我國火爆短視頻社交應用研究

王沁瑤

【摘 要】在媒介融合不斷發展、網絡技術高度發達的今天，媒體擁有渠道、掌握技術已是常態，而要在一個領域里贏得競爭，長足發展，必須認識到內容才是發展的基石，要在內容上進行突破與創新。近幾年來，我國短視頻社交平臺憑借著娛樂化、碎片化、用戶互動度高的服務內容逐漸成為網絡用戶的熱寵，本文以抖音為例，總結分析其如何具體運用“內容為王”，成功吸取流量。

【關鍵詞】短視頻社交平臺;抖音;內容為王

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）33-0195-02

短視頻社交應用是近幾年興起的全新社交應用，它允許用戶利用移動終端拍攝短視頻（一般不超過一分鐘），并支持快速編輯美化，能夠在社交網絡平臺上實時分享。《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，網絡視頻用戶規模達6.12億，較2017年底增加3309萬，占整體網民的73.9%。手機網絡視頻用戶規模達5.90億，較2017年底增加4101萬，占手機網民的72.2%。

抖音APP上線于2016年9月，起初專注于年輕人音樂短視頻，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，創作自己的作品。抖音方面表示，隨著應用的不斷發展成熟，抖音短視頻的內容已經從最初的運鏡、舞蹈為主拓展到了政務、美食、人文、親子、旅行等更多元的內容，這也吸引了更多的用戶來參與使用抖音，記錄分享自己的生活。2018年6月12日下午，抖音官方首次公布了自己的用戶數據：截至目前，抖音國內的日活躍用戶數量突破1.5億，月活躍用戶數量超過3億。而到了2018年12月， 抖音國內的日活躍用戶數已經超過2.5億， 月活躍用戶數突破了5億。此外，抖音在海外也頗受歡迎，抖音的海外版Tik Tok和musical.ly先后在全球一百多個國家應用商店登頂，Tik Tok在日本甚至已經成了主流APP。

作為風口行業，抖音能夠一直保持人氣，不斷吸引用戶，短短兩年時間占領了短視頻的半壁江山，確有值得我們深思研究的地方。以下從三個方面分析抖音如何成功運用“內容為王”，獲得病毒式傳播，快速增長。

一、低門檻的內容生產，評論比視頻更精彩

隨著時代的發展，“內容為王”所呈現的內涵和模式也發生著變化。在過去，“內容為王”要求媒體人做有深度、有思想的內容，注重原創，做精品[1]。這也要求內容生產者要具備較高的專業水平和創作能力。而在移動互聯網普及的今天，人人都能做自媒體，內容生產的門檻大大降低，“內容為王”不再只強調內容本身的質量，轉而更加注重內容的吸引力。

抖音現在主要走UGC（User Generated Contents，用戶生產內容）路線。將內容的創作權直接交到用戶手里，雖然一定程度上降低了內容的質量，但吸引了更多用戶加入抖音，隨時制作分享自己的短視頻。并且，抖音將視頻創作的過程簡化，簡潔的用戶操作界面，可供選擇的海量背景音樂和視頻特效，簡單易上手的編輯功能，使得人人都能創作短視頻。在“草根文化”迅速崛起蓬勃發展的互聯網環境中，抖音一直以最大程度保留用戶上傳分享視頻的自由度。人人都可以在抖音這個大舞臺上盡情展現自己獨特的一面，傳遞自己的話語。在抖音上“火了”的視頻，常來自于民間，憑借其獨特創新，或接地氣、引起共鳴的特點，迅速在平臺上傳播擴散。

同時，抖音內容的多產性和廣泛性激發了用戶的互動欲望，為抖音帶來更多的流量，主要體現在短視頻的評論點贊區。一方面，作者發布視頻后，能夠通過評論區和點贊量及時了解網友對其視頻的態度反饋和支持程度，作者也可以回復網友的評論進行雙向交流。另一方面，評論區的內容本身也是一道亮點，人們在評論區探討交流，或發表觀點，或調侃逗笑。有抖音用戶戲言：“沒有評論的視頻是沒有靈魂的。”

由于短視頻符合當下網絡用戶碎片化閱讀習慣，信息內容集中精簡，而且相較于長視頻和純文字信息，看短視頻不易引起人的視覺疲勞，用戶往往花費在短視頻上的總時間會更長，直呼“抖音一刷根本停不下來”。有學者說：“未來短視頻一定是UGC的，只有UGC的內容才具備社交屬性，短視頻在將來不是單純的可消費的內容，而是一個全新的交流載體。[2]”此話不無道理。

二、議程設置熱門話題，把關營造良好氛圍

最初的短視頻應用如美拍、快手等大都沒有固定的話題，主要依靠用戶自由創造的方式提供題材，這種方式的缺陷就是容易使得整個短視頻應用內部的體系劃分和管理失于無序[3]。而抖音在這方面進行了革新。

（一）內容輸出。抖音對視頻內容進行了有效分類，還基于最熱門、最流行、最有趣的角度建立了抖音熱搜（分為熱搜榜、視頻榜、正能量、音樂榜四大塊）。極大方便了用戶有針對性地選取自己感興趣的內容，并且能夠將高質量、正能量的內容多推送給用戶觀看，提升了品牌影響力以及抖音內容在用戶心里的好感度。抖音在搜索界面設置的熱門音樂和音樂榜，是用戶制作視頻背景音樂或搜尋熱門音樂的重要來源，也是抖音視頻應用的一大特色。作為一款起初專注于年輕人音樂短視頻的社交軟件，音樂一直是抖音的強勢。從說唱、國風、民謠到影視原聲、老歌串燒，抖音音樂的風格并沒有限定，但大多數都是節奏感強、辨識度高、情節代入效果好的音樂，配合視頻內容給人視覺和聽覺上的沖擊，易造成“洗腦”的效果。

（二）內容制作。抖音有效地發揮了議程設置的能力。雖然將內容的創作權交給了用戶，但宏觀上一直對內容的生產傳播進行把控，為社區環境營造良好的氛圍。首先，在首頁和搜索界面，都存在大量的話題引領和話題挑戰欄目，話題一般由用戶自行發起，隨著熱度上升，其推廣潛力會被官方挖掘，從而被更大范圍地推廣。并且被推送的話題和挑戰通常是充滿正能量、積極向上的。這種題材挖掘引領模式不僅實現了對優質內容的創造力的集中，更通過官方號召力的影響使得更多用戶參與進來。話題挑戰增強了用戶的參與積極性，提升了抖音的用戶粘性和社交屬性。其次，抖音實行了審核和舉報制度，用戶發布視頻會由官方第一時間進行審核，那些具有不良內容、易造成社會不良風氣的視頻將不予通過。用戶也能參與對視頻內容的監督，對不良視頻進行舉報。

（三）社區整改。抖音自上線以來，同其他短視頻同行一樣，面臨過視頻內容侵權、涉黃、造假等問題，但始終保持積極的態度不斷進行整改與升級。2018年5月6日，抖音邀請社會各界廣大用戶代表和專家學者，面對面地研討擬定了《抖音社區公約》，力圖將抖音平臺建設成為一個價值觀正確、正能量充沛的互聯網社區。2018年6月，國資委新聞中心攜中央企業媒體聯盟與抖音簽署戰略合作，首批25家央企集體入駐抖音，包括中國核電、航空工業等。不少傳播社會主義核心價值觀的內容也開始在抖音平臺流行起來。2018年7月26日，抖音宣布啟動“向日葵計劃”，在審核、內容等方面推出10項措施，這是國內短視頻平臺推出的首個專注于未成年人健康成長的系統保護計劃。正如抖音在2018年的廣告語“記錄美好生活”一樣，抖音通過堅持對社區環境的整治清理和視頻內容的嚴格把關，努力向廣大用戶傳遞出積極向上的社區氛圍和企業精神。

三、算法推薦投其所好，流量分配去中心化

抖音是今日頭條旗下研發的視頻社交應用，而今日頭條作為一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，能夠根據每個用戶的興趣、位置等多個維度進行個性化推薦，抖音也沿用了同一套算法推薦技術。

（一）數據挖掘，精準投放。抖音會通過對用戶的個人信息和歷史點擊記錄進行數據挖掘，定位其興趣愛好，然后按照一定的頻率在首頁向用戶推送類似的相關視頻。用戶在刷抖音視頻的過程中，經常能刷到合自己“胃口”的內容，興趣濃度大大提高，形成對刷抖音的依賴。不過，網絡上也有關于此的爭議，認為這種投其所好的算法推薦機制易引發用戶的審美疲勞，并且長時間刷抖音會使人困于“信息繭房”而不自知。“信息繭房”指的是用戶在機器算法推薦下接觸到的只有同類型、同質化的信息，對于自己所在圈層之外的信息，既不感興趣也缺乏了解。兼聽則明，偏信則暗，長此以往，人的視野就會變得狹隘，思維容易固化，在基于算法推薦的信息房里作繭自縛。

不過，抖音在這方面也有自己的對策，不會像網絡上說的那樣危言聳聽。今日頭條的算法架構師曹歡歡，同時也是中國科學技術大學計算機博士，曾經在公開分享算法技術時表示“算法分發并非是把所有決策都交給機器。[4]”抖音作為一款視頻分享軟件，并不會一味地只給用戶推送其感興趣的同類視頻，還會人工精選一些熱度較高的優質內容進行推薦，或者抖音官方也會定期出一些有意義、高質量的話題視頻引導用戶觀看和模仿。此外，2018年4月，抖音正式上線了防沉迷系統，包括時間提示功能和時間鎖功能，為用戶的身心健康提供了更多保護。

（二）流量分配，公平競爭。抖音算法的一大魅力在于抖音的流量分配是去中心化的。比如在微博、微信公眾號上，如果作者沒有多少粉絲，那么發的內容就基本沒有流量，沒什么人看。而在抖音就不一樣，用戶發布了視頻，無論用戶是否擁有粉絲，只要發布出去了，就一定會有播放量，從幾十到上千都有可能。專業領域稱之為流量池，抖音會根據算法給每一個視頻的作者分配一個流量池。之后，根據其作品在這個流量池里的表現（一般用點贊數、評論數、轉發量、完整播放率等衡量），決定是否把作品推送到更大的流量池，或者是就此打住。因此，這種去中心化的流量分配制度讓每一個有能力創造優質內容的用戶，得到了跟大V用戶公平競爭的機會。全民皆“抖”的現象愈加明顯，普通用戶也更加注重提高創作內容的質量，只有提高內容的質量才能吸引更多的流量。

四、結語

著名學者、文藝評論家張頤武先生曾說過：“在文化史上，歷來有文野之分，一方面是社會總要追求文化的提升，追求更高的藝術展現;另一方面，也要從民間的，草根的文化中汲取有生命力的東西來豐富文化本身。”而抖音以一種片斷化的方式呈現出了草根文化在當今社會的訴求，從用戶的角度詮釋了在媒介融合、信息碎片化的背景下，內容創新之于短視頻平臺的積極性和重要性。抖音短視頻的火爆，不僅說明了受眾在短視頻平臺尋求娛樂減壓、自我認同的心理，也表明了我國短視頻平臺需要對“內容為王”有更全新、更廣泛的認識。

參考文獻：

[1]鄒海濤.對融媒體時代“內容為王”的思考[J].今傳媒，2017，25（11）：150-151.

[2]高宏飛.簡析“抖音”火爆背后的傳播規律[J].新聞傳播，2018，（14）：49-50.

[3]安孟瑤.短視頻行業發展新趨勢研究與反思[J].新聞戰線，2018，（11）：70-72.

[4]鄭晶晶.抖音迅速發展原因探討[J/OL].新媒體研究，https：//doi.org/10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2018-18-053.