二次元文化對當下老字號品牌文化的影響分析

吳嘉穎 楊敏

摘要：目的：研究新生代二次元消費群體，二次元文化對當下老字號牌文化的影響，重點體現在包裝視覺設計年輕化及品牌活力化。方法：竟品分析、調研老字號品牌發展現狀，發現制約老字號品牌文化的核心問題，以二次元“新活法”思路實現品牌活化推廣的新突破。結論：新媒體時代為老字號品牌提供新的推廣平臺，使老字號品牌向活力化交互體驗發展。

關鍵詞：二次元文化;品牌文化;包裝;年輕化

中圖分類號：F273.2

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2019）33-0256-01

在新媒體的背景下，二次元文化從小眾文化向潮流文化發展;并延伸出大量二次元消費群體，促進了市場產業的創新及經濟的發展。二次元文化不僅僅局限在動漫、動畫、游戲上，而且還是當今社會的時代標志符號之一，二次元文化用它獨特的魅力在不同的平臺展現。

一、當今老字號品牌呈現的問題

1.包裝視覺設計老齡化。部分老字號品牌形象陳舊、創新不足。特別是對于快消品類的品牌來說，跟不上潮流，不進則退。弊端問題體現在包裝設計上：視覺疲勞，缺乏趣味性，色彩的運用比較泛濫，沒有規劃統一的標志擺放位置，字體的運用與包裝整體風格不一致等問題。

2.忽視包裝設計的品牌文化構建。隨著經濟的發展，物質文化已經滿足不了現代年輕人的需求，精神文化逐漸成為他們的重要糧食。現代文化元素融入較少，難以獲得新生代消費者的認同。特別是在二次元文化崛起的時代，二次元消費群體定位在80、90甚至是00后，他們對產品的個性要求由低到高。

3.過于注重年代形象感，缺乏品牌的差異化設計。產品的微差異化無法使消費群體穩定，產品忠誠度很難建立。1導致無法精準確立受眾群體，流失了大量的受眾群體。

二、老字號品牌的包裝設計年輕化必須與時俱進

1.推行品牌文化年輕化策略。為了適應社會年輕消費人群發展的需要，王老吉黑涼茶邁出了創新的第一步，用電玩風格的二次元調性，把“五彩斑斕黑”炫酷運用到極致。同時運用大量的詞匯描述目標人群的特征，主打功能是“降火”，直擊消費者痛點。針對特定人群熬夜玩游戲的年輕宅男宅女。黑涼茶的口號是：“有趣玩到底”！增強了消費體驗，讓二次元消費者在瓶身的詞匯游戲中找到歸屬感，包裝信息傳播從單向變為交互，增進消費者與品牌的情感聯系。

2.不斷嘗試推出新產品，顛覆性設計面世。王老吉爆冰涼茶系列打破傳統設計觀念，結合口味創新致力視覺顛覆，把涼茶與“酷”字捆綁在一起。重新定義王老吉，爆冰系列新包裝采用波普風插畫，借鑒波普色彩、酷炫的圖案，開創清爽檸檬/冰爽可樂味帶“汽兒”涼茶，開啟了王老吉的“新故事”：在充滿魔幻色彩的星球，青檸月亮上蕩秋千的北極熊，冷酷叛逆的率真少年，抱著冰塊游泳的小熊……體現了品牌文化新的活力點，且增加了品牌包裝的識別度。

3.煥發老字號品牌的活力，挖掘新時代文化新價值，使設計創新驅動老字號品牌文化發展。在新媒體背景下，健力寶利用各大網絡平臺，官方發布新包裝“特色文化罐系列”運動碳酸飲料，打著“秀出國色”的口號。“健力寶將中國特色玩出了新花樣”，運用東方筆觸，將經典與潮流相互碰撞，演繹新時代新價值的健力寶特色，向“國潮風”靠攏，在弘揚中國傳統文化的同時，以全新的文化價值形象呈現在眾人面前。用流行網絡詞語燃燒起消費者埋藏在心中已久的“火”，使品牌文化向一個新的高度出發，體現“國潮文化”與“二次元文化”相結合。從而提升老字號品牌活力，引起二次元消費群體的共鳴。

三、老字號包裝設計二次元“新活法”設計策略

傳統包裝的主要思維是傳承，特別注重情感，尊重歷史，年代形象感飽滿，情感化需求比較大。他們通常以產品為中心，人群觀念意識薄弱。要扭轉這個局面，就應該借鑒一些成功的案例且結合實際情況，把老字號品牌從頭到腳“改頭換臉”。

1.挖掘潛在新群體，分析喜好關鍵點。根據上面提及的案例分析得出結論，新生代群體無疑是新一代年輕人，他們的消費能力極高。會為文化消費付費，注重體驗消費。

2.定位品牌新的價值點，植入二次元文化刺激點。產品系列化能促進品牌向多元化發展。發掘品牌文化，融入新的現代文化，如二次元文化、國潮文化等。兩者之間產生的碰撞能刷出不一樣的火花。

3.通過藝術設計手段強化消費體驗。加入年輕人認同的文化元素，豐富年輕人的精神世界;增加視覺與觸覺的消費體驗，增強包裝的趣味性設計。給消費者打了一針“強化劑”，展示信賴符號同時，也強化傳播符號。

4.借助新媒體平臺推出新品，研發爆款，煥發活力。造就良好口碑，當然也離不開新媒體的營銷與推廣。

老字號的包裝視覺年輕化設計是老字號品牌活力化發展的必由之路。老字號品牌要長遠發展，除了懂得創新，終究還是需要有核心文化精神和品質保障的支撐。品牌文化與包裝設計像“太極”一樣，物極則變，變則化。

注釋：

1孟盛.淺談中國快消品行業營銷戰略[J].中國集體經濟，2013（04）：42-43.