講好品牌故事

文 /徐 雪 王久波

■ 王久波，遼寧農業發展服務中心智慧農業發展部綜合管理科科長。

近幾年越來越多的企業注重品牌，甚至動不動就講，要有自己的品牌故事，隨便一個產品，也要在推廣中強調自己的品牌故事。相信多數企業對品牌故事都沒有清楚的認知，以為企業的發展歷程就是所謂的品牌故事，還有企業認為品牌故事就是企業的宣傳片和宣傳語。其實他們說的對，但又不全對。

針對品牌故事百度給出這樣的定義：對定位（針對競爭對手確立的差異化價值）的戲劇化表達。一般一個15～30秒的廣告片中的廣告詞就是最常見的品牌故事，它承載著高效開創顧客的使命。廣告是不可信的，而故事則帶有很強烈的情感色彩和可信度，它能讓你的傳播效果提高數十倍。大數據企業官網中的品牌故事的表達方式，一般是從一個概念的誕生，到按照企業發展的時間軸來逐一排開去講述品牌的發展歷程。這些企業把“品牌故事”等同于“品牌介紹”。然而，當潛在顧客看到這樣的品牌故事之后，常常的表現是“哦，原來是這樣的”。但這樣的品牌故事沒有做到動銷，沒能夠實際轉化為銷售。所以，同等重要的品牌故事必須要有促進銷售和創造顧客的能力，能夠給企業帶來實際銷售轉化。

以加多寶為例，加多寶的廣告語“怕上火，現在喝加多寶！”全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，現在喝加多寶！

這是加多寶2012年的廣告語，就是因為這則廣告才讓加多寶迅速在兩年時間內完成從0～200億元的無形資產轉移。 大家估計都記憶猶新。那么這個品牌故事的沖突在哪里呢？

以往我們都知道“怕上火”=“喝王老吉”，甚至有時候只要你說出“怕上火”，馬上就有人補充“喝王老吉呀”。而“怕上火，現在喝加多寶”正是和這個根深蒂固的認知沖突而且產生疑問，后面不管你說什么都是受眾迫切要聽到的。

如果后面你所說的不符合顧客的邏輯，那么他們將無法接受，如果你說的能符合他們的邏輯，那么他們將很快自己說服自己“哦，原來是這樣的”，從而相信你。所以品牌故事馬上緊接著說出“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”，這個答案讓顧客的邏輯形成了一個閉環。這就是這則品牌故事的另一個微妙之處：在我們的廣譜認知中“全國銷量領先的紅罐涼茶”=王老吉。

品牌故事對于企業而言如此重要，不能把它等同為品牌介紹。因為它對外是傳播定位（差異化價值），對內是引領品牌戰略。