從品牌形象的包裝創新談日化國貨的競爭

劉雯婷

摘要：隨著社會的發展和科技的進步，人們在滿足自身需求的基礎上，也開始注重外表的修飾和保養。市場的需求擴大，推動了護膚品行業的迅速發展，各種護膚品牌子如雨后春筍般冒了出來，加強了各大企業的競爭。本文將以云南白藥護膚品系列為例，通過研究其的品牌和外觀包裝，對市場上的日化國貨的發展現狀以及競爭和機遇作出分析，以此來對日化國貨進行重新定位，幫助日化國貨在市場中站穩腳跟，乘風破浪。

關鍵詞：外觀包裝;國貨競爭;云南白藥

中圖分類號：F426.72

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2019）33-0273-01

一、前言

護膚品與我們的生活息息相關，像早些年充斥市場的小護士，想要向著國際知名化妝品進軍的羽西，還有價格便宜的三笑護膚品。它們都是在我們大眾的視野中火熱了一段時間之后，趨于沉寂。近些年的韓束，自然堂也成了眾多女性化妝臺中必備的產品。化妝品更新換代之快，引發了我的深思，即，國貨護膚品應當如何在內外環境的夾擊中處于不敗地位呢？所以，筆者將以云南白藥這一品牌為例，通過對其的包裝外觀，競爭機遇這兩個方面對其進行分析，以期能得出一些有利的戰略。

二、云南白藥的市場機遇與競爭

1.云南白藥的發展歷史。1902年，云南白藥橫空出世，云南白藥原名為“曲煥章百寶丹”，專治跌打損傷，用過它的人都稱這藥有奇效。因著它巨大的功效，名聲很快就不脛而走，在市場上備受青睞。它就像是一個滾滾前進的雪球，只需要慢慢等待消費者的來臨，不用做任何多余的舉動。但市場永遠是多變的，很快它的發展越來越慢，大家都以為他終于也要走向衰落的命運，如同之前很多的國貨老字號一樣，它卻開始改革，先是在創可貼戰役上打下了不菲的戰績，又于2004年推出了云南白藥牙膏，并在代言人和價格上面依據消費者心理做了很多的功課，使得牙膏也備受好評。云南白藥牙膏的成功使得其觸角開始延展到了日化品的方方面面，推出了很多的洗護產品和面膜，陣勢越來越大。正如云南白藥的目標一樣，要做中國藥妝第一品牌。

2.云南白藥的市場機遇。隨著現代社會的逐漸發展，人們愈來愈重視健康和養生。而云南白藥便是主打健康和純天然，相信日后的市場將會越來越大。而且由于云南白藥秘方受到國家的保護，一直以來都非常的神秘，也激起了消費者的好奇心，更多人因為云南白藥的代言人是國家政府，更加信賴它的品質。

3.云南白藥的市場競爭。云南白藥雖然有國家作為代言，但是隨著藥用護膚品的發展，競爭對手也越來越多，很多企業也在推出更多價格更低的草本護膚品，占領了一小部分市場。從目前云南白藥推出的產品來看，除了牙膏銷量較大之外，洗護產品市場認可度還不夠高，很多人因為價格望而卻步。

三、云南白藥的包裝營銷

1.云南白藥的外觀包裝定位。包裝不僅具有保護護膚品的作用，而且會起到推廣和促進銷售的作用。所以，一個美觀的外包裝是非常重要的。云南白藥的包裝一直以來都是純色與白色相結合，淡雅，透露著植物的恬淡，和草本精華的健康，使消費者無形之中對護膚品感到放心。與過分追求營銷效果不一樣，云南白藥始終堅持著純天然的理念，在外觀包裝上始終印有植物，而不是夸張的廣告詞。博得很多消費者好感。

2.云南白藥的外觀包裝創新。針對目前市場上云南白藥推出的各類護膚品而言，創新最大的要數牙膏了。為了迎合消費者，云南白藥與芝麻街聯名推出了新款兒童牙膏，在外觀上一改之前的淡雅天然，又增加了一些活潑和可愛，更得兒童的歡心。同時，推出了一系列國粹經典系列牙膏，上面印有五大q版京劇娃娃，生旦凈末丑，在傳承國粹的同時，唱響了民族經典，激發了當代青年的愛國之魂。

四、日化國貨如何在競爭中脫穎而出

通過對于云南白藥的分析，我總結出了一些規律，即，只有通過不斷的傳承與改革創新，我們的日化國貨才會穩步發展，在百舸爭流的競爭中立于不敗地位。

1.牢牢把握消費者的主體地位，打造消費者喜歡的包裝形象。學會調查消費者的口味偏好，比如年輕人喜歡追求潮流，中年人喜歡健康天然，老年人喜歡實惠經典，根據這些偏好，可以設計一些主打不同層次的產品，牢牢抓住不同時代人的心，擴大市場的影響力。

2.不忘初心，在創新中也要堅定自己外觀包裝的核心理念。我們常說“不忘初心，方得始終。”各大護膚品企業應當堅持這一理念，在產品包裝創新時，堅定自己包裝的初始核心，不能一味地追求時尚，要做到表面變，而根本不變，才會使得消費者喜歡。

通過上述分析我們得出，國貨日化護膚品應當在植根與自己特色的基礎上，與時代相符，融入懷舊或者具有時代情懷的包裝要素，激發消費者心中的情感共鳴，不斷的與時俱進，才能在市場中立于不敗之地。

基金項目：保山學院大學生科學研究項目《國貨護膚品創新包裝——以云南白藥為例》，項目編號：BYYK201815。

參考文獻：

[1]谷俊，廣豐.國產日化品牌的競爭與突圍[J].中國化妝品，2004（06）.

[2]郭君.經典國貨品牌復興中的系統創新設計策略研究[D].無錫：江南大學，2014.