農村電商供給側改革策略與新零售渠道研究

王雯 馬藝文 王宏偉

摘要：從優化農村電子商務服務體系、構建農產品冷鏈物流體系、農產品品牌化標準化等方面入手，為農村電商供給側改革提出策略，為新零售渠道提出相應建議。

關鍵詞：農村電商；供給側改革；新零售渠道；生態電商

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2018）19-0086-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.19.018 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Study on the Supply-side Reform and New Retailing Channel Strategy of Chinese Rural E-commerce

WANG Wen，MA Yi-wen，WANG Hong-wei

（College of Computer Science，Sichuan Normal University，Chengdu 610101，China）

Abstract： From optimizing the rural e-commerce service system， building the agricultural products cold chain logistics system， the branding and standardization of agricultural products， the strategies for rural e-commerce supply side reform were proposed， and some corresponding suggestions for new retail channels were put forward.

Key words： rural e-commerce； the supply-side reform； new retail channels； ecological e-commerce

近年來電子商務已深入中國廣大農村地區，在“互聯網+”和移動支付技術的助力之下，電子商務的跨地域特性可以打破以往有形市場的局限從而發展農村經濟。在2020年建成全面小康社會的目標下，尋找新的突破口以深度發展農村電商是當前發展農村經濟的重要任務。目前中國正處于供給側改革過程中，農村電商作為農村經濟發展主力，其運營模式和流通結構都亟需優化。通過供給側改革，尋找農村電商突破口，可以滿足農村居民個性化、多元化的消費需求。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2017年上半年，中國農村電商交易規模將達到4 402億元，與2016年上半年的3 120億元相比增長41.1%[1]。截至2017年6月，中國網民中農村網民占比達26.7%，總規模超過兩億。農村互聯網普及率穩定增長，這意味著中國農村電商消費者數量已達到紅利模式。基于此，政府更應優化農村電商發展環境與加強發展的可持續性，農村電商主體應尋找農村電商供給側結構性改革的新突破口和多元銷售方式。

1 農村電商供給側改革策略

“十三五”時期是中國應對經濟新常態的關鍵時期，國家提出推進供給側結構性改革，明確了去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板五大任務[2]。農村電子商務是現代網絡技術服務于農業生產的具體表現，農村電商扮演著重要的角色，是信息流、物流和資金流得以快速實現的載體[3]。農村電商供給側改革可以從優化電子商務服務體系、構建農產品冷鏈物流體系、農產品品牌化標準化等方面入手，提高農村電子商務服務水平，升級完善供應鏈模式，改進農產品供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高農產品生產率與產品滿意度，推動農村經濟轉型，為農村電商供給側改革尋找新的突破口。

1.1 優化農村電商服務體系

目前，農村電商固然有供給量不足的問題，但供給的結構性問題越來越成為關鍵。造血功能不強、內生動力不足、多元主體不健全、階段性項目性任務與新農村建設的長期規劃存在一定程度的沖突等問題仍然比較普遍[4]。要解決結構性矛盾、信息不對稱、供需錯配等問題，可以通過建立農村電子商務信息平臺實現供銷企業與農業生產端的直接對接，將農業產業化經營與互聯網結合以提升生產端與需求端之間的信息傳遞效率，由此建立完善的農村電商服務體系。農村現有的商品服務平臺分布零散、功能單一，農村電子商務服務體系作為農村電商供給側改革的重點，需要整合各種現有資源，推進農產品電商服務平臺建設，引導農民進入并使用電子商務市場，多層次、多渠道、多元化地提供各類電子商務服務。圍繞供給側改革，本研究提出了農村電子商務服務體系的優化模型（圖1）。

如圖1所示，優化后的農村電子商務服務體系以資訊服務、代購服務、代銷服務、便民服務、金融服務、創業服務、增值服務等 7大主要服務內容為主，提升村民購物體驗，引導消費、刺激需求。①資訊服務。為村民提供信息咨詢服務包括電子商務行業相關資訊及產品推薦，介紹電商平臺功能及操作方法，正確引導村民進行網絡交易。②代購服務。志愿者親自幫助村民注冊會員并登錄，幫助進行網上購物。③代銷服務。優先挑選當地適銷的農副產品、民俗文化產品，并將其推薦到電子商務平臺，幫助村民代售農副特產品或組織線上與線下相融合以物換物的活動，提高村民的線上交易參與度。④便民服務。為村民提供水費、電費、網費、話費等生活網上繳費服務，代收代發快遞、車票代購、就醫網絡掛號便民服務，以及對外發布村級各項服務內容。⑤金融服務。普及農村消費者移動支付、網上銀行等金融產品。推薦金融機構與當地小農企業合作，提供小額取現、生產生活小額貸款等相關服務。同時從企業的投資風險管理和消費者的風險意識、個人信息管理角度進行雙向指導。⑥創業服務。打造寬松的大眾返鄉創業環境，鼓勵新型農民、大學生返鄉創業，發展當地電子商務，并且開展組織當地創業群體參加創業就業培訓、創業交流、行業資訊分享的活動。⑥增值服務。依照當地實際情況開展相應增值服務，其中包括：以顧客為核心的增值服務，如直接送貨以及按照顧客的常規需要及時地持續補充送貨；以促銷為核心的增值服務，對農產品耕種工具類產品提供特別介紹、設立銷售點、張貼宣傳廣告海報；以產品為核心的增值服務，為村民提供延長售后保修時間、降低保修費用及定期開展免費檢修家電及電子產品的服務。

1.2 構建跨區域農產品冷鏈物流體系

農產品冷鏈物流業已進入蓬勃發展階段，但中國農產品冷鏈物流仍處在初級階段，冷鏈物流系統尚不完善。由于在運輸、銷售等環節出現“斷鏈”現象，全程冷鏈比率過低。據統計，2012年，中國冷鏈問題導致超過1 000萬t水果、1億t以上蔬菜的浪費，損失費用高達1 000億元人民幣，是全球浪費之最。冷鏈物流技術推廣滯后，生鮮農產品產后預冷技術和低溫環境下的分等分級、包裝加工等商品化處理手段尚未普及，運輸環節溫度控制手段原始粗放[5]，從而不能跨區域達成供需平衡。①政府應當出臺更完善的冷鏈物流行業的相關法規和標準體系來指導農產品冷鏈物流發展，實施專業的市場準入制度和認證體系制度，促使農產品冷鏈物流標準化、集成化。②建設農產品冷鏈物流運輸過程標準體系，完善農產品冷鏈物流全程管理和上下游銜接標準。③降低投入投資建設冷鏈體系的資金門檻，政府可以貸款、補助等方式助力企業在前期冷庫建設、運輸環節中交通網絡搭建、專用貨架及產品和環境的檢測儀器購置等環節。在交通網絡方面，加強資金投入，購入先進的冷凍運輸工具以及研發適應跨區域農產品的冷凍運輸工具，提高運輸過程中的實載率，保證運輸速度和運輸效率。④建立跨區域冷鏈的信息交流平臺，一方面優化資源配置，另一方面實現數據信息的實時共享，使信息平臺化，以期全面提升冷鏈物流系統的信息化管理水平，促進農村電商物流行業自身發展。

1.3 加強農產品品牌化、標準化建設

中國農村地域廣闊，各地產品類別差別大，產業基礎不同，農村電子商務在推進供給側結構性改革的具體路徑方面存在一定的差異，需要外部條件的支撐和內在機制的調節。從產品端出發，樹立品牌意識，保證規模和質量，細分消費市場，多元化產品類型，努力滿足市場需求，進而提高農業經濟效益。①為更深層次促進農產品上行，政府引導企業實行農產品品牌化、標準化，導入品牌戰略理念，借力品牌效應，提高上行市場對農產品質量的信任度和回購率，提高農產品競爭力。②克服農產品特有的季節差異性問題，提高生產技術，加大開發新興產品的力度，實現生產技術高效化和生產流程標準化以縮小同種產品的個體質量差異，提升農產品形式，以刺激、滿足多元需求。供給側改革首要表現去庫存，將產品精準化、精細化。一方面要從包裝、標志、運輸、貯存全面規范農產品的生產到銷售全過程，提升農產品的附加值，另一方面打造出特色農產品品牌，實現以特色農產品發展帶動一般產品發展的有層次、有梯度的農村電商發展模式[6]。以聯想控股的佳沃藍莓為例，每千克要賣到200元左右的佳沃藍莓通過包裝上的二維碼掃描可以實現全程可追溯，包括產品何時采摘、何時運輸、農藥含量等基本信息，通過品牌化、標準化實現了價值增值。

2 開辟新零售渠道

開辟新零售模式是當前農村電商發展的突破口，借力互聯網技術，加速推進農村電子商務發展。提高農村消費者參與度，優化其消費習慣，提高其生活質量，從而促進農村經濟發展。根據《中國農村發展報告（2017）》，“互聯網+”模式已滲透超過半數的返鄉創業人員，他們通過網絡了解行業動態、政策法規，開展產品營銷活動。2016年農村網商數量達800萬家，占全國網商總量的25.8%，且80.0%以上返鄉、下鄉創業人員創辦的企業涉及新產業、新業態、新模式和產業融合，新零售時代來臨[7]。

2.1 多元戰略——生態化電商

新常態下有效推進中國農業供給側結構性改革進程，就是要把滿足需求側作為農業生產經營的首要目標，從農業基礎供給端發力，著力改善產品質量和規模，調整農業產業結構，努力提高農業經營效益，發展生態化、多元化的農村電商，實現農業可持續發展[8]。覆蓋農業+休閑旅游、農業+文化創意。多元戰略不局限于物質上的形式，而是演化為更深層的“文化”形式。目前農業的產業鏈增值服務少，而且很多都沒有形成產業鏈。可以將縣域特色、文化特色融入到產品開發中，使農業發展成為立體生態式。發展當地親子農業，借鑒發達地區農業觀光采摘、休閑度假等可視化體驗模式，還可進一步發展“租賃階段”或共享模式，增加家庭的黏性，將農業相關的產品與體驗活動相融合，帶動當地經濟發展。

結合中國傳統非物質文化遺產，可以拓展相關課程，例如文化博物館、茶文化、水果文化、地貌文化等，改造現有產業園區、老廠房、舊倉庫等，將其作為特殊上課場所。使旅游消費基數持續放大，使社會對原已持續升溫的休閑旅游市場投以更多期待。

2.2 線上線下結合的便利店

以鄉鎮夫妻店為支點，建立線上線下結合的便利店。目前京東會員店達71 000家，覆蓋14 600個鄉鎮，實現了城鄉商業在互聯網發展上的零距離[9]。傳統的渠道模式下，品牌企業需要經過繁瑣的層級才能最終入駐農村地區，其中包括至少4個層級的代理商、經銷商、分銷商、零售商等。這些冗長的環節既大大增加了商品的流通成本，又造成商品周轉效率低，甚至由于渠道的復雜性及缺少相關部門的監督導致山寨商品橫行。以電子商務平臺為載體，開展互聯網+夫妻店模式，運用互聯網思維重塑渠道，減少流通層級。可實現人員管理本地化、服務高效化。既可拓寬農村夫妻店的虛擬庫存，又可有效解決庫存不足或壓貨等問題。借助電商平臺在信息流、資金鏈、物流等方面的集成優勢。預計截至2018年，將會有44%的夫妻店成為互聯網B2B的受益者，農村電子商務B2B行業發展前景廣闊。

2.3 專賣店模式

與傳統的購買家電模式相比，農村電商家電類及3C產品發展遲緩。為改變村民購買習慣、提升電商平臺信任度、保證交易安全，可建立專買店模式。可通過引入專賣店的模式，解決農村消費者分布廣、訂單量密度小、最后一公里物流、品牌代溝等亟待解決的問題，從而促進家電下鄉的進程。品牌商可密切結合線上線下開展對產品的促銷和推廣，使購買流程透明化，讓眾多農村消費者體驗到線上線下相結合購物的透明化、便捷化、公正化的服務。同時加強專賣店對商品入駐的審查和篩選，也可以徹底避免買到假冒偽劣電器的風險。在售后服務方面，可以讓農村消費者的售后服務需求就近得到響應和反饋，解決了困擾家電售后行業的長期老大難問題。以京東為例，京東年初提出了通過設立大量深入鄉鎮一級市場的家電專賣店，再結合之前已經發展較為成熟的“京東幫”服務店的方式實現渠道下沉。其中的家電專賣店是指以京東幫服務店為依托，主要在鄉鎮一級市場設立，具有獨立店面加盟商運營的線下實體店。店面通常具有一定的面積，擁有統一的京東形象標識，人員也會接受相應的培訓指導，并且受京東的監督和管理[10]。

2.4 運營社交媒體

產品的傳播推廣。①選擇目標客戶主要使用的社交平臺，以直播的方式傳達產品真實的生產流程和產品理念，以打破信息不對稱的困局，提高與消費者的互動值。②通過發布小農企業動態、產品消息、消費者反饋信息，不斷刷新消費者對該產品的認知。③運用社交媒體后臺數據分析，實現網絡信息共享與反饋。中國農業生產目前普遍存在的現象是，大規模的農戶和合作社偏少，生產不集中，很多農產品的生產是小生產，而進入流通領域要面對的是大市場。小生產如何應對大市場，農民賣難、市民買貴，是一個長期存在的流通問題[11]。由此需要通過媒體平臺對農村電子商務業務進行大數據分析，以此優化農產品供給結構，也是互聯網帶給農村發展的巨大優勢。

3 結論

通過農村電子商務供給側改革來優化產品服務，構建跨區域農產品冷鏈體系，打造品牌化標準化農產品。新常態下有效推進中國農業供給側結構性改革進程，從農業基礎供給端發力，著力改善產品質量和規模，調整農業產業結構，實現農業產品可持續發展。深耕產品需求市場，開辟新零售渠道，運用生態電商戰略，基于夫妻店模式的電商平臺線下便利店、農村專賣店、運營社交媒體新模式開拓新的可持續發展的零售渠道，更好地服務不斷變化的農村消費群體。在這個以流量為載體的互聯網銷售市場，對于農村電商行業來說，如何把握最具有潛力和價值的突破口方向，助力農業供給側結構性改革是當前最值得思考的問題。

參考文獻：

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[10] 中國電子商務研究中心.2017上半年家電網購分析報告.[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201709/566996.html.2017-08-11.

[11] 現代商業雜志社.淺析“互聯網+農業”現狀，助力農業供給側改革[EB/OL].http：//www.xdsyzzs.com/guangjiao/3020.html.2016-12-29.