“中國制造”形象的西方媒介鏡像及話語意識

蔣慧 張燚

目前，中國制造產品在全球消費者產品中占30%以上，成為人們生活中不可缺少的基本元素。然而，輝煌成績的背后卻不能掩飾中國產品海外形象“不佳”的軟肋，而西方媒體的刻意中傷和炒作則是重要原因之一。近年來，美國媒體對中國產品的報道很大程度被框定在國家利益和健康安全兩種架構中，試圖建構“中國制造”風險圖景。西方媒體對“中國制造”品牌的報道呈現出怎樣的語言特征和文本結構？建構了怎樣的“中國制造”品牌形象？在話語實踐中形塑了怎樣的意識形態、社會關系以及權力結構？厘清這些問題，不僅有助于認識西方媒體新聞的本質，還有助于為我國自主品牌形象塑造與傳播提供啟示。

一、文獻回顧

筆者通過梳理中國知網（CNKI）中的文獻，發現西方媒體中“中國制造”形象研究還未得到學界充分的關注，為數不多的研究概括起來有以下兩方面特征。

首先，研究側重于分析外國媒體中“中國制造”產品質量問題報道。例如：閆雋、石靜遠選取2007年、2008年《華爾街日報》的中國產品新聞文本進行分析，發現《華爾街日報》常把個別中國產品出現的質量問題尋常化、抽象化。潘霽、劉暉分析了《紐約時報》與《華盛頓郵報》關于中國產品質量問題的報道，發現這兩種報紙常常使用“中國企業的誠信問題”或“中國政府調控失效”的框架對中國產品質量問題進行歸因。其次，研究方法相對單一，內容分析法使用頻率最高。例如：李彩霞從報道議題、報道數量等方面，對1991至2009年《紐約時報》和《時代周刊》中的“中國制造”產品報道分析后得出，兩家媒體積極建構“中國制造”風險圖景。王秀麗、韓綱選取1979-2008年間美國四家主流報紙上有關“中國制造”的新聞報道進行內容分析，梳理了“中國制造”報道的相關特征及所呈現的新聞框架。

從現有研究可見，國內對西方媒體建構的“中國制造”形象研究數量不多，理論和方法未成體系。研究現狀存在以下兩點不足之處：第一，研究中報道主題以產品質量問題或產品安全問題為主，闡述“中國制造”產品形象以負面為主，且以籠統的中國產品為主要分析對象，很少涉及具體的中國產品品牌。第二，這些研究通過頻數、百分比等對新聞文本進行量化分析，缺少多角度、多維度、多視野地闡釋新聞文本語言特點，忽視了從新聞文本本身所呈現的語言特征和語篇結構等視閾，解構文本所隱藏的意識形態、社會關系和權力關系。

二、研究設計

費爾克勞（Fairclough）將話語分析分為微觀和宏觀兩個層面。微觀層面是描述性的，側重語言分析，關注文本的形式特征，包括詞匯、轉述引語、情態詞、語法隱喻、及物性等。宏觀層面是批評性的，重點是通過對占主導地位的話語進行批評性分析，解釋意識形態被“自然化”的過程，尤其重視人們習以為常的偏見、不公正、權力關系等如何在話語過程中得以實施、隱藏、自然化、合法化和再生產。西方新聞媒體受政治和權力集團的利益驅動，往往含而不露地表達各種意識形態意義，維護社會關系，保護權勢集團權益。新聞生產者通過各種詞匯、語法和語篇手段，控制話題、話語方向以及話語內容，潛移默化地塑造著話語接受者的信念、見解和知識結構。因此，批評話語分析方法是解讀新聞語篇、揭示語言現象背后折射的意識形態和權力關系的有效研究方法，它著重分析媒體設計的符號（如詞、短語、句子等）和交流的意義之間的關系，揭示文本中含而不露的意識形態意義，并解釋其存在的社會條件和在權力斗爭中的作用。

本研究以批評話語分析為研究方法，以“中國品牌”（Chinese brand）為關鍵詞，檢索2015-2018年四年間《紐約時報》和《華盛頓郵報》的英文全文報道，探討“說了什么”“怎么說”“為何這樣說”三個層次問題。

三、文本分析

（一）詞匯特點

詞匯是新聞語篇規約文本內容和傳導信息的有效手段，而選擇什么樣的詞匯來報道新聞事件，則受文本生產者的知識水平、情感、態度和認知的影響。在樣本中，過度詞化策略被使用的頻率最高。過度詞化是指采用一系列具有相同或相近意義的詞匯反復出現的寫作手段，凸顯被修飾的客體，以著力強調文本生產者的主觀意識，在受眾頭腦里形成深刻的印象。

（1）“盡管中國品牌汽車制造商正在縮小差距，但是他們在質量上仍是落后的；他們設計高質量的零部件，但仍然缺乏系統的工程專業知識來組裝汽車。”（Chinese brand automakers have lagged on quality， although they are closing the gap； they have tended to design high-quality parts， but still lack the engineering expertise to integrate the many systems required for a modern car.）

（2）“中國是美國組裝廠和汽車修理廠的低成本汽車零部件的巨大供應商。但是，盡管中國已經成為世界上最大的汽車市場和最大的汽車組裝國，中國向美國市場的整車出口卻微不足道。”（China is a huge supplier of low-cost auto parts to assembly plants and car repair shops in the United States. But its exports of fully assembled cars to the American market have been negligible， even as China has emerged as the worlds largest auto market and largest assembler of cars.）

西方媒體通過密集使用“低成本”（low-cost）、“廉價”（inexpensive）、“便宜得多”（much cheaper）、“售價低”（undercut …on price）等相近意義的詞匯來修飾中國品牌的價格，以達到構建中國品牌價格低廉的整體印象。與此同時，提及中國品牌質量時，則傾向于使用“質量落后”（lagged on quality）、“劣質”（shoddy）、“質量低劣”（scrappy）、“仿冒品”（knockoffs）等詞匯，在受眾心目中形成中國品牌劣質且冒牌貨居多的認知圖景。通過此策略，西方媒體對中國品牌的實力和核心價值進行了負面宣傳。

（二）話語標記語

話語標記語是指連接相鄰小句，幫助聽話人識別小句邏輯關系，引導話語理解，但并不創造小句關系或者對小句原有語義命題和真值含義產生影響。話語標記語游離于句法單位之外，不影響話語的命題意義，但是連貫或銜接文本前后文的邏輯關系，間接彰顯潛在交際意圖。新聞語篇通過巧妙地使用話語標記語來強調文本生產者的報道重點，并隱蔽地表達自己的意圖。

（3）“盡管兩國之間的貿易不平衡，但中國消費者對美國品牌有著持續而強烈的欲望。”（Despite lopsided trade between the countries， Chinese consumers show a persistent and lucrative appetite for American brands.）

西方媒體通過使用表示讓步的“盡管”（despite），突顯在中美兩國貿易關系日益緊張的局勢下，中國消費者仍對美國品牌保持一貫的熱衷和追捧。

（4）“即使在中國，很多人仍然認為華為從價格來看物有所值，但也僅止于此。”（Even in China， many people still view Huawei devices as good value for the money and not much else.）

在此句中，通過副詞“甚至”（even）表達了不僅國外消費者不了解華為的技術實力，即使中國消費者也只將華為視為價格便宜的品牌，而對其它方面一無所知。

（三）文本架構

范·迪克（Van Dijk）研究描述文化“他者”的新聞報道文本后發現，新聞報道通常絕對負面地描述文化“他者”，積極正面地描述“我們”。這種消極的他者呈現和積極的自我呈現表達了傳播者對內心世界和現實世界的各種經驗或經歷。在西方媒體中，常常采用對比或比較手法積極描述西方品牌，而消極表征中國品牌。

（5）“與蘋果或三星相比，華為在吸引消費者并形成忠誠度方面還有很長的路要走。”（Compared with Apple or Samsung， Huawei has much further to go in forging that elusive something that leads someone to commit to a brand.）

（6）“澳大利亞的配方奶粉比中國的便宜多了，中國媽媽們也更相信它。”（Australian formula is much cheaper than the Chinese product. Chinese moms also trust it more. ）

上述兩個例子中，新聞文本生產者通過同一個句子或相連的前后句，對比中國品牌與西方品牌的差異。從語義結構來看，積極建構西方品牌形象，而從消費者品牌接受度、奶粉價格和消費者信任度等方面消極塑造中國品牌形象。

對比或比較手法還被用于整篇新聞文本的報道架構中。關于手機產業的報道中，100%使用了此手法，凡是提到中國手機品牌（華為、小米等），必會與其它手機品牌（蘋果、三星等）進行對比，反之亦然。對比的內容涵蓋價格、質量、中美兩國的產業政策、消費者認知度和認可度、市場占有率等方面。其目的是突顯以華為為代表的中國手機品牌對蘋果手機產生巨大的市場沖擊，從而引發美國受眾對蘋果手機品牌未來發展的擔憂。

四、西方媒體建構中國制造形象的深層話語意識分析

通過上述分析，不難發現，以美國主流報刊為代表的西方媒體對中國制造形象建構策略存在以下話語意識：

（一）西方媒體建構中國制造形象的話語意識

西方世界認識東方世界的潛在原則之一是“他者化”，通過負面特點加諸“他者”而獲得自我身份認同，以使自我的滿足感和優越感得到確認。福勒（Fowler）認為，對文化“他者”的刻板描述是新聞話語的一種特征，用來宣傳和維護新聞本身賴以生成的價值觀，體現基于民族優越感的意識形態。西方媒體對“中國制造”品牌的報道正是采取了典型的“他者化”策略，主要體現在西方媒體對中國品牌的報道主要以負面為主，文本生產者通過消極詞匯的過度詞化策略、巧妙使用話語標記語以及運用對比或比較等文本手法，建構起中國品牌價格低廉、質量低劣、產品存在安全問題、消費者認可度不高、行業知名度不高、品牌影響力弱等形象。這與美國政府宣稱的“中國制造”對美國制造業形成非常大的負面影響不謀而合，“中國制造”成為世界貿易保護主義攻擊的頭號目標。

（二）西方媒體建構中國制造形象的意識形態框架

馬克思認為，在階級社會中，新聞輿論是上層建筑意識形態的一個重要組成部分，其基本屬性與社會制度和意識形態相連，這就導致任何傳播者都不可避免地與控制機制相聯系。在美國為首的西方國家看來，凡是與其政治制度、價值觀念、文化理念等不一樣的模式，都被視為異端。因此，西方媒體在報道中國自主品牌時帶有濃厚的意識形態色彩，通常表現在“中國政府的強勢干預”“中國國有企業享有政策紅利”和“中美兩國政府市場之爭”三個矩形框架。

1. 中國政府的強勢干預

西方新聞話語將中國政府塑造成鐵腕強權的形象，政府過多干預市場經濟、企業發展和產業發展，造成中國對外貿易制度的不平等，威脅自由市場經濟。由此，形成了所謂的這樣一種邏輯：中國品牌的負面形象很大程度上緣于中國“不民主”“不透明”“不公平”的集權政府；中國品牌的正面形象則始于中國政府對國內企業和品牌的政策和稅收扶持，對海外企業和品牌的政策和市場打壓（見表1）。

2. 中國國有企業享有政策“紅利”

在西方媒體的意識形態框架下，具有中國特色的社會主義被詮釋為“國家資本主義”，而中國的國有企業與政府之間關系密切，在政府引導下參與國際市場競爭，被其視為中國政府的政策工具。因此，充分享有國家政策“紅利”的國有企業品牌或帶有“國有”色彩的品牌通常在國際上更具競爭優勢（見表2）。

3. 中美兩國政府市場之爭

2008年金融危機之后，世界經濟格局發生了改變，西方資本主義國家經濟發展減緩的同時，中國經濟卻迎來了高速發展期，打破了以往的“西方經濟中心”的壟斷局面。特朗普政府執政之后，奉行美國優先的單邊主義政策，崇尚貿易保護主義，欲重振制造業。因此，在國際市場上，品牌之爭和市場之爭已演變成中美兩國政府之爭（見表3）。

（三）西方媒體建構中國制造形象的利益相關者權力之爭

第一，批評話語分析認為，控制話題、話語方向、話語內容及其表達和理解方式，體現了各利益相關者的政治訴求和意識形態差異。在國際市場上，品牌之爭折射出的是國家和企業的軟實力、經濟利益、政治利益之爭。這兩份報紙建構并維護著美國主流價值觀，通過詞匯的選擇、中美同一行業不同品牌的對比，旗幟鮮明地表達了“中國制造”的崛起對美國制造的威脅。同時，通過對比中美兩國政府為推動各自經濟和制造業發展而采取的不同產業政策、稅收政策、貿易保護政策等，將品牌之爭上升到國家利益之爭。

第二，這兩份報紙對“中國制造”品牌的報道反映了中美兩國之間愈演愈烈的話語權之爭。本研究發現，對“中國制造”品牌的報道往往超出品牌或行業敘述本身。其典型表現就是將中國制造品牌的發展與中國政府的干預、中國國有企業享有政策紅利等相聯系。這些話語與國家政治密切相關，與特朗普政府對中國當前市場經濟地位的質疑不謀而合，呈現了“美國優先”的霸權話語。西方媒體通過新聞話語實踐表達了中西方的社會對立和對抗，將受眾對“中國制造”的品牌認知自然化為“常識”，踐行了“西方中心主義”的話語特點，彰顯了美國在國際品牌話語體系中的霸權地位。

五、結論

在信息化高度發達的今天，人們對事物、現象的認知主要來源于新聞媒體。媒體新聞報道對人們的認知、觀念和態度的建構和涵化作用是潛移默化的、不可抗拒的。在媒體建構人們認知的過程中，語言無疑是其核心所在。媒體通過有選擇地使用語言符號，凸顯或淡化社會事件或社會事件的某些方面，從而在公眾頭腦中建構被媒體“特意”塑造出來的形象。本研究選取西方主流媒體有關“中國制造”品牌的新聞報道，分析了西方媒體有關“中國制造”品牌報道的語言特征和語篇結構，探討西方媒介中的“中國制造”品牌形象，闡釋了品牌形象建構與意識形態、社會關系、權力結構之間的內在關聯。

（本文系江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究基金項目的階段性成果，項目編號：2018SJA1097）

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）