互聯網“預言家”克萊·舍基

近日，克萊·舍基接受了《陸家嘴》雜志的采訪，談了談他對逐漸崛起的內容付費行業的看法。從54歲的克萊·舍基身上看不出太多歲月的刻痕，他的聲音洪亮，語調抑揚頓挫，富有表現力，單從他豐富的表情上仿佛就能將他要表達的意思猜個大概。

核心是人與人之間的關系

在《認知盈余》一書中，克萊·舍基提出，如果人們將看電視的時間減少1%，利用這些時間能夠創造的內容幾乎可比擬100個維基百科。在這本書中，他將“認知盈余”定義為人們空閑時間的總和，將盈余的時間加以利用，將會建立起一個巨大的資源寶庫。同時，也就是在這樣的認知盈余之上，知識共享和內容付費行業正在慢慢崛起。

？知乎、喜馬拉雅FM等知識共享平臺的出現和井噴式增長加速著知識付費時代的到來。“知乎Live”、“得到”、？“喜馬拉雅FM”中的付費頻道、“樊登讀書會”等付費內容也都印證并實踐著克萊·舍基對于“認知盈余”的定義和想象。

根據艾瑞咨詢研究院數據，2017年中國知識付費產業的規模達到49億元，預計在2020年達235億元。互聯網技術迅速發展，基礎通訊設施不斷完善，消費者對于內容和知識獲取的方式有著更便捷和更高效率的需求，城市中產階層對于教育和優質內容的迫切需要隨著付費方式的便利化和知識共享平臺的擴張不斷增長，共同催化著內容付費行業的爆發。

盡管增長迅速，克萊·舍基認為目前內容共享和知識付費行業仍處于早期階段，未來的商業模式還值得探索，但這個行業的核心已經非常明確：人與人之間的關系——消費者與內容創作者的關系、消費者與消費者之間的關系。對此，克萊·舍基講了一個小故事來印證。

克萊·舍基曾與家人受邀參加一個學生的婚禮，他的孩子們在婚禮上收到了包著好幾百塊人民幣的大紅包，孩子們都樂開了花。但是，我們不能說這對新人花錢雇克萊·舍基一家來參加婚禮。在這場婚禮中，紅包包裹著的就是人與人之間的關系，不是一個交易，而是一份情誼、一段關系的維護。

那么，人與人之間的關系該怎樣變得更好呢，互聯網如何在這其中發揮作用，知識共享平臺該怎樣運作類似的人與人的關系呢？

克萊·舍基以Fortnite（《堡壘之夜》，一款百人玩家對戰競技射擊游戲，由最終獲勝者帶領大家保護家園）和起點中文網為例分析。

Fortnite是一款免費下載的游戲，但是上線一個月即獲得了約500萬人民幣的收益。不菲的收入來自于游戲中玩家之間的社交——游戲中，你可以購買游戲圖標和相關產品（比如人物皮膚）來更好地與其他玩家交流，購買道具也能使你的戰斗值提高；玩家還可以購買武器等道具送給一起玩游戲的朋友，在這種互動中感受到社群的屬性和自我價值。

起點中文網中有大量免費內容供人閱讀，但是如果你選擇付費成為其VIP用戶，就可以隨時隨地閱讀全部內容，免去了免費閱讀時必要的等待（這一現象也出現在各大視頻網站）。作為VIP用戶，不僅能享受低價閱讀的優惠，還會被冠以“專屬標識”？，并且擁有與作者互動的特權，VIP的醒目標志讓你感覺自己很有發言權，對于社群的“歸屬感”會令人更愿意掏腰包來為社群的建設出一份力。

以上的種種商業運營都比在亞馬遜上賣書（無論是實體書還是電子書）更為復雜，社區的建立令人產生社群屬性和積極的參與度。既然知識付費行業中，人是核心，那么除了建立起必要的社群之外，針對每個消費者的個性化定制也是未來重要的發展方向，甚至可以說是用戶體驗的決定性因素。

提到知識付費，不得不提前幾年流行過一陣子的MOOC（大規模開放在線課程），它早已風光不再。克萊·舍基對此的看法是：“他們的用戶社區做得非常、非常、非常差”。MOOC的模式是期待用戶自我驅動去學習和聽課，過高地估計了人們自主學習的能力，而忽略了每個人都是群體中的一員，他們可以借此來建立一個用戶互相鞭策去學習的社區。MOOC只是一味地陳列知識、展示視頻內容，而用戶與平臺、與其他用戶之間毫無交流和溝通。相反，起點中文網和《堡壘之夜》的用戶社群就實現了內容與用戶交流相輔相成。因此，MOOC失敗的原因不是內容不好，而是對于人類學習的心理過程理解有誤。

建立社群讓知識付費更容易

建立社群是知識共享平臺的運營最重要的一步。如果你認為人們在知識付費平臺尋找的是有效的內容，到最后你會發現其實每個人都在尋找一個適合自己的社群。在這個社群里，人們交朋友、對其他成員表示關心，人人之間存在一種聯系和對內容創造者的共同的喜愛，建立良好的社群讓知識付費也會變得更容易。

建立社群的方法也并非唯一，像英文詞組“making friends”所暗示的一樣，我們并不能“制造”朋友，但卻可以與人建立聯系。類似地，我們也許無法真正“建立”一個社群，但是可以營造一個社群存在和自我構建的環境。百度貼吧就是一個很好的例子：人們來到這里表達自己興趣，與其他有共同興趣的人組建成為擁有共同愛好的社群，而不是百度說，“我有中國最大的搜索引擎，我知道人們喜歡什么，我們來建一個社群。”百度貼吧就是典型的只提供平臺，由用戶自己建立社群的模式。

對于內容付費行業還未成型的商業模式，克萊·舍基作為“互聯網時代的預言家”也提出了自己的預想。知識付費以“讀者資助創作者”（readers supporting model）為主要模式，有很多產生交易的方法：讀者可以為某一篇文章付費、打賞，可以付費訂閱某個時期的全部內容，付費為朋友訂閱，購買衍生品等，甚至有些用戶會集資建立粉絲會、慈善組織、基金會等。過去200年一直代替消費者來為內容買單的廣告商也不再是內容付費平臺的最大金主，在《堡壘之夜》和起點中文網的收入模式中，廣告只是其中之一，多樣化的收入形式也分擔了依賴廣告的風險。

隨著新媒體和知識共享行業的發展，依賴廣告收入的傳統媒體受到了沉重打擊，向新媒體轉型、推出付費服務等模式的嘗試也從未停止。克萊·舍基表示對于傳統媒體的沒落他并沒有什么靈丹妙藥，但是有兩種模式值得借鑒。

“美國的大型國營媒體常采用閱讀十篇免費文章后付費訂閱的模式，這是典型的為信息付費的模式——我有股票市場的新聞，你想知道就要交錢（但是如果我說，我有美國交響音樂的信息，可能很少有人會為此向我付費了），因此這種模式只對大型媒體或出版商有效。對于小型媒體，讀者的捐助可能是最好的辦法，十名讀者中只要有一個人捐助了，或許就能維持機構的運轉，這也是讀者支持內容創作者的模式。”他說。

內容共享行業的不斷發展雖然加快了人們獲取知識的速度，但是也可能限制人們的認知范圍。當市面上的內容過于集中和雷同，每個人獨立思考的能力被一些所謂的“大V”操控，內容共享反而縮小了人們目光所及的區域。在兩種情況下人們容易在知識共享的氛圍中陷入這種困境：分享知識的人的認知范圍狹小卻不愿承認；獲取內容的人只與意見和思想相仿的人交流。對于知識分享來說，較弱的聯系比較強的聯系更適合思考和交流。 比如，美國人在感恩節、圣誕節這些與家人共度的節日里不會討論政治和宗教，因為你不希望在感恩節的時候和自己的叔叔吵架。微信和臉書這種平臺就不適合做知識分享，因為人們不想在自己的小圈子里和朋友、家人爭執。避免受到這種限制最重要的是讓持不同意見的人得以交流，并讓他們分享各自的觀點。所以，對于這種困境來說重要的是創造一個適合每個人分享見解的平臺。

另外，付費內容的質量良莠不齊。我們看到一些令人大跌眼鏡的教授男生“如何泡妞”（pick？up？art）的付費課程，它的銷量甚至超過高考輔導課。克萊·舍基認為，對內容質量的判斷往往很復雜。從歷史上看，市場難以催生非常出眾的、令人驚艷的文化內容，有意義的藝術文化內容經常來自于政府資助、富有的基金會或有錢人的贊助。也就是說，？市場并不能激勵真正的好內容出現。不過他還是對嚴肅作家和藝術家們的處境抱有樂觀的態度：“現在知識付費行業方興未艾，我不能確定它是不是會成為資助這些人的主力，但是知識付費行業為這些人提供了一個平臺，如果他們想，就可以制作相關內容放在平臺上銷售。”

對于知識付費行業對傳統學校教育的影響，克萊·舍基認為非常小。雖然教育的歷史實際上就是新模式不斷出現代替舊模式的過程，但是在歐洲，有75家左右的教育機構誕生于1500年之前，現在還有60所在繼續承擔著教育人民的任務，歷史的長河證實了大學教育是無可取代的。所以，新的教育模式的出現實際上是重置而不是代替舊的教育模式。現在的知識分享平臺是對大學教育的一種補充，大學教育也要適應這種教育形式，在這個過程中，相比于為此而困擾，不如雙方尋求合作。

《陸家嘴》：2017年出版了新書《小米之道》，為什么選擇小米這家公司作為主題？

克萊·舍基：中國人對于小米的設計非常認可，它和市面上其他的手機都不一樣，我認為關于“中國人不會創造”、“中國沒有創新”這樣的故事已經終結了。我們從小米的身上可以看到中國設計的樣子，而不僅僅只是中國制造，所以我決定研究小米這個公司，并且寫一本關于小米的書。

小米對于手機和商業的理解超過了除蘋果以外的世界上其他任何一家公司。當電子產品種類繁多、令人眼花繚亂時，用戶界面就成了重中之重：現在消費者花錢買的就是人機交互體驗。小米在品牌開創之初的一兩年只做軟件（米聊和MIUI），不做手機，后來才有了小米手機。現在，連電飯煲上都有LCD液晶顯示屏，空調有LED和遠程遙控，用戶交互界面現在已經成為在人類與各種電子機器間斡旋的重要手段。手機是其中最為復雜的一種，就算是小米，后來也沒有推出過比MIUI和小米手機更好、更有效的產品。但是，當你看特斯拉汽車，你會發現它屏幕上的一切信息也都與用戶交互有關。

現在，我們已經走上了小米模式的道路：軟件先行，再制造與之相應的硬件。這已經在很多產品的生產和應用中逐漸實現。2014年2015年時，我覺得沒有人能追上小米，后來，小米繼續開發了各種軟件，在用戶服務、供應鏈等方面也做了很多努力。華為和步步高（OPPO和vivo）都認為它們能趕上小米，然后花了18個月的時間來轉變商業模式，這兩個品牌也獲得了很大的成功。小米還是很偉大的公司，但已經不是唯一了。

《陸家嘴》：來到中國生活幾年，最大的感受是什么？紐約和上海最大的差別是什么？

克萊·舍基：中國的社會結構和文化系統與美國大不相同，這個國家正在經歷一個高速的、與眾不同的發展路徑。最簡單的例子：在中國萬事達卡可不是每個商店都能刷的，很多人用微信和支付寶付錢。

從文化系統上看，中美則有更深刻的不同。盡管在中國不存在“階級”一說，但是對城市的等級劃分倒是非常嚴格。在美國，你不能說波特蘭是“二線城市”，盡管它應屬此列；但在中國，北上廣深是絕對的一線，還有二線、三線、四線城市（甚至十八線小城……）。美國的社會結構更松散。來中國生活我經歷著一個巨大的轉變，眼看著各種不同的社會體系逐漸成型和融合。

《陸家嘴》：你是否從中國獲得了一些靈感？

克萊·舍基：當然，我研究社交媒體，我認為中國的微信是全世界最好的社交軟件。微信遵循的一條原則讓它超越了Facebook——它不是為廣告商服務，而是為活生生的用戶服務。Facebook上有太多廣告了，它把用戶的個人內容排在廣告之后，而微信為用戶建立起了只展示自己和朋友感興趣的內容的私密小圈子。如果我只能從中國帶一樣東西回美國，我會挑這種為用戶設計的而不是為廣告設計的社交媒體軟件。這是一個了不起的創新。

《陸家嘴》：你認為廣告的未來是什么？

克萊·舍基：Direct？marketing，精準營銷是廣告的未來。現在那種在一幢大樓上閃耀的巨大的霓虹廣告燈牌不再隨處可見了，取而代之的是更直接的、能夠促成交易的對話。紙質雜志、報紙處境每況愈下，就是因為它們無法令其中的廣告直接到達用戶。所以要我說廣告的未來，其實我不在乎廣告業的未來，我在乎的是紙媒行業，它們的未來是什么。

長久以來，廣告業支持著紙媒以及紙媒作者們的生存，廣告的存在讓讀者們獲得內容的成本大大降低。但是現在，當廣告商能夠直接到達目標客戶的時候，誰來為紙媒的內容以及內容生產者發工資，內容生產行業應該如何持續運轉？訂閱模式和讀者資助創作者模式是兩個不錯的方法。

《陸家嘴》：作為一名教授，你看待世界的方式有什么特別之處？

克萊·舍基：作為教授，我和年輕人待在一起的時間比和我一樣年紀的人待在一起的時間長很多，我感到我曾經相信的很多東西逐漸在被淘汰，現在的年輕人對我們這代人深信不疑的東西嗤之以鼻，覺得那是老古董，那確實是。過去，我們管網絡叫賽博空間（cyberspace），想要上網的時候要去網吧找到那種插著網線的電腦，但現在的年輕人對此完全不知情。如果你一直和與你眼界和思路相仿的人待在一起，那你永遠不會知道有些東西已經過時了。

《陸家嘴》：知識共享行業的未來是什么？

克萊·舍基：沒有互聯網就沒有知識共享行業，互聯網和知識共享行業不是影響與被影響的關系，而是共生關系。知識共享行業基本的假設是每個人都有一個可以連接互聯網的設備在他們的口袋里。但是這種影響確實存在，在現在的時代每個人都在嘗試做各種各樣的事情。你甚至可以在一個平臺學習物理課程或者PUA課程。有趣的是，在歐洲，書這種媒介剛出現的時候，立刻就開始有人寫黃色小說了。因為那時候人們在書這個媒介出現時就立刻意識到關于性的內容會吸引人們買單。但是直到一個世紀以后，人們才出版了歷史上第一本科學期刊。

類似地，知識付費行業剛興起的時候，人們立刻想到我可以向成功的商人學習怎樣經商，向名人學習如何獲得名氣。人們這么做是完全沒有問題的，問題是什么時候我們才能看到真正有價值的東西，我們現在并不知道成熟的知識共享行業的樣子。不過，我覺得知識共享行業的發展不會像書一樣，讓人們思索一個世紀之久，但我覺得至少10年的時間還是有必要的。

關于克萊·舍基：

克萊·舍基 （Clay Shirky）（1964年-） 是一個研究互聯網技術的社會和經濟影響的美國作家、顧問和老師，在紐約大學任教。他是微軟、諾基亞、寶潔、BBC、樂高和美國海軍等知名機構最為推崇的咨詢顧問。1996年起，克萊·舍基開始在《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》、《連線》等權威媒體發表關于互聯網的報道，其中多篇被譽為指引網絡科技未來的前瞻性文章。

2009年，舍基出版了《未來是濕的》（又名《人人時代：無組織的組織力量》），書中闡述了他關于未來的組織方式的觀點：“前現代的組織是按硬件的方式組織的；現代的組織，是按軟件的方式組織的；后現代的組織，是按濕件的方式組織的……人人要靠社會化軟件聯結，西方工業理性在帶來偉大進步的同時，正越來越多地把它的負面因素暴露出來，它制服了人性的洪水，卻又帶來了人性的沙漠。未來需要用濕來中和一下，當今的互聯網提供了這種契機。”舍基通過對商業、社會、生活中的一個個故事進行生動和深入的分析，回答了關于互聯網這一社會化工具如何改變了人與人之間的關系和人類生活的問題。

馬化騰在本書中獲得了關于“自媒體”時代的啟示。在傳統產業經濟時代，人們習以為常的組織形態正在變得越來越不敷重用，我們需要尋找一種新的關系模式，尋找新模式的過程中，克萊·舍基“人人時代”、“軟組織”、“濕關系鏈”等觀點給了馬化騰和眾多互聯網創業者思考的空間。

2011年，克萊·舍基的《認知盈余》出版。這本書主要講述隨著在線工具促進了更多的協作，人們該怎樣學會更加建設性地利用自由時間即閑暇，來從事創造性活動而不僅僅是消費。