說大戶谷歌公司同處一個辦公樓，位于布魯塞爾歐盟區的核心位置：埃特爾貝殼（Chausséed’Etterbeek）街180號。華為需要游說的幾乎所有歐盟機構都近在咫尺，這里距離歐洲議會600米，離歐盟理事會650米，離歐盟委員會貿易總司750米，離歐盟委員會信息總司850米，如此優越的地理位置足以體現華為對歐盟事務的重視，也十分有利于華為在歐盟機構刷存在感。

在團隊架構上，華為歐盟事務辦公室組建了一支由中國人和本地歐洲人均衡構成的國際化隊伍。辦公室目前總共有8位工作人員，其中3個中國人，5個歐洲人，有4位工作人員獲得了出入歐洲議會的通行證。除了國際化外，多元化是華為布魯塞爾團隊最大的特點，這體現在團隊成員的專長、背景和經歷上，其中既有歐盟委員會的前工作人員，也有游說經驗豐富的政府關系專家、通訊行業技術專家以及媒體經驗豐富的公關人員，為盡快適應和融入布魯塞爾的歐盟游說圈奠定了基礎。

華為在布魯塞爾的游說活動和發聲渠道大致可以分為三類：直接游說、間接游說、公共傳播與推廣活動。直接游說是指通過會談、磋商、通信等方式直接向歐盟決策者，尤其是歐盟委員會和歐洲議會，表達利益訴求或提供政策建議。根據監督機構“游說真相”（lobbyfacts）的統計，自2014年11月份以來，華為與歐盟委員會專員、內閣成員以及歐盟委員會相關總司的官員舉行了總共33次會面，涉及電信政策、數字經濟、單一數字市場、中歐關系、華為對歐投資、中歐5G合作等等。此外，華為也通過參與聽證會的形式向歐洲議會議員們展示華為成就，宣揚華為理念并陳述華為立場。

直接游說固然更容易讓歐盟決策者聽到華為的聲音，但鑒于布魯塞爾說客眾多，歐盟官員公務繁忙，要敲開他們的大門并不容易，間接游說就成了必要的補充。華為間接游說的主要方式是加入產業游說組織和雇傭專業咨詢公司。對于提高華為能見度和影響力，間接游說甚至可以起到事半功倍的效果。華為是歐洲眾多產業游說組織的成員，通過參與這些產業游說協會的工作，既擴大了自己的能見度和影響力，也通過這些不同渠道代表和維護自己在不同領域的利益。

為了讓歐盟決策者和公眾更多地了解其理念，華為布魯塞爾辦公室還舉辦和參與一系列公眾傳播和推廣活動，例如展覽、研討會、午餐會、招待會、圓桌會等等。這些活動多在歐盟機構或者歐盟核心區域的場地舉行，以便達到最好的傳播效果。

如何科學地游說？

從初出茅廬的新手，到歐盟游說圈的明星玩家，華為用了不到5年的時間。華為的經歷也許有幸運的成分，但對中國企業，甚至任何想要在歐盟從事游說活動的外國企業而言，華為的故事都會是一本豐富的教科書。

首先，實力是根本。華為游說的背后，是安靜地做產品和研發，成為行業的領軍者。實際上，在游說活動中，華為的一個重點也是向歐盟決策者展示其產品和技術的優越性，扭轉“中國制造都是低價劣質”的刻板印象，樹立華為是高科技企業的形象。

其次，本土化是關鍵。熟悉歐盟決策進程，提高對歐盟政治與政策的敏感性并在中國身份與歐洲市場之間取得平衡，是華為游說的一大挑戰也是其成功的關鍵。華為歐盟事務辦公室在工作中納入了諸多歐盟非常重視的本土議題，比如可持續發展、青年就業、研發創新、互聯互通以及企業社會責任等，在歐洲打造一個“創新驅動者”和“就業創造者”的華為形象。

最后，持續的投入是保證。游說是系統工程，需要長期和持續的投入，包括人力、物力和財力的投入。華為是第一個在布魯塞爾設立辦事處開展歐盟游說的中國企業，其游說支出在歐盟游說機構中也一直位居前列。持續的投入既體現華為對游說的重視，也為華為積累了豐富的經驗。

（摘自《財經國家周刊》2017年第23期。作者分別為廣東國際戰略研究院歐洲中心研究員，布魯塞爾常駐政策顧問）