淺析區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設策略

陳子清

（湖北大學知行學院，湖北武漢430011）

區(qū)域公共品牌又稱公用品牌，是指在某個特定區(qū)域內(nèi)具有較強生產(chǎn)能力，較高市場聲譽，為相關機構、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共同享有的品牌。通常的結構形式為：區(qū)域名稱+優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)（或產(chǎn)品）名稱，例如，五常大米、潛江小龍蝦等。作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌一般具有以下三大特征。

其一，必須建立在區(qū)域內(nèi)獨特的自然資源或產(chǎn)業(yè)資源基礎上；其二，品牌權益為區(qū)域內(nèi)相關機構、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、個人等共同所有；其三，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有帶動力。特定區(qū)域知名農(nóng)產(chǎn)品公共品牌是該區(qū)域的“金名片”，對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展能起到積極帶動作用，如煙臺蘋果、吐魯番葡萄等品牌享譽中外，對推動該區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展起到了重要作用。

國際上，通過創(chuàng)建區(qū)域公共品牌，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的成功例子較多，如美國的新奇士橙品牌、日本的“松板牛”品牌等。

我國是個農(nóng)業(yè)大國，幅員遼闊，各地農(nóng)業(yè)資源的巨大差異造就了眾多的名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品，彰顯區(qū)域特色、突出產(chǎn)品品質(zhì)、塑造良好的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的重要問題，實施區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設具有極其重要的戰(zhàn)略意義。

1 實施區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設的戰(zhàn)略意義

1.1 打造農(nóng)產(chǎn)品公共品牌是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措

長期以來，我國廣大的農(nóng)村地區(qū)受到各種因素的制約發(fā)展滯后，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度低，收入低導致大量的農(nóng)民外出打工，空巢老人和留守兒童現(xiàn)象普遍，土地荒蕪，自然資源流失。目前，我國正在抓緊實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其中，“產(chǎn)業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心，也是我國經(jīng)濟建設的核心。唯有鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺，帶動農(nóng)民致富，才能從根本上解決農(nóng)村的社會問題，走上可持續(xù)發(fā)展的道路。農(nóng)業(yè)改革的實踐證明，農(nóng)民要想擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)低收益的現(xiàn)狀，獲得更多的回報，必須要在具有本地優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品上下功夫。品牌作為產(chǎn)品的重要附加值，不但能提高產(chǎn)品形象和知名度，還能提升產(chǎn)品溢價，增強其市場競爭力，是提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力、農(nóng)民增收的必由之路。但由于我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，大量的企業(yè)（農(nóng)戶）小規(guī)模分散生產(chǎn)經(jīng)營，很難實施農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設。如果同一區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營相同的農(nóng)業(yè)企業(yè)（產(chǎn)業(yè)、農(nóng)戶）聯(lián)合起來，共同打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)（產(chǎn)業(yè)、農(nóng)戶）就能夠借助區(qū)域品牌的影響力得以迅速發(fā)展，從中獲取更高的品牌附加價值。因此，推動農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設既有利于農(nóng)民增收，也能夠在一定程度上為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新的活力和血液，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標。

1.2 打造農(nóng)產(chǎn)品公共品牌是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革的有力保障

隨著生活水平的提高，人們對有地域特色、綠色健康的品牌農(nóng)產(chǎn)品需求日益增加，農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設能促使農(nóng)民優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，通過規(guī)模化和集約化提供高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革，有效化解“三農(nóng)”問題。

1.3 特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌是推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然要求

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅僅是單純的要求推進機械化、規(guī)模化，若沒有具有特色的、相當科技含量的品牌作為支撐，農(nóng)業(yè)就失去了名片，也就難以獲得良好發(fā)展。在當前市場條件下，充分挖掘本地自然資源優(yōu)勢，打造具有競爭力的品牌產(chǎn)品，特別是培育具有地域特色的公共品牌，有利于推動農(nóng)業(yè)發(fā)展形成新的格局，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[1]。

目前，全國各地都在積極行動，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，提升區(qū)域內(nèi)特色產(chǎn)品的競爭力。

2 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設中存在的問題

2.1 小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營的個別品牌多

我國是個農(nóng)業(yè)大國，但農(nóng)產(chǎn)品市場化程度低，很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品仍然處于自產(chǎn)自銷狀態(tài)，從而導致農(nóng)產(chǎn)品品牌建立不完善，個別品牌多，規(guī)模小，生產(chǎn)經(jīng)營分散[2]。以湖北省為例，作為千湖之省，河網(wǎng)交織，湖泊眾多，是我國商品糧的重要基地，糧食種植面積達到6700多萬畝，總產(chǎn)連續(xù)五年穩(wěn)定在500億斤以上，糧油品牌眾多，基本上是一個稻米加工廠一個品牌，但是在全國聞名的品牌不多，從而在相當長的時間里阻礙了湖北糧油產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，制約了湖北農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2.2 簡單加工的初級品牌多

在很多地區(qū)，企業(yè)從農(nóng)戶那里收購農(nóng)產(chǎn)品后有的是直接出售，有的是經(jīng)過簡單加工或簡易包裝出售，無法實現(xiàn)其產(chǎn)品價值，也不利于相關產(chǎn)業(yè)鏈的形成。例如，湖北恩施地區(qū)特有的氣候和土壤，該地區(qū)很多農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)好，土豆、硒茶等深受人們喜愛，但因為分散，企業(yè)規(guī)模小。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品標準化體系不完善的地區(qū)多

我國農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量充足，但標準化程度低，已成為拓展國內(nèi)外中高端市場的瓶頸。標準缺失使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管缺乏執(zhí)法依據(jù)；部分標準的技術內(nèi)容陳舊、制修訂工作滯后，導致不少農(nóng)業(yè)標準推廣實施的可操作性差；對已制定標準的宣傳貫徹和推廣實施力度不夠，導致農(nóng)業(yè)標準化的覆蓋面有限，制約了農(nóng)業(yè)標準化發(fā)展。很多地方企業(yè)重注冊、輕開發(fā)培育；各級政府部門主要通過注冊商標來評價衡量當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作優(yōu)劣，缺少科學的系統(tǒng)的品牌產(chǎn)品評價方法，這將嚴重制約品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

3 加強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設的對策與建議

3.1 加強政府的組織領導和政策支持

做強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌離不開政府統(tǒng)一的組織領導和政策支持，政府的組織領導和政策支持是保障。各地政府要切實強化頂層設計，落實扶持資金，推進資源整合。如湖北省政府近兩年來共安排財政資金3.7億元，用于支持全省33個市、縣開展省級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建，重點打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和培育區(qū)域公用品牌。在湖北省政府統(tǒng)一組織領導和政策支持下，先后涌現(xiàn)出湖北省三大名果、六大名茶，湖北優(yōu)質(zhì)菜籽油五大品牌，湖北名優(yōu)大米十大品牌，湖北省十大農(nóng)產(chǎn)品品牌和湖北省二十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

3.2 處理好母子品牌關系，實現(xiàn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的交互發(fā)展

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌是母品牌，區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌是子品牌，促使母子品牌的協(xié)同發(fā)展、實現(xiàn)品牌效益最大化是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設的核心任務。根據(jù)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的打造必須要借助于政府、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等力量，建立健全公共品牌運作機制，優(yōu)化資源配置，形成品牌疊加效應[3]。各地要根據(jù)自然稟賦、人文歷史等充分挖掘各地區(qū)域公用品牌的核心價值、獨特價值，提高品牌的整體價值；同時，鼓勵各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體深度挖掘產(chǎn)品價值內(nèi)涵，培育高品質(zhì)、高價值的品牌。例如，湖北省糧食行業(yè)協(xié)會通過注冊糧油公共品牌“荊楚大地”，建立“荊楚大地”+優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品共建共享機制，吸引龍頭企業(yè)優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品加入，實現(xiàn)母子品牌交互發(fā)展，極大地提升了區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)共同盈利。

3.3 強化農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)體系建設

加強農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設的基礎。一是圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，修改、完善、提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術規(guī)范和操作規(guī)程，健全農(nóng)業(yè)標準體系，逐步形成一整套品牌農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的全程質(zhì)量控制標準體系；二是加強標準化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設，引導農(nóng)民按標準種植優(yōu)質(zhì)糧食，實現(xiàn)布局區(qū)域化、經(jīng)營規(guī)模化、生產(chǎn)標準化、發(fā)展產(chǎn)業(yè)化；三是加強農(nóng)產(chǎn)品抽檢和產(chǎn)地環(huán)境檢測，認真落實監(jiān)測結果通報制度；四是建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息平臺，實行市、縣（區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級追溯管理，并加快實現(xiàn)與國家追溯平臺有效對接。引導農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)利用電子信息技術建立物聯(lián)網(wǎng)質(zhì)量追溯系統(tǒng)，推行農(nóng)產(chǎn)品條形碼制度，逐步實現(xiàn)主要農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌全程可追溯管理。

3.4 構建有效的營銷推廣體系

打造有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，必須構建線上與線下相結合、整體品牌形象塑造與渠道營銷緊密結合的營銷推廣體系，引導和支持相關媒體開展品牌宣傳活動，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，多角度展示和宣傳品牌形象，提升品牌好感度，增強品牌影響力。一是充分利用各類促銷平臺，如農(nóng)產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)銷對接會、產(chǎn)品發(fā)布會等，不斷提高品牌影響力；二是大力發(fā)展電子商務、直銷配送、農(nóng)超對接、農(nóng)校對接、農(nóng)企對接、農(nóng)批對接、農(nóng)社對接等營銷模式，推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進市場、進商超、進餐企、進網(wǎng)絡；三是充分利用傳統(tǒng)媒體、新媒體開展專題宣傳推介。自2016年以來，湖北省政府連續(xù)三年投入財政資金3000萬元，通過各類媒體大力推廣湖北糧油公共品牌“荊楚大地”。還通過建立線上銷售平臺和線下直營店，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。2018年，運營公司開始探索“荊楚大地”品牌零售新模式，采取自建店面的辦法，建立放心糧油旗艦店和社區(qū)店，實行跨界合作，打造糧油銷售的新零售模式。多渠道、多形式的營銷推廣體系迅速提高了“荊楚大地”的知名度和美譽度，并且出現(xiàn)了明顯的品牌效應，實現(xiàn)了使荊楚糧油從湖北走向全國甚至走向世界的營銷目標。

4 結語

目前，我國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的建設在很多地方已經(jīng)得到重視，并積極行動起來了。但因為各地資源差異大，打造區(qū)域公共品牌并沒有統(tǒng)一模式。應結合本地區(qū)特點，走差異化發(fā)展道路才是有效之策。