廣告回避與消費(fèi)者行為

摘 要：廣告回避作為受眾媒介接觸行為中的一種普遍現(xiàn)象，早就不是一個(gè)新的話題，本文以微信朋友圈信息流廣告為例，初步探索消費(fèi)者對微信朋友圈廣告的態(tài)度及影響消費(fèi)者廣告回避行為的因素。作為一種新型的廣告形式，微信朋友圈廣告憑借其精準(zhǔn)的用戶定位、充分的互動性產(chǎn)生了良好的投放效果，但這其中是否也存在廣告回避現(xiàn)象？有哪些因素會影響消費(fèi)者對朋友圈廣告的回避？是否可以通過對這些因素的分析更好地理解受眾，改進(jìn)信息流廣告，到達(dá)更好的廣告效果？這些問題都使得對微信朋友圈廣告回避現(xiàn)象的研究有了新的視野和內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：回避現(xiàn)象；影響因素

一、廣告回避現(xiàn)象綜述

對于媒介用戶廣告回避行為的研究始于上個(gè)世紀(jì)六十年代，早期的研究集中于對電視等傳統(tǒng)媒介的廣告分析，直到九十年代，阿布雷斯在對電視受眾研究的基礎(chǔ)上提出了廣告回避的兩種形式：身體回避和機(jī)械回避。身體回避是指在電視播放廣告時(shí)，觀眾本人離開電視機(jī)屏幕而回避廣告；機(jī)械回避是指觀眾雖然仍在電視屏幕前但是通過換臺、調(diào)低音量等方式回避廣告，是一種更加主動的回避行為。在隨后的研究與發(fā)展中，學(xué)者斯柏克提出了第三種廣告回避的形式——認(rèn)知回避，比如在電視劇集播放廣告的間隙觀眾會上廁所、做一些零碎的瑣事而消耗掉廣告收看時(shí)間而回避廣告。并且斯柏克還提出了現(xiàn)在為大多數(shù)人接受的廣告回避的概念，“媒體用戶不同程度地減少廣告接收的所有行為”。

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)廣告回避現(xiàn)象的研究也逐漸深入，曹和鄭的研究給出了互聯(lián)網(wǎng)廣告回避的三種類別：認(rèn)知回避、情感回避和行為回避。認(rèn)知回避與前面提到的電視中的認(rèn)知回避相似，是指有意抵觸廣告的行為；情感回避則偏向于消費(fèi)者的情緒因素和主觀感情，比如當(dāng)消費(fèi)者對電話推銷廣告有以往產(chǎn)生的負(fù)面情感時(shí)，受眾會更加排斥這種形式的廣告，此時(shí)廣告的內(nèi)容已經(jīng)不太能夠打動消費(fèi)者。

二、微信朋友圈廣告回避現(xiàn)象

2015年1月21日，微信朋友圈出現(xiàn)了首條標(biāo)明來自“微信團(tuán)隊(duì)”的推廣消息，廣告主分別為寶馬、vivo手機(jī)和可口可樂，這預(yù)示著微信朋友圈廣告時(shí)代的到來。微信朋友圈中出現(xiàn)的廣告被稱作信息流（Feeds）廣告，是原生廣告的一種衍生，從廣告形式上看，微信朋友圈廣告與一條普通的朋友圈沒有什么差別，但卻是建立在用戶大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)受眾，在用戶瀏覽信息的過程中插入的一種全新的營銷推廣方式，由Twitter于2011年首次運(yùn)用，新浪微博于2013年1月首次在國內(nèi)推出。朋友圈廣告借助微信平臺，而微信作為現(xiàn)在中國影響力最廣泛的社交工具之一，使得其衍生的朋友圈廣告具有重要的研究價(jià)值。

筆者通過小范圍的問卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對微信朋友圈這種廣告形式接受度相較于其他媒介形式還是比較好的，說明微信朋友圈廣告在消費(fèi)者心中的的基礎(chǔ)形象還是比較正面的，如果加以合理的利用，廣告效果會有天然的優(yōu)勢。

三、影響朋友圈廣告回避行為的因素

從搜集的資料來看，國外的學(xué)者對此的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)，對于網(wǎng)絡(luò)廣告回避的研究，比較有代表性的是曹和鄭（2004）的研究《人們?yōu)楹位乇芫W(wǎng)絡(luò)廣告》，該文章論證了感知目標(biāo)障礙、感知廣告雜亂和既往的消極經(jīng)驗(yàn)對認(rèn)知、情感和行為三種回避方式的影響。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)的學(xué)者雷攀通過實(shí)證研究的方法得出影響網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知回避、情感回避和行為回避的主要影響因素有個(gè)人效用、消極態(tài)度、任務(wù)干擾、網(wǎng)絡(luò)廣告激勵、涉入度和惱怒感。

在綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，我們可以得出影響微信朋友圈廣告回避行為的因素可能有以下幾種：

1受眾以往的負(fù)面體驗(yàn)起著重要的影響，負(fù)面體驗(yàn)越消極，受眾對朋友圈廣告的認(rèn)知和行為回避反應(yīng)就越強(qiáng)烈。既往的切身體會和口頭傳播是塑造以往消極體驗(yàn)的主要原因，一旦對微信朋友圈廣告形成消極的印象，受眾產(chǎn)生回避行為的可能性就會大大加強(qiáng)。

2受眾與廣告信息間的關(guān)聯(lián)性值得反思，經(jīng)過有關(guān)的問卷調(diào)查分析得出，廣告信息與受眾的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，受眾對朋友圈廣告的認(rèn)知和行為回避反應(yīng)就越強(qiáng)烈。當(dāng)然此因素的影響個(gè)人認(rèn)為還有待商榷，在我們都追求精準(zhǔn)定位受眾的大環(huán)境中，過強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性有時(shí)反而會產(chǎn)生相反的結(jié)果，受眾會感到自己的隱私和個(gè)人空間受到侵犯，反而會增加廣告回避行為。

3朋友圈作為廣告媒介的可靠性越弱，受眾對朋友圈廣告的認(rèn)知和行為回避反應(yīng)就越強(qiáng)烈。朋友圈是建立在微信中的基于個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)的信息交流平臺，其私人屬性較強(qiáng)，不同于一般的廣告發(fā)布媒介，朋友圈被受眾視為私人領(lǐng)地，受眾對侵入其中的廣告信息較為敏感，如果朋友圈廣告干擾了受眾的正常瀏覽過程，或是受眾認(rèn)為點(diǎn)擊、點(diǎn)贊和評論朋友圈廣告不利于個(gè)人隱私保護(hù)，亦或部分廣告不適合朋友圈的環(huán)境都會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生廣告回避。

四、結(jié)束語

作為一種新的廣告方式，微信朋友圈廣告最突出的特點(diǎn)在于其媒介平臺的特殊性。隨著技術(shù)手段的不斷成熟，朋友圈廣告投放的精準(zhǔn)性不斷提高，但是廣告回避現(xiàn)象并不會隨之消失。新變化、新趨勢下的朋友圈廣告回避研究需要考慮眾多要素，包括受眾的變化、社交網(wǎng)絡(luò)的變化、移動互聯(lián)網(wǎng)的變化等等，朋友圈廣告回避的研究也需要緊跟時(shí)代的發(fā)展，采用新的方法和視角對朋友圈廣告回避現(xiàn)象做更深層次的研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉榮.《我們?yōu)槭裁床豢磸V告——廣告回避研究綜述》，《中國廣告》，2011，（06）.

[2]余夢醒.《網(wǎng)絡(luò)廣告回避與創(chuàng)意干預(yù)》，上海師范大學(xué)2017年碩士學(xué)位論文，第16-17頁.

[3]謝振宇、林徐.《微信朋友圈信息流廣告回避影響因素研究》，《廣告大觀》，2016，（10）.

作者簡介：

李裕仁，海外國語大學(xué)。