“網紅帶貨”能走多遠

馬宜超

2019年11月的某個清晨，北京地鐵13號線正值早高峰，站內一塊廣告屏上循環播放著肯德基的炸雞新品廣告。腳步匆匆的人們抬起頭，注意到廣告中穿著紅色毛衣的廣告男主角，他眼神堅定地說：“我就是那款‘拼命紅。”

男主角名叫李佳琦，“著名美妝博主”，2019年最熱的“網紅”。這則廣告再次提醒人們，他作為“網紅界”的佼佼者，已順利“出圈”。

這名“網紅”的成長史，被人們奉為正能量的范本，然而這無法減輕李佳琦的焦慮：“我只是害怕，如果哪一天我停下來了，明天的世界可能就會流行另外一種顏色。”

“全民商業”的新形式

2019年“雙11”購物節，“帶貨女王”薇婭和她的“黑馬競爭者”李佳琦，分別以2.8億和1.4億的熱度成為“TOP50巔峰主播榜單”的冠亞軍。

諸如李佳琦“5分鐘賣光15000支口紅”的神話不斷上演，“網紅”們仿佛擁有“化腐朽為神奇”的力量，憑借超高的人氣，就能讓商品被搶購一空。

李佳琦曾“自曝”：目前的月收入已達7位數。高昂的廣告報價卻沒能阻擋廣告主們的熱情： 2018年與廣告主簽約的“網紅”涉及的行業包括汽車、餐飲、美妝、服裝、數碼、日用品等領域。

在更加自由和寬松的社會與商業環境中，“網紅”直播帶貨可以說是一種“全民商業”的新形式，強調個體的力量。那些“網紅”甚至具備了與傳統企業家相似的精神——不怕吃苦，敢于從零做起，勇于堅持。

據美國CNBC報道，“購買虛假粉絲”這一事項，2019年將至少消耗美國各品牌主13億美

他們往往在起步階段依靠單打獨斗闖出了一條“生路”，書寫了個人色彩濃郁的傳奇，甚至深刻地參與到整個商業社會中，帶動形成了一條全新的網紅經濟產業鏈。

互聯網消除了粉絲和“網紅”之間的距離感，互動性更強。李佳琦的粉絲如果不滿意當前展示的商品，就會在彈幕里直接“命令”：“下一個！”

“所有女生”是李佳琦對粉絲標志性的親切稱呼。薇婭則“霸道”地稱粉絲為“薇婭的女人”。

屏幕前的粉絲為什么會對這種“親切感”如此癡迷？

中國社會科學院曾在《當代中國社會階層研究報告》中，將中國社會分為10個階層，并指出中國城市的社會等級結構正在向橄欖型的現代社會階層結構演變。也就是說，正在形成龐大的社會中間層。

艾媒咨詢發布的《2019中國現代社會階層生活煩惱報告》認為，“中間層”的群體擁有“最多的壓力源”，他們的消費模式逐漸從“生存型”向“享受型”轉變，社會需要和自我實現需求凸顯，在情感抒發、精神信仰、社會認同等方面提出了更大訴求。

而“網紅帶貨”恰好為這種尋求“安慰”的消費提供了出口：處于生活壓力之下的他們具有強烈的情感需求，但現代社會里的信任危機讓這種需求難以得到滿足，而“網紅直播”是一個“剛剛好”的溝通距離——隔著屏幕的安全感、洞悉粉絲心思的主播、看起來很美的商品，都是粉絲獲得心理撫慰的因素。

同時，成天面對紛繁復雜信息的現代人，往往陷入“選擇障礙”。他們更愿意有人能夠將精煉后的信息直接呈現在自己眼前——如果這個人正好是一位值得青睞的“網紅”，那就更容易把注意力轉化為購買力。

焦慮的主播

粉絲關注的是“網紅”的個人魅力，而衡量“網紅”自身成功的標準永遠是銷售額、銷售速度和人氣值。

在這個“拼命紅”的時代，“網紅”在被奉為正能量范本的同時，也爭議不斷：人們質疑他們是泡沫，過一陣就會消逝。

“網紅”直播帶貨是一種“全民商業”的新形式

表面光鮮的“網紅”們，其實可能承擔了意想不到的壓力。他們猶如阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》中描述的那只“漏氣的氣球”，需要“不斷充入他人的愛戴才能保持形狀”。

2019年10月，李佳琦在為某款不粘鍋做直播時，雞蛋卻一直“粘鍋”。事后，商家回應這是因為李佳琦“不會做飯”，李佳琦則回應，因為沒按說明書先進行“開鍋”。

一次次的“翻車”事件，讓網民對“網紅”的可信度提出質疑。

事實上，“網紅”能否為商家帶來真實有效的“轉化”，也是世界范圍內存在的問題：據美國CNBC報道，“購買虛假粉絲”這一事項，2019年將至少消耗美國各品牌主13億美元的費用。

一家美國監測機構負責人在接受媒體采訪時表達了自己的憂慮：“我們正值網紅盛世，它卻已開始衰落。”

尋找“自己的顏色”

近日，國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，其中提到：網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者。

國家市場監督管理總局相關負責人也指出，將高度關注“網紅”食品信息;同時要求電商第三方平臺切實履行監管職責，并對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

作為平臺經濟的組成部分，“網紅直播”帶貨拉動了經濟的快速發展，但必須遵守法律的準繩。如11月14日商務部發言人高峰在談及該問題時所說：“任何業態模式的運行都必須符合有關法律規定，必須保障消費者的合法權益。”

對于“網紅”主播而言，影響力除了轉化為財富積累，能否進一步轉化為更有長遠影響力的社會福祉？

事實上，他們也開始為自己尋找新的定位。2019年10月15日，中國工程院院士袁隆平在長沙國家雜交水稻研究中心會見了薇婭，并授權后者為“中華拓荒人”海水稻推廣大使。這不失為一次“公益出圈”的積極嘗試。

而李佳琦在廣告片中的話，則仿佛代表了“網紅”主播們探索個人價值的共同發問：“我自己，是什么顏色？”