從香奈兒品牌廣告策略解讀奢侈品廣告的視覺表達

柏林

摘要：廣告策劃是品牌發展的關鍵步驟之一，廣告視覺形象設計則是廣告策劃中的重要內容。本文通過解析香奈兒品牌的廣告策略，對奢侈品品牌廣告符號視覺表達的種種方式進行了思考與探析。涉及到品牌廣告的視覺性創意方法、創意風格以及符號化的運用等等。

關鍵詞：香奈兒;品牌;奢侈品;廣告策略;視覺表達

中圖分類號：F407.86;F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2019）33-0282-02

一、引言

在世界各地，只要走進大城市里的主要商圈人們都會看到或巨大或小巧的“雙C”標志、“CHANEL”的logo、以及5號香水、菱形格紋金鏈子皮包和各種粗花呢套裝等等。這些不斷出現在人們眼前的圖騰共同構建了香奈兒這個由傳奇女性創造的傳奇品牌。香奈兒作為一個誕生于1910年的品牌，一個世紀以來歷久彌新，始終站在奢侈品時尚的最前沿，“流行不斷推陳出新，唯有風格歷久彌新。”這句香奈兒品牌創始人嘉柏麗爾·香奈兒的經典名言是香奈兒品牌自身最好的注腳。亦是所有的奢侈品品牌的追求的目標。

廣告販賣的是品牌靈魂。著名的廣告大師大衛·奧格威對品牌有一個很明確、很經典的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”對于香奈兒這樣的頂級奢侈品大牌來說，廣告的策劃與投放一直與品牌的成長密切相關。廣告作為該品牌的形象代言，在企劃策略和視覺表現形式上一定會有與眾不同的一面。在廣告策略方面，香奈兒一貫突出其產品的奢華的外表、精美的包裝、優雅的內涵，定位人群一直是高品質生活的追隨者。在廣告視覺表現形式方面，香奈兒廣告往往既展現品牌精神，又突顯完美的產品品質。

二、突出Logo的標志特征，加深消費者記憶

香奈兒著名的雙C標志來源于香奈兒本人的昵稱CoCo，兩個首字母C反向相交，構筑了一個既開放又封閉的空間，其流暢柔和的弧線極具女性性格特征，使人的視覺感受舒適而平衡。符號化的表現形態掃除了品牌名稱在語言溝通上的隔閡，受眾即使不能完全清晰的記住CHANEL的全稱，也能足以記住簡潔優美的雙C圖形標志。因此，香奈兒將雙C標志放在了它的各種各樣的平面廣告、大型的戶外廣告、產品包裝和店面設計中，不斷加深消費者對此的記憶度，這正是香奈兒品牌視覺傳播中最重要的視覺表達要素之一。

三、以名人明星為視覺符號，構筑生活價值觀念

香奈兒品牌有今天的地位和規模，離不開明星和名人對其品牌形象的推崇以及推廣作用。早年香奈兒在巴黎開設第一家帽子店時就使得當時的明星嘉柏麗爾·多爾齊亞特對其青睞有加，親力親為地為其宣傳，明星的加持作用使得品牌的名聲更上一層樓。從號稱只穿香奈兒五號香水入睡的瑪麗蓮·夢露到法國國寶級影星凱瑟琳·丹妮芙、好萊塢巨星妮可·基德曼、黛安娜王妃、以及如今的英國凱特王妃和西班牙王妃萊蒂齊亞等等，她們都以自身的或性感或優雅或神秘或高貴的魅力詮釋出了香奈兒的品牌形象，也讓香奈兒這個品牌Logo有了真實的視覺感受，對香奈兒著迷的女性消費者常常就是因為這些名人明星的示范作用，而成為香奈兒品牌的忠誠客戶。

四、以產品的獨特個性為視覺表象，充分而準確地展現品牌特質

一般來說，奢侈品品牌對其產品品質有著充足的自信，因此奢侈品品牌的廣告中的主要形態，除了品牌Logo和標志圖形以及代言人以外，還可以以產品本身為主要視覺元素。在廣告中直接展示產品進行宣傳，是香奈兒這樣的奢侈品大牌們常用的廣告傳播策略，他們往往請到一些頂尖的攝影師，通過他們的獨特審美和高超攝影技術，產品在奇妙的光影中、在或強烈或柔美的色彩關系中與模特完美融合，展現出產品最動人的特征。香奈兒廣告對于產品展示也有其獨特之處，比如香奈兒N05香水的廣告往往是用深色光影烘托N05香水那神秘成熟的氣質，而以香奈兒生日命名的N19香水是一款陽光般和煦味道的感性產品，因此N19香水廣告以白色背景襯托出年輕簡潔的產品個性。則兩則產品廣告中沒有任何特別的表現手法，僅以單純的色彩和光影交錯的畫面表現出產品獨特的個性。

另外，還可以以優美的畫面展現出產品最吸引力的那部分特點，以此來觸動消費者的購買欲望。香奈兒品牌的廣告無論畫面多么動人、模特多么美麗，畫面中的視覺焦點始終停留在產品和品牌Logo上，比如香奈兒Chance香水平面廣告，在廣告版式中幾乎占滿整個空間的香水瓶是廣告內容的承載媒介，美好浪漫的“邂逅”故事因此而發生，給消費者留下了充分而美好的想象空間。觀看者的視線始終定焦在那富有張力和美感的弧線上，加上具有誘惑性的廣告詞“It's my chance，I am going to it”，將那種愉快地冒險，不確定的曖昧，幻想與現實的交替充分表現了出來。

除了視覺元素的選擇以外，對廣告畫面視覺效果影響最大的是色彩關系。廣告畫面中強烈的視覺沖擊來自于色彩三要素的對比狀態。上世紀六十年代中期，香奈兒重金聘請波普藝術大師安迪沃霍爾設計N05號香水產品廣告，安迪沃霍爾為N05號香水創作了以不同顏色的版畫組合形式直接襯托出N05號香水精致的直線型瓶身，畫面下方加入香奈兒的Logo“CHANL”，以一種既簡約又具有視覺沖擊力的表現形式制成了廣告招貼。藍色與黃色，大紅色與粉色，灰色與紫紅色，綠色與藍色，黑藍色與青色等七組不同底色映襯著香奈兒那裝著金黃色的N05號香水的精美玻璃瓶，簡潔重復的構圖，純凈、鮮艷又張揚的配色極具沃霍爾的藝術特色，多年以后這組招貼廣告儼然成為了波普大師安迪沃霍爾筆下的經典與流行符號，同時也是Chanel5號最經典的廣告的傳奇佳作之一。

作為頂級的奢侈品品牌，要維持品牌形象和地位，除了傳統以及新興途徑的媒體廣告推廣以外，還應把廣告宣傳策略更多的投入現場型的大型公關活動，譬如新產品發布會、新店開張、各種慈善晚宴等等，構筑一種體驗式的營銷模式。在這點上香奈兒品牌的廣告策劃營銷活動亦做得有聲有色，香奈兒公司精心策劃在傳統媒體上的廣告投放頻率，除了在固定的目標消費者們關注的高質量平面媒體刊發廣告外，還不定期的投放電視廣告、新媒體廣告、大型的戶外廣告以及結合產品特點推出的各種路演活動，通過各種活動加深消費者的參與感和體驗度，以期加強目標消費群體對公司產品的感性認識。例如香奈兒2018早春度假系列中國發布會定在成都舉辦，之所以會選擇成都，不僅僅是因為在中國人的共識中，成都是一個可以讓人放松休閑的地方，有風景、有美食、有傳統生活氣息又生機勃勃，還有香奈兒一直標榜的創新精神，“傳承”和“手工工匠”的品牌精神，這與現代成都所具有的融合傳統和現代的特質交相輝映。而這次Chanel大秀更是吸引了一眾明星參與站臺，現場可以說是星光燦爛，劉雯，周迅，劉詩詩，宋茜，馬思純，歐陽娜娜，奚夢瑤，陳偉霆，劉昊然等明星悉數亮相，讓香奈兒品牌更具高端品質和時尚氣息。由此，可以看出香奈兒品牌以其獨特的廣告視覺元素和表現手段，把品牌形象表現得經典又時尚、簡約又華麗、感性又理性，他們善于從自然和生活中找尋靈感，而且勇于創新，能夠從當下預見未來，而這些寶貴的廣告策略正是香奈兒品牌得以長盛不衰的關鍵所在。

參考文獻：

[1]李小娟.銷售力-獨特銷售主張[M].北京：機械工業出版社，2007.

[2]劉永炬.產品推廣與品牌推廣策略[M].北京：北京大學出版社，2003.

[3]李世丁.廣告兵法[M].廣州：南方日報出版社，2003.