通過營銷手段做大做實年輕客戶群體覆蓋面

摘 要：從永嘉農商銀行的總體形勢上看，存貸業務的主力軍仍是中老年客戶群體，年輕客戶的占比較小，尤其是青年學生。隨著時間的推演，現有的客戶群體不斷老齡化，而年輕客戶群體的擴張如果進展緩慢的話，業務就會呈現出青黃不接的局面。由此，如何做大做實年輕客戶群體覆蓋面已然成為永嘉農商銀行現階段當務之急。

關鍵詞：“首卡”效應；主題營銷；營銷微視頻；微信愛好群

引言

傳統營銷模式中銀行習慣性以年齡為緯度對客戶群體進行分層，通常籠統的將18周歲以上的35周歲以下劃分為年輕客戶群體。將年輕群體進行進一步細分為三類，一是在讀類客戶群，主要包括高考畢業生及在校大學生群體；二是在職類客戶群，劃分群體為應屆畢業生及已參加但工作不長的客戶群，三是成家類客戶群，劃分群體為已有固定工作并成立家庭的客戶群。針對不同層次的客戶需要，制定相應的營銷方案，進而達到更好的營銷效果。

一、巧用“首卡”效應占先機

年輕客戶群體在選擇銀行卡的最初階段往往并沒有特殊的偏好，所需要的常用功能基本上每家銀行都具備，差異較小。很多年輕客戶群體追求的是一種業務便捷性，將銀行卡與支付寶、微信等各類中間業務進行綁定并形成一定的使用慣性。由此可見第一張銀行卡對年輕客戶群體的影響力極其深遠，這也就是所謂的“首卡”效應。

永嘉農商行根據年輕客戶群體的分層狀況，有效發揮“首卡”效應，是進一步做大做實年輕客戶群體的覆蓋面關鍵所在。

（一）大學生在讀類客戶群體的第一張借記卡

永嘉農商銀為引入年輕客戶，從2013年推出“金榜題名·豐收啟程”活動至今，已然成為農商銀行針對高考應屆畢業生的一大品牌特色。然而現行很多大學在寄錄取通知書的同時會一并寄上一張繳學費的銀行卡，因此趕在錄取通知書到達前，吸引學生前來辦卡已然成為卓有成效的營銷方式。除此之外，還應當在“加強柜面捆綁營銷”、“增加學生代理”兩個方面加強利用大學生群體的“首卡效應”。

1.加強柜面捆綁營銷，“雙卡”齊辦

在學生來柜面辦理豐收借記卡的同時，柜面應該查詢該學生是否辦理過市民卡，通過話術引導其在辦理豐收借記卡的同時再辦理一張市民卡。學生在大學畢業回到永嘉就業生活后，市民卡是與其生活關系緊密的高使用頻率銀行卡，起到一舉兩得的作用。

2.增加學生代理

吸引學生代表或是在銀行申請助學貸款的學生作為永嘉農商銀行的豐收卡拓展人，并對成功拓展的新用戶予相應的傭金作為回報，對于拓展數量領先者再額外予以一定獎勵作為刺激。人員推廣的方式將“首卡效應”于在讀大學生客戶群體中發揮是行之有效的手段。

（二）在職類年輕客戶群體的第一張信用卡

在職類客戶群體有著較為穩定的收入以及更強的消費欲望和還款能力。信用卡的“首卡”效應在于使使用者漸漸習慣于信用卡提前消費，享受信用卡使用過程中的優惠政策并在約定的還款期內還款，不斷隨著消費記錄與還款記錄的累加逐漸提升額度與積分。同時在職類年輕群體更容易做到個人征信，通過適當地建立風控模型能夠更好地規避用戶不能按時歸還資金帶來的風險。

具體而言，農商銀行可以通過“巧用互聯網”以及“結合家庭關系”兩個方面來吸引在職類年輕客戶群體辦卡。

1.巧用互聯網

根據在職類年輕客戶群體的網絡生活特性，利用官方微信、微博吸引年輕一族關注；與此同時，銀行還可以借助年輕客戶群體青睞于網絡社交的口碑這一傳播特性，鼓勵年輕用戶通過微博、微信等社交工具宣傳推薦永嘉農商銀行的信用卡，帶動朋友圈更多友人加入永嘉農商銀行信用卡大家庭。

2.結合家庭關系

在職類年輕客戶群體的家庭組成模式一般為“4-2-1”家庭型，當一名在職類年輕客戶在當前傳統的審核中獲取額度較高的信用卡難度較大的情況下，若其能提交資料證明自己的父母于農商銀行中存款達到一定金額或是提供收入流水證明，那么就可以根據實際情況適當的提高信用卡的信用額度。

（三）成家類年輕客戶群體的第一張市民卡

成家類客戶群體的第一張市民卡指的是新生兒的市民卡，這一領域有著較大的市場空白與發展空間。通過為新生兒成長各個階段打造“儲蓄”、“理財”、“保險”等金融產品以及“教育繳費”等金融服務，擴大年輕客戶群體的覆蓋面。

以拓展幼兒園學費繳費通為例，成家類年輕客戶來到我們的營業網點進行繳費時，大堂經理和柜面人員就可以通過話術讓客戶辦卡，開通手機銀行，方便以后的繳費，并嘗試推薦可綁定的中間業務，加強卡的使用率，進而使該群體成為忠實客戶。

二、線下、線上創新宣傳模式

針對永嘉農商銀行當前的線下、線上宣傳模式，分析現存宣傳模式的成效及特點并給出合理的改進建議。

（一）線下宣傳

當前線下宣傳能夠營造主題營銷氛圍，帶來一定的熱度和經濟效益。結合總行年度任務與現階段完成的情況，各個網點制定每月的營銷計劃及主攻產品，打造各類主題營銷月、主題營銷周及主題節日營銷氛圍，以此來引起客戶的注意，進而達到營銷的效果。例如2018年上半年勞動競賽中電子賬戶紅包墻活動，總行營業部通過宣傳喇叭、現場刷單搶紅包的形式打造主題營銷氛圍，活動期間共計辦理電子賬戶400余個。營業網點的填單臺、窗口的柱子上，都粘貼了“市民卡您激活了嗎”、“未成年市民卡也可激活”字樣，提醒來營業網點辦理業務的客戶，其市民卡賬戶是否已激活。

同時，現階段的網點營銷存在著“宣傳布置雜亂無章”以及各個網點之間“缺乏配合”的問題。宣傳產品多、主題不鮮明、傳遞客戶的信息大而不準。如何做到高效率地組織各個營業部相互配合完成線下宣傳活動是后期進行創新與改進的重點。

增設手機加油站和兒童設施是未來可以推出的線下創新宣傳模式。增設“手機加油站”可以讓等待中的年輕客戶可以無需擔心手機沒電的困擾并從心理上縮短等待時間。兒童娛樂設施包括圖書角、兒童移動座椅等，成家類客戶群在帶小孩來網點辦理業務的過程中能感受到銀行的溫馨服務。

（二）線上宣傳

線上宣傳主要有“營銷微視頻”以及微信群組社交營銷兩種方式。

1.營銷微視頻

在移動互聯網時代背景下，微視頻相比于傳統的文字或圖片形式更易于傳播并符合年輕群體的喜好。永嘉農商行通過制作關于“浙里貸”等創作流程類微視頻，結合網點的主題營銷內容進行營銷推廣。

微視頻的宣傳可以與各類視頻軟件相結合。以抖音為例，網商銀行在抖音APP上進行微視頻傳播，點擊率和點贊量均是衡量微視頻宣傳的方法。組織微視頻拍攝相關培訓與比賽將很好地帶動營銷微視頻的傳播作用。未來的微視頻營銷將更加具有專業性，做到畫面或聲音類型混合、人和物混合、不同情境混合。

2.微信群組社交營銷

微信群組社交營銷主要包含建立微信群組以及對已建立微信群組進行有效信息推廣兩個方面。

建立微信群組可以通過員工本人利用社會關系自建或是以網點為媒介組建，其中網點為媒介組建的方式更加富有效率。在網點的大堂內設置微信愛好群二維碼，例如i購微信群、i運動微信群、i寶寶微信群等，年輕客戶可以在網點辦理業務后，根據自己需求來添加自己喜歡的微信群。通過這些微信群，可以簡單的將客戶在分群、分類的基礎上實現由分散到集中，根據他們的日常所需，提供不同的金融產品。

有效信息推廣時未來社交營銷中的重點和難點。微信群組社交營銷在做到點對點推廣、百分百到達率以及高互動性后，如何加強客戶隱私保護、防止信息過載泛濫引發客戶反感以及違反監管規定等方面是需要謹慎考慮的。

三、總結與展望

在永嘉農商銀行穩步發展的當下，如何解決客戶群體分布不均已然成為農商行的當務之急。將年輕客戶群體進行再次細分，巧用“首卡”效應，在年輕客戶擇卡環節上搶占先機；推出線上和線下的創新宣傳模式，在發揮現有功能基礎上推陳出新，實現年輕客戶群體聚點成面，做大做實年輕客戶群體的覆蓋面。

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作者簡介：陳航，浙江省永嘉中學。