快消服飾是否屬于吉芬商品

范瑞娟

摘要：在不同的經濟發展階段，居民的消費模式和需求結構也面臨著不同的變化，消費心理也發生著相應的調整。為研究快消產品與經濟增長及居民生活水平提高之間的關系，探索快消品的商品屬性，本文以著名跨國大型服裝類快消公司H&M自2014-2018年的財務業績數據為例，結合這五年間國家的相關宏觀經濟數據，分析快消服飾的市場需求與居民生活水平之間的關系，并從多方面對這種傾向及關系進行分析，在此基礎上對快消服飾的商品屬性進行分析。

關鍵詞：快消;吉芬商品;H&M;經濟增長

一、引言

快消品，是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品，如食品、個人衛生用品、煙草、酒類、飲料等。之所以被稱為快消品，首先因為它們是生活日常用品;其次，這種商品不具有耐用性，屬于一次性消費品。與快消品相對應的是耐用品，如家具、珠寶、電器等可以長期反復使用的商品。

在傳統經濟學理論中，日常生活用品通常情況下的需求價格彈性較小，即價格變動對市場需求總量的影響相對較小，而耐用品的需求價格彈性則相對較大，即價格變動對市場需求有著較大的影響。隨著經濟的增長，居民收入水平提高，消費能力也隨之提高，消費心理日趨成熟，對生活質量也必將有著更高的要求。而快消類服飾作為“廉價快時尚”理念的傳承者，通常具有款式新潮、價格低廉但質量一般的特點。在過去的十年中，有多家快消服飾品牌曾因質量問題被國家質監局點名。

19世紀，英國經濟學家羅伯特·吉芬對愛爾蘭的土豆銷售情況進行研究時，提出了“吉芬商品”即劣等商品的概念。當一種商品的收入效應大于替代效應時，該商品的需求價格曲線將呈現出向右上方傾斜的趨勢，即隨著商品價格的下降，對該商品的需求量相應降低，與一般普通商品的需求價格關系相反。根據傳統經濟學理論，如果價格低廉質量一般的快消類服飾屬于此類吉芬商品，那么隨著經濟的進步發展，快消類服裝品牌商品的市場需求也將面臨下降趨勢。

為探索快消品牌的商品屬性，本文將以服裝類快消品牌為例，選取著名大型跨國服裝類快消品牌H&M自2014年至2018年五年來的年報財務數據，如銷售額、銷售增長率、門店數量等，并選取中國近年來的相關宏觀經濟增長數據，如國民總收入、CPI指數、人均GDP等，對服裝類快消商品的市場需求與經濟發展之間的關系進行具體驗證，并研究總結快消服飾的商品屬性。

二、H&M近五年業績概況

H&M是一家總部位于瑞典的跨國大型服裝快消品牌，足跡遍布全球64個市場，于2007年正式入駐中國。截至2018年，H&M在全球共計擁有4968家門店，銷售服裝、配飾與化妝品等日常用品。與僅披露亞洲區銷售總業績情況的其他快消服飾巨頭不同，H&M每年披露的年度財務報告中，會將中國地區當年的相關財務數據進行單獨披露。因此，為提高數據的準確度和精確性，便于實現地區數據與地區經濟的對口研究，本文選取H&M作為快消服飾品牌的代表，根據其年報中公布的數據，如全球銷售總額、中國地區銷售總額及增長率、中國門店數量等，研究快消服飾與經濟增長的關系。

通過查閱H&M集團2014年至2018年的財務報表，我們得出了該集團在這五年內中國地區銷售總額情況相關數據，具體如圖1所示：

透過上述表格數據可以看出，在2014年至2018年的五年間，H&M集團在中國地區的業務整體處于上升趨勢，僅在2018年期間出現了小幅下滑。該集團在中國地區開設的門店數量也一直處于擴張狀態，從2014年的230家迅速擴張至2018年的465家，擴張速度令其他快消服飾同行嘆為觀止。

值得注意的是，盡管H&M集團在中國地區的銷售業績總體呈現上升趨勢，但其銷售總額的環比增速卻呈現出逐年遞減趨勢。2014年，該集團在中國地區銷售額環比增速超過30%，隨后便呈現出逐年下降趨勢，2018年更是出現了增速為負值，即銷量不增反減的情況。如圖3所示：

綜上所述，2014-2018年，H&M集團在中國地區整體呈現擴張趨勢，盡管增速不斷放緩，但該集團在中國地區的銷售業績及門店數量仍保持強大后勁不斷上升，僅在2018年出現了銷售總額的小幅下滑。

三、中國近五年宏觀經濟概況

國民總收入統計了一個經濟體在一定核算期內（通常為一年）所有居民的總產值，衡量所有居民投入的資金、勞力及企業精神等所創造出的最終結果，通常會被用來反映經濟體內的居民的富足情況。人均國內生產總值（人均GDP）將一個國家核算期內實現的國內生產總值與這個國家的常住人口相除進行計算所得，它是衡量各國人民生活水平的參考標準，也是劃分發達國家與發展中國家最重要的參考指標。

根據國家統計局的相關統計數據，從2014-2018年，我國國內生產總值一直保持著快速的增長，國民總收入也同步提升。人均國內生產總值從2014年時的47005元穩步提升至2018年時的64644元。如圖4所示。

可以看出，2014-2018年的五年間，中國的經濟保持著快速平穩的發展勢頭，國民總收入與人均GDP基本保持著同步的增長，居民收入水平不斷提高，生活質量也得到極大提升。

四、對H&M銷量上升的原因分析

通過上述數據，我們可以發現，2014-2018年，我國居民的收入水平不斷提高，H&M集團在華的銷售成績也不斷提高。這意味著，隨著生活水平的提高，我國居民逐步加大了對H&M相關產品的市場需求。從這個層面上來看，H&M品牌的商品并不符合吉芬商品的特質。

但是，我們是否可以因此就斷定以H&M為代表的快消服飾不屬于吉芬商品呢？是否存在著其他原因導致H&M在這2014-2017年這四年間的需求量持續上升呢？在接下來的內容中，我將從多方面對H&M在這四年內的銷售額變動進行綜合分析。

1. 門店數量增加導致總體銷售額上升，但門店的平均銷售額呈下降趨勢

根據H&M的官方財務報告，自2015年起，H&M在中國地區的門店平均銷售額已經開始走下坡。從2014-2018年的五年里，H&M門店數量了一番，從230家增至465家。門店數量的急速增加，使得該品牌的商品對消費者而言有了更高的易得性。最初H&M僅在中國一線城市開設了門店，而隨著該品牌在國內的發展，實體門店逐步滲透到了中國的二三線甚至四線城市，該品牌的消費群體不斷擴大。快消服飾的“快時尚”理念，對于很多國人來說是一個令人好奇充滿吸引力的概念。這使得H&M在這四年的擴張期里，獲得了與日俱增的名氣以及隨之而來的可觀營業額。但隨著時間的流逝，新鮮感殆盡，消費者日趨理性，對低質量產品的需求也將下降。因此，總體銷售額的上升，很大一部分是得益于門店數量的急劇增加及消費群體的擴大，對于穩定的既有消費者，H&M的商品的吸引力日趨下降。這也合理地解釋了為何在全國總銷售額大幅提升的情況下門店的平均銷售額日趨下降。

2. 設計水平在購買決策中占據的地位高于商品質量

以H&M為代表的快消服飾主要面向的消費群體為35歲以下的年輕人。對快生活文化習以為常的青年一代在制定日常消費品的購買決策時，時尚的設計往往比商品本身的質量更為重要。作為以“時尚”為主打牌的快消服飾品牌，H&M擁有Ximon Lee、Erdem Moralioglu等諸多著名服裝設計師，并曾與Kenzo、Balmain、Alexander Wang等一線品牌合作發行聯名款服飾。消費者只需付出低廉日常的價格，便可以享受到大牌設計師的設計。這對年輕消費者的吸引力是巨大的，甚至使他們選擇性地忽略了商品本身的質量。

3. 數據有限，不足以反映整個周期

在本文的研究中，僅搜集了2014-2018年的相關數據，短短五年的數據難以反映出該品牌在華發展的整個周期。從2007年H&M首次進駐中國開始，該品牌在中國一直處在上升期。但2018年起出現的銷售業績下滑的情況，也許意味著以該品牌為代表的快消服飾在中國的擴張期的結束，隨著時間的推移，此類商品將逐漸進入發展的下滑期。當然，這個猜想需要通過未來幾年更多的數據來加以驗證。

結論

綜上所述，盡管數據顯示隨著收入水平的提高，我國居民對H&M品牌商品的市場需求呈總體上升趨勢，但我們并不能因此就斷定以H&M為代表的快消服飾不是吉芬商品。該品牌在國內銷售額持續上升的原因得益于擴張期紅利、消費群體不穩定的消費心理等。隨著時間的流逝，這些影響因素都將趨于冷靜和客觀。2018年H&M集團在中國的銷售業績首次出現下滑也許就是一個潛在訊號。未來的研究，可以通過收集2019年及以后的相關數據，來辨別快消服飾在中國的銷售業績下滑是否是大趨勢。同時，可以通過分組的方式來細化消費群體，探索影響快消服飾市場需求的最重要因素。

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