寶潔的公益章法

“20多年了，你們怎么還在做希望工程啊？”

寶潔大中華區傳播與公關總監梁云時常需要面對來自朋友們的疑問。

“是的，我們做了22年的希望工程，不僅不厭煩，反而感覺還有做不完的創新。”讓梁云越來越篤定的底氣，源自一種獲得感、幸福感。

8月7日，國家大劇院。

爸媽離開的時候，下雨了

從此我盼望，雨過天晴

爸媽離開的時候，天亮了

我想變成小鳥，去遠方

……

來自湖南龍山寶潔希望小學的一群孩子用這樣簡單質樸又生機勃勃的歌詞，表達著作為留守兒童的難過、企盼、自我鼓勵、努力成長。

站在國家大劇院的舞臺，這群孩子還真情演繹了《百合春天》這個取材自希望小學學生家庭中的真實故事。

而就在十幾天前，梁云第一次見到這些孩子，大多數還十分拘謹羞澀。“太讓人驚喜了，真的為他們感到驕傲”，剛剛看完孩子們的表演，梁云十分激動，也深感欣慰。

從2002年接手時70所寶潔希望小學到如今的200所，16年里，這一直是梁云的一個重點工作，接受本刊記者專訪時，她的滔滔不絕一如在講述自家的“孩子”。而這種充滿幸福的收獲，又激勵著她以及寶潔一路呵護希望小學的成長。

22年，常做常新

1996年，寶潔公司攜手中國青少年發展基金會支持建立了第1所寶潔希望小學。在隨后的20多年里，寶潔成為在中國捐建希望小學數目最多的跨國公司，幫助超過20萬貧困地區的孩子獲得了更好的教育機會。

“希望工程是一個知曉率特別高的項目，在這樣一個項目上不斷做，而且做得很有新意，我覺得這是我們這個項目最大的特點”，梁云見證并推動了每一個創新的腳步。

在最初的幾年里，寶潔中國除了建學校并沒有更多其他的配套動作。2005年，一份經過精心設計的長達十多頁的調查問卷，發到了寶潔100所希望小學的老師、學生和家長手中。這是希望工程自1989年以來首次開展的全國性調查。

調查最終得出了三個最重要的結論：一是鄉村教師急需教育培訓；二是所有學校對電腦的需求特別迫切；三是英語、體育、美術方面的教育特別欠缺。調查完成后，寶潔中國開始逐項滿足這些需求——為所有寶潔希望小學捐建了快樂體育園地、快樂音樂教室和希望工程圖書室，并相繼推出了“寶潔希望小學快樂體育年”“寶潔希望小學快樂音樂年”“寶潔希望小學快樂健康年”等公益主題活動。

正是基于寶潔的實踐，2007年，中國青基會宣布希望工程將從單一的“救助”模式拓展為“救助-發展”模式，更加關注希望小學的發展和學生素質的全面提高。

“我們的小學就像試驗田一樣，很多項目都是先在這里實施，做好了之后就做成公益產品，比如快樂體育、快樂音樂，后來都變成了產品，其他的公司就可以來做。”這讓梁云頗有成就感。

作為多年的合作方，中國青少年發展基金會也給出了很高的評價，“我們可以從寶潔的角度看到中國農村貧困地區基礎教育發展的歷程，可以了解到中國現在意義上的社會公益事業發展的歷程。”中國青少年發展基金會開展的評估認為，通過多年的持續探索實踐，寶潔公司在華形成了持續、協同、創新、開放以及以需為本的獨具特色的網絡型公益模式，優化了項目實施地區的基礎教育環境。

鄉村兒童戲劇教育，正成為寶潔的新探索。

“貧困所帶來的無力感可能會摧毀一個孩子，但藝術卻能夠讓孩子們恢復力量。”中國社會科學院新聞與傳播研究所教授卜衛如此談起兒童劇教育對于孩子們的意義所在。

從2014年開始，寶潔（中國）公司和中國青基會以“寶潔希望小學兒童劇三年計劃”，試圖通過兒童劇這一載體為農村兒童帶來更深層面的命運改變。第一次兒童劇走進鄉村小學、第一次鄉村教師戲劇培訓、第一次鄉村兒童劇志愿者采風、第一次鄉村小學兒童劇夏令營等公益活動……

8月7日，《百合春天》（兒童版）在國家大劇院首演，這也是該劇第一次由孩子們出演戲劇當中的角色，也由此拉開了為期三年的國家大劇院、中國青少年發展基金會與寶潔中國的合作帷幕，將鄉村兒童戲劇教育公益運動推向深入。

這場戲劇匯演，不僅僅是寶潔兒童劇項目成果的集中體現，也代表著寶潔在推動中國鄉村教育公平上進入新的階段——從傳統的單向給予，到師生自主參與；從捐贈物資改善硬件環境到關注精神層面，去改變人本身。“這或許也是希望工程歷史上第一次，鄉村孩子比城里孩子更早接觸到這種通過兒童戲劇參與和表達的更先進的教育理念。”梁云覺得，這對孩子們的影響將是深遠的。

品牌管理的思想

“我們所有項目的出發點都基于一個理念，就是用我們公司最強項、最在行的東西，為項目去貢獻力量，而不僅僅是錢的資助。”如梁云所言，最早在中國做全面市場調研的寶潔中國，將“大市場、大客戶、大品牌”的理念引入到了寶潔希望小學的管理之中。

2003年，寶潔提出了支持希望工程的寶潔公益模式：從我做起，攜手商業伙伴，感召消費者，共同幫助需要幫助的兒童生活、學習、成長。寶潔公司承諾，只要合作伙伴向希望工程捐款，寶潔公司即以等額的資金進行配比共建希望小學。20多年間，不少終端零售商、商業合作伙伴、員工都為希望小學貢獻了他們的熱忱。寶潔也收獲了與伙伴更深層次共聲譽的信任，以及員工對公司的熱愛、驕傲、自豪。

向中國政府學習，寶潔的希望小學項目也實行“五年計劃”制，每五年設定一個具體目標和執行路線圖。2013年，寶潔將200所寶潔希望小學項目明確定義為“快樂200”，開拓性地嘗試對其進行品牌化管理，其目標是希望逐步讓200所希望小學在2020年成為快樂健康的美麗家園。

從2016年第五個“五年計劃”開始，寶潔引入“互聯網+”和“精準公益”的理念，通過有效利用互聯網時代新技術，探索解決鄉村師資不足以及支持留守兒童父母返鄉計劃的解決方案，從而從根源上改善鄉村教育的痛點問題。

就如在《百合春天》里發生在湘西龍山興隆街鄉尖巖村的真實故事的結局：在志愿者的幫助下，三個年幼的女兒幫助父母開網店賣百合，從而讓父母留在了自己的身邊。

“這部兒童劇集中了所有優勢力量幫了這個學校，但我們還有199所學校，青基會還有3萬所希望小學，中國鄉村還有更多希望小學，怎么去做？這可能是我們明年、后年將探索的，就是教師培訓”，梁云認為這才是解決問題的根本之道。而這樣的教師培訓已開始，親眼看到了這些老師的變化，讓梁云相信，來自鄉村的兒童劇未來還能登上更多更大的舞臺。

“只有所有人都受益，這個事情才能做好，才能長久做下去。”梁云說。既是20多年的總結，也似對未來的期待。

編輯|杜娟 juan.du@wtoguide.net