香飄飄還“香”嗎？

香飄飄目前正處于一個青黃不接的尷尬時期。公司依靠新品

得到了一定的增長，但是新品推廣的持續投入，使得上半年凈利潤大幅下滑。

同時，行業整體可創新、可升級的空間較小。

以“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”等經典廣告語被人們所熟悉的香飄飄，近日發布了上市以來的首份半年報：凈利潤同比下滑了78.92%，虧損5459萬元。

除了半年業績不利之外，8月20日，記者從香飄飄方面確認，該公司營銷中心總經理盧義富已于7月離開香飄飄，近期該公司銷售系統人員也進行了調整。在行業人士看來，對于以營銷為導向的香飄飄而言，無疑又是一次“傷筋動骨”的事件。

香飄飄利潤的下降引來多方關注，對此，香飄飄品牌創始人、董事長兼總經理蔣建琪表示樂觀。他在接受媒體采訪時表示，“香飄飄沖泡奶茶是非常明顯的季節性產品，公司現有產品結構仍以固體沖泡奶茶為主，沖泡奶茶的熱飲屬性，決定了其在寒冷的冬季是銷售的旺季。這幾年的經營情況顯示淡季的銷量和旺季的銷量會相差10倍，都是上半年虧損，下半年盈利，其中尤以第二季度最淡，投資人不必過于擔心階段性虧損”。

重金砸廣告營銷模式

目前，香飄飄繼續是沖泡型奶茶品類中唯一的領導者，市場份額超過60%。曾經形成過競爭態勢的優樂美等，現在通通被歸納到“其他奶茶”當中。

從陳好、鐘漢良到陳偉霆，香飄飄選用的廣告代言人都算與時俱進，宣傳策略也告別了原先略顯簡單粗暴的“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”。現在的“小餓小困”和新品Meco品牌的形象，至少不會差過溜溜梅的“你沒事吧”。

有分析認為，香飄飄最近對經銷商的態度比以前“注水”，過度強調快速擴張，而分薄了銷售返利，同時也削弱了對經銷商的管控力度。

但公司主力奶茶產品的市場份額和話語權依然堅挺，核心業務經營并未出現不可控制的危機，所以上述終端方面的混亂，更多是因為消費者需求疲軟，在找不到解決方案的時候，有點兒出現了“急功近利”的傾向。

營業收入較上年同期增長55.38%，但實際上卻虧損了5458.6萬元，原因何在？香飄飄在半年報中表示，一方面，成本上升是虧損的主要原因。自從2017年開始，原材料價格上漲較多，但香飄飄產品價格一直未作調整，導致公司產品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產品毛利率為33%，今年同期進一步下降為30%。成本的上升對公司利潤的影響重大。另一方面，香飄飄解釋稱，第二季度為杯裝固體奶茶傳統上的銷售淡季。造成收入增長較多而經營虧損增加的主要原因，是公司于傳統的第二季度淡季中，持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，同比增加較多。

廣告營銷對于香飄飄產品的銷量或構成直接影響。香飄飄在2017年年報中表示，在營銷策略方面，公司在消費能力強、競爭優勢明顯的區域主推美味系列奶茶，在消費能力偏弱的三、四線城市以經典系列為主導。去年，公司美味系列產品營收同比增長19.42%，經典系列營收同比減少5.78%。

營銷投入能拉動香飄飄營收增長，但也會蠶食企業利潤。2014年至2016年，香飄飄的廣告費分別達3.33億元、2.53億元、3.59億元，與此同時公司凈利潤分別為1.85億元、2.03億元、2.66億元。

同樣的問題也在香飄飄的新產品上出現。2018年上半年，液體奶茶營收1.27億元，同比增長209.76%。對液體奶茶大力推廣也使得公司虧損加劇。今年上半年，香飄飄公司廣告費達1.14億元。

6年長跑登陸資本市場

《老九門》上線195小時便破10億元，是“史上最快破十億超級網劇”。而香飄飄冠名此劇，充分借助IP優勢，實現與年輕受眾的有效互動與黏合，堪稱一個成功的營銷案例。

香飄飄于2011年開始為公司上市之路做準備，經過6年的長跑，2017年11月30日，香飄飄在上交所主板上市，截至目前已上市11個月。當初發行價是14.18元，截至8月27日收盤，股價為16.3元/股，已接近發行價。此前，在香飄飄上市后，一度收獲4個漲停板，最高達到37.83元/股。

董事長蔣建琪出生在浙江湖州南潯古鎮，至今把公司總部設立在湖州。他生活極簡，據其身邊的人介紹，蔣建琪周六、周日也在工作，偶爾和朋友聚會，也沒有打高爾夫球之類的愛好，并不購房購車，會自己跑到門店調研。

上市后，蔣建琪制定了5年規劃，到2021財年香飄飄的營收額要力求突破百億元，他把目標拆解到每年，再把目標分配到各個部門，層層向下，他承認自己是個目標導向強的人。公司的3個副總直接向他匯報，如果變更經銷商和供應商，都要經過他的簽字同意。

香飄飄前幾大股東都是“自己人”，蔣建琪是最大股東，占股58.99%，他的弟弟蔣建斌占股9%，居第二大股東，前十大股東里還有其妻子陸家華和獨生女蔣曉瑩，占據絕對大股東地位。

香飄飄上市前，并未引入外部投資者，蔣建琪在這方面思想保守，他認為，自己企業現金流充沛，引入機構做什么呢？他在二級資本運作方面也偏謹慎，很少接觸券商、投資者等，這些人都交給董秘勾振海。公司有戰略投資部，也是今年剛組建，目前只有2個人。他本人的股份并未質押、減持。

加大布局液體奶茶市場

2018年半年報顯示，香飄飄有兩個液體奶茶生產線建設項目仍處于在建狀態：一是香飄飄旗下子公司蘭芳園（廣東）公司投建的：年產16.8萬噸液體奶茶生產線建設項目，另一個是天津香飄飄在天津濱海新區投建的年產11.2萬噸液體奶茶生產線建設項目。

目前，香飄飄液體奶茶銷量較低。去年，公司液體奶茶實際產量為1.9萬噸。

對于下半年的工作規劃，香飄飄對媒體表示，將持續優化銷售組織架構及銷售體系。重點是對固體奶茶及液體奶茶的團隊進行整合，在省區以下架構中相對獨立，在省區以上架構中進行整合共享。持續優化固體奶茶的深耕細作及渠道下沉，挖掘三線及以下城市的消費增長機會及潛力。圍繞136個重點城市精準鋪貨，提高液體奶茶銷售業績。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，一方面香飄飄是老品牌速溶奶茶，而如今仍要維護產品市場份額，需要投入比以往更多的資源；另一方面，香飄飄奶茶新品推廣與布局，更加耗費企業資金。從行業的角度來看，朱丹蓬指出，香飄飄雖然一直占據杯裝奶茶龍頭位置，但企業戰略布局與其他企業有所不同。“喜之郎旗下產品的優樂美就非常清晰地看到整個杯裝奶茶品類的風口已經過去，所以優樂美現在采取的是維護式的市場運營，不會進行太大的市場投入。”朱丹蓬說。

如今，消費者對于方便快捷的即飲奶茶更為青睞。朱丹蓬認為，現在的主流消費群體是“80后”“90后”甚至是“00后”，他們青睞的產品已經不再是速溶杯裝奶茶，因此即飲市場及外賣的發展對杯裝奶茶的沖擊最大，速溶奶茶行業整體都在下滑。“一是杯裝奶茶的便利性沒有改進；二是消費檔次跟不上；三是杯裝奶茶的升級創新欠缺，不夠吸引年輕消費者。”朱丹蓬表示，速溶杯裝奶茶行業可創新可升級的空間很小，就整個奶茶行業而言，即飲奶茶才是未來趨勢。

經濟學家宋清輝曾向媒體表示，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內拉動銷售，提升公司業績，但畢竟屬于粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的成本壓力。一旦廣告營銷效果不佳，就可能對公司造成較大沖擊。（特別提示：以上分析僅供參考，據此入市，風險自擔。）