基于網絡文本分析的民宿游客感知價值研究

丁曉風

（安徽大學，安徽合肥230000）

1 引言

民宿作為一種舊鄉愁與新鄉土相結合的產物，迎合了休閑度假旅游時代背景下，旅游者日趨多樣化的旅游需求。民宿最早興起于20世紀50年代的歐洲，興起的原因大致相同，逢旅游旺季，傳統的飯店與旅館空間不足，為增加農家收入，將空置房間提供給游客使用，讓游客體驗當地生活的同時，使得地方經濟得以發展。在世界各地不同的文化造就了多樣化的民宿風貌，英國的Bed&Breakfast、法國的城堡、北歐的農莊等地也仿效歐洲民宿發展的模式，形成了本地區民宿發展的熱潮。

國內旅游學術界對于游客感知價值尚未形成統一的標準，其中學者李文兵，張紅梅在顧客感知價值的基礎上提出游客感知價值是“游客在感知利得和利失的基礎上對旅游產品或旅游服務在一定的旅游情境中滿足其旅游需要程度的感知和評價”【4】。本文正是基于以上兩位學者對于游客感知價值的定義，研究和評價民宿游客在感知利得和利失的基礎上對于民宿旅游產品或服務是否滿足其旅游需求的總體感知和評價。

2 研究方法與步驟

2.1 研究方法

本研究采用內容分析法，內容分析法是基于定性研究的量化分析方法，對書面文字，口頭語言，圖片資訊等傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法。本文以自媒體平臺中的相關網絡文本為分析樣本，通過提取高頻關鍵詞，運用ROST Content Mining 6軟件對文本內容進行技術性整理與分析，得知游客對于民宿的感知價值。

2.2 研究步驟

2.2.1 樣本選取

本研究選擇黃山市三區四縣的民宿為樣本的原因是：（1）黃山民宿超過100家，在國內發展較早，速度較快，其中比較有名的豬欄酒吧，儒村山居，關麓小筑具有一定的規模和代表性；（2）黃山作為徽文化的發祥地，良好的生態環境和厚重的文化底蘊，成為旅游者人文情懷的歸宿；（3）黃山是一個旅游發達地區，有來自世界各地的游客，這就為黃山民宿的發展提供的廣泛的客源，能夠從中獲得游客對于黃山民宿的感知和評價。

2.2.2 資料收集

自媒體又稱“個人媒體”或“公民媒體”，是普通大眾以現代化和電子化的手段，傳遞規范性及非規范性信息，提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。本研究通過微信和新浪微博等自媒體平臺，在搜索欄輸入“黃山民宿”，剔除純圖片，純營銷，純介紹性文字，得到最終有效游記和評價共198條。

2.2.3 文本分析

利用ROST CM6軟件進行分詞，由高到低選取20個高頻詞語作為分析依據，詞頻的計算公式如下：

Ft=Rt*Lt/L

在詞頻表達式中，Ft為某一詞匯t的頻率強度；Rt是詞匯t的頻度，即詞匯t在文本統計中出現的次數；Lt是文本統計中詞匯t的字數長度；L文本統計中所有的字數長度。依照此公式計算，按照頻率由高到低選取與黃山民宿有關的20個高頻詞匯，如表1所示。

表1 黃山民宿游客評價前20個高頻詞匯表

3 研究結果

以ROST高頻特征詞和感知情感的分析結果為基礎，結合游客對于黃山民宿的評價，將文本的內容進行分類，構建了民宿游客感知價值的概念模型，包括經濟價值、享樂價值、美學價值、情感價值四個維度。

“交通便捷”“經濟實惠”“性價比高”是游客價值中經濟價值相關的高頻詞匯。經濟價值是指游客從產品和服務的功能或屬性中所獲得的感知效用，包括對于成本和基礎設施的感知等。通過文本分析，游客對基礎設施的感知包括裝修風格、地理位置、交通便捷程度等。這些都反映了游客對于民宿所提供的基礎設施的好感。但也有少數游客反映了對于民宿基礎設施的不滿，例如“房間簡陋”“設施陳舊”等，這在一定程度上也說明民宿價格低廉、沒有形成固定統一的規模。這是由于民宿主要是以家庭副業經營，為游客提供鄉野生活的住宿居所，這是民宿有別于旅館和飯店的特質。

“熱情好客”“風景優美”“身心放松”是游客價值中享樂價值相關的高頻詞匯。享樂價值一般出于內部動機，是由期望和興趣所驅動的，價值建立的標準是主觀的和任意的。網絡評論中與高頻詞相關的享樂價值主要分為服務和產品兩個部分：一是游客對民宿經營者服務態度的認可，“房東是個非常熱情的姐姐”、“民宿老板娘十分好客”，這些都反應游客對民宿主人服務態度的贊美；二是游客對民宿經營者提供產品的認同，“民宿位于風景優美的山間小鎮”“遠離城市喧囂，身心得到了放松”等評論，體現了游客在體驗民宿的過程中能感到輕松、超脫、舒適、快樂、過癮等發自內心的感受。

“文藝”“意境”“美輪美奐”是游客感知價值中美學價值相關的高頻詞匯。有游客評論道：“民宿環境復古，是文藝青年的精神家園”“侘寂美學的精品民宿，帶有原始與粗礪的氣息”。民宿之所以能夠脫穎而出，在短時期內迅速發展起來，是因為民宿經營者將民宿的建設和經營都融入了美學要素。首先，民宿經營者不局限于只將吃和住視為唯一提供的商品和服務，也加入了內在環境和外在環境的感受；其次，民宿以外的酒店住宿等的發展講求規模經濟、連鎖式的經營模式，以期降低成本增加收入，而民宿經營者則以創意和個性為出發點來吸引游客，民宿不再是專為取悅游客所用，而是給游客一個真正意義上放松身心、感悟生活的機會。

“鄉愁”“童年記憶”“情懷”“家人”等詞語體現了游客入住民宿的情感價值。所謂情感價值主要指的是入住民宿的體驗對于人情感的影響，即民宿及民宿體驗從整體上有益人的心理，強化人的認知，呼應人的情感，進而強化游客的認同感和精神象征。“遠離了大城市的喧囂，民宿讓我憶起了淡淡地鄉愁”“住在民宿里竟然體會到家的感覺，五湖四海的小伙伴更是像家人一樣彼此照顧”“蛙叫蟬鳴都是童年的記憶”等游客評論，體現了游客與具體的生活環境即民宿體驗的過程中，建立起了一種復雜情感聯系，形成了一種充滿記憶的情感體驗。

4 結論和討論

本文以民宿為例，對入住黃山民宿的游客網絡評論文本進行分析，通過對高頻詞匯的檢索，從不同維度構建民宿游客感知價值模型，并得出相關結論。首先，民宿游客感知價值包括經濟價值、享樂價值、美學價值、情感價值。其次，通過高頻詞匯的分析，了解到大部分入住的民宿價格較實惠、性價比高，一部分入住游客對基礎設施等客觀條件表現抱怨或不滿，如房間太小、基礎設施過于陳舊等。但是，通過一定的附加服務，例如民宿經營者的熱情態度，以及民宿體驗期間美好回憶的累積等，會改變游客對于民宿態度。第三，從網絡文本內容和高頻詞語詞匯分析結果，可以看出有一部分游客提到生態環保方面的話題，民宿經營者應當以對環境的沖擊力低、謹慎小心保護環境與社會的方法為基礎，來規劃、設計、施工、營運民宿建筑。同時，在經營的過程中應該注重綠色、低碳、環保理念的宣傳，提高游客的環保意識，把環保的生活方式傳遞給更多的民宿體驗者。第四，民宿雖然是“非標準住宿”，但是民宿仍然應當注重規范化和標準化的經營，尤其民宿基礎性的衛生、安全、服務方面都應當符合民宿的行業標準，在提升民宿行業整體管理水平的基礎上，用標準引導游客的個性化需求。最后，本文從游客感知價值的角度對民宿這一新型的個性化的非標準住宿進行了游客體驗維度的初測，是探索性研究，且對于游客感知價值的分類和測度，缺乏更多的定量研究。