微博時代的粉絲文化傳播

賀思遙

【摘 要】2005年，“粉絲”這個詞以及它所代表的群體，隨著“超級女聲”這個選秀節目的熱播被大家所熟知。多年來，“粉絲”已經從一個群體變為一種文化符號。隨著互聯網的發展，進入新媒體時代的粉絲文化表現出不同以往的新特點，并且發展成為社會文化的重要組成部分。媒介的發展縮小了粉絲與偶像之間的距離。明星們開始打破曾經大眾媒體賦予的“神話”，偶像紛紛與粉絲互動，粉絲群逐漸成為具有嚴格內部規范的組織化社群。本文將從粉絲文化的發展、微博時代明星的“去神話”以及粉絲的“參與式文化”三個部分，來探討微博與粉絲文化傳播的關系。

【關鍵詞】微博;明星;粉絲文化

中圖分類號：G206?文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）33-0199-02

2005年，選秀節目《超級女生》火熱播出，“粉絲”這個群體出現在人們的視野中。這時候，人們普遍認為，“粉絲”只是因為喜歡某個明星而集結在一起的小眾團體。隨著互聯網的出現和普及，新媒體時代依賴于互聯網而發展的粉絲群體逐漸壯大并形成了他們獨特的文化，成為社會文化的重要組成部分。麥奎爾將“粉絲”定義為，對媒介明星、演員、節目和文本極端投入的迷狂者。其主要特征是對吸引他們的事物給予大量甚至過量的關注，并經常表現出對其他粉絲的強烈感知與認同[1]。在《理解大眾文化》中，費克斯認為粉絲是過度的讀者，其對文本的投人是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的[2]。因此，粉絲不僅僅是被動的接受者、欣賞者，而是主動的參與者，特殊的消費者。微博的出現，使得無論是名人、明星還是企業、政府機構，甚至普通網民，都有了主動獲取信息、交流溝通、表達自我的機會。在微博上，偶像的神話被打破，粉絲對偶像的遠距離膜拜變為近距離接觸，新的粉絲文化開始建構。

一、粉絲文化的發展與微博傳播模式

“粉絲”自古有之，在古代就有“戲迷”“詩謎”等。20世紀八十年代末九十年代初，隨著政策的放寬，大批港臺明星到內地進行演藝活動，粉絲群體隨之壯大。因為傳播技術的限制，粉絲接受明星信息的方式相對單一，早期的粉絲還依然保持著“訓示型”受眾的形象，只能單向、被動地接受大眾媒體如電視、廣播、新聞傳播的信息，追隨大眾媒體營造的偶像神話，這時候的粉絲多是孤立、分散的狀態。

2005年“超級女聲”電視選秀節目引發的粉絲文化浪潮，改變了人們看電視的方式，同時改變了粉絲對待偶像的方式。粉絲不再只是仰望高高在上的偶像，選秀節目的比賽規則和投票機制讓粉絲可以通過手機編寫短信、電話、網絡投票的方式，在比賽中力捧自己喜歡的選秀歌手出道，這時候的粉絲群體開始呈現組織化形式。喜歡同一個偶像明星的粉絲們，開始圍繞這一明星進行有一定組織規范的活動。

詹金斯曾在《文化盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中指出，粉絲是所有新媒介技術的最早使用者和推廣者之一[3]。此時，隨著互聯網的興起，粉絲更加主動地借助互聯網獲取信息，他們不需要再通過報紙、電視等自上而下線性傳播方式獲取偶像的的信息，他們可以自主地從門戶網站、論壇、部落格了解偶像的最新動態。同時，互聯網打破了粉絲之間的時空限制，無論身處哪個國家、地區，粉絲都可以通過E-mail、論壇、即時通訊工具進行溝通。時空限制的打破，加速了粉絲由分散的個體聚集變為粉絲群體的組織化進程，規模化的粉絲群體開始形成。互聯網使得粉絲更容易聚集在一起，這直接導致了粉絲團的形成。在百度貼吧上，各個超級女聲選手的個人吧都十分火爆，粉絲在自己支持的選手貼吧中為選手拉票，粉絲在吧內分享選手近期的新聞，或者發起各種線上線下活動，如發起線下后援會活動支持選手、號召粉絲多買唱片增加專輯銷量、增加線上歌曲鏈接的點擊量等。互聯網將現實生活中孤立、松散的粉絲集合成一個整體，同時將傳統的粉絲圈子打開，賦予他們表達、發聲的權利，作為一個群體的粉絲逐漸出現在公眾的視野中，也使得更多人參與到粉絲文化中來。

2009 年，經歷了傳統意義上以點擊率、用戶規模為第一目標的的Web1.0時代，互聯網發展到以社交為特點，通過大數據云計算等后臺數據處理技術為用戶提供精準服務的Web2.0時代。在《網絡社會的崛起》中，卡斯特指出網絡社會，網絡技術的發展使互動成為可能，受眾具有了空前的自由[4]。Web2.0 技術的出現突破了傳統受眾行為模式的局限，媒體的中心意義被極大地弱化和解構，傳播變得更加分眾化、個性化和多元化[5]。微博正是基于Web2.0 技術發展起來的。

微博時代，用戶從傳統媒體被動的信息接收者，變成了更為主動的傳播者甚至是信息的創造者。微博的開放性、低門檻、低成本、爆炸式傳播等特點使得傳統媒體的霸權被消解，粉絲不再需要通過傳統媒體的報道來了解他們的偶像，他們可以通過明星微博接收到關于偶像的第一手信息。這些信息不再像傳統媒體的報道那樣死板、嚴肅，甚至比傳統媒體報道的信息都要全面、迅速。粉絲甚至可以通過短短的140字，了解到諸如偶像今天吃了什么早餐這樣私密的信息，無形中拉近了粉絲與明星之間的距離。粉絲可以在明星的微博下進行評論，這使得粉絲與明星直接“點對點”的人際交往模式成為可能，明星偶像不再像過去那樣高高在上，遙不可及。

與此同時，微博拉近了粉絲與粉絲之間的距離，也改變了粉絲行為。微博出現以前，粉絲通過百度貼吧、QQ群、論壇等線上工具來進行溝通和粉絲活動，但這些都將粉絲局限在特定的范圍內，粉絲活動只在粉絲內部進行，很難向外擴展讓更多的人知曉和參與。而微博是一個開放的平臺，粉絲可以看到的信息，路人也有可能看到，同時微博的“轉發”功能使信息得到裂變式的傳播，粉絲之間的信息傳播猶如病毒般擴散，快速地被知曉。作為一種新工具、一個新平臺，微博改變了明星與粉絲間、粉絲與粉絲之間的關系。

二、明星與粉絲的微博互動關系：明星的去神話

“明星”是大眾文化的重要組成部分，明星是伴隨著電影工業的發展出現的，

而電影工業又是文化工業的一部分。文化工業是用現代科技手段生產文化產品的工業體系，最終生產的是標準化的商品。經濟層面的目標是為了實現其商業價值，獲取利潤;文化層面用于滿足人們的精神需求。隨著“文化工業”的發展以及電影電視的興起，藝術喪失了它的批判內涵和權威性，英雄主義逐漸退場，取而代之的是平民化和流行化。電影和電視劇通過塑造商業化、商品化的明星來“填補英雄主義退場之后所留下的空白[6]”。明星實質上販賣的是一種商品化的形象，而這個形象無關真實，大眾媒體只負責將這種形象傳遞給受眾，通過在受眾之間的傳播形成“神話”。在那個年代，受眾只能通過大熒幕、報紙報道獲取明星的信息，大眾媒體報道什么，向受眾傳遞什么形象，受眾就要接受什么。明星對于受眾來說，就是大眾媒體塑造的那個形象，那個標簽。在這個時期，明星更像是符合大眾想象的一種幻象，而非真實的存在[7]。

微博出現以前，粉絲只能通過明星的影視作品、舞臺表演，或者媒體的報道來了解他們，但是這些都發生在一些特定的情境下。社會學家歐文·戈夫曼的擬劇論認為，人在不同的社會舞臺上扮演不同的社會角色，一旦人們進入某種社會環境，他們就會希望對這一社會環境有一定的了解，以便更好地“表演”自己的言行舉止。媒介環境學派第三代代表人物梅羅維茨的“媒介情境論”建立在戈夫曼擬劇論的基礎上，認為情境決定交往行為，情境的變化導致人行為的變化。因此，明星在電視劇、電影中時進行表演，在其他公共場合諸如媒體采訪時也在進行表演，以更好地展示自己的形象，更好地適應環境。

微博的出現使得原本高高在上的明星偶像，走下神壇，像普通人一樣生活。明星開始在微博上分享自己鏡頭后、舞臺下的生活，他們也擁有普通人的生活，早餐午餐晚餐，也會和朋友聚會，會對生活發出感慨，他們把他們的生活事無巨細地分享給粉絲。明星們一點一點地地剝去曾經大眾媒體賦予的“神話”，打破經紀公司為自己經營出來的“人設”的光環。明星還原成和粉絲一樣的普通人，拉近了明星與粉絲之間的關系。

三、粉絲的“參與式文化”

互聯網產生前，粉絲只能通過傳統媒體自上而下的信息了解自己的偶像。媒體壟斷了建構明星形象的權力，使粉絲只能通過媒體提供的文本來想象[8]。微博出現以后，受眾接受者變為創造者這一媒介文化的變革，催生了“參與式文化”，也改變了明星與粉絲之間的關系。

詹金斯是粉絲文化研究領域的著名學者，他在《文化盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中指出，當今不斷發展的媒介技術使普通公民也能參與到媒介內容的存檔、評論、挪用、轉換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內容的積極參與而一躍成為了媒介生產者。在微博中，粉絲積極通過各種文本、圖像、技術為自己的偶像進行包裝。因為微博已經不再像報紙、廣播那樣，只是單一的媒體傳播形式，它是集文本、聲音、影像于一體的多媒體傳播形式。在新媒體環境下，粉絲可以創造性地組合詞匯、符號、圖片、音頻視頻，對自己的偶像進行充分的包裝、宣傳，甚至配合經紀公司，共同參與和影響自己偶像的發展。同時，基于微博這個平臺，粉絲還可以通過解構與挪用素材，生成同人小說等衍生物。粉絲通過借助接收、二次創作，獲得自我滿足，同時在粉絲群中獲得認可。

同時，借助微博平臺，粉絲的組織化進程的加快，開始形成具有嚴格內部規范的組織化社群。在這個社群中，粉絲可能覆蓋不同國家或地區、不同性別、不同職業等各個階層人群。他們因為一個共同的偶像而聚集，通過網絡結成一個規模龐大的“想象共同體”，他們在共同偶像的牽引下團結成一個獨立的社群，共同展開行動，宣傳、包裝、維護他們的偶像，在這個過程中，粉絲行為逐漸變成一種復雜的群體行為。在微博上，粉絲們除了在群組、話題、超話里面分享偶像的信息、互動、分享心得之外，還會構建嚴格的組織體系，并通過分工和組織制度來管理經營粉絲活動。

四、總結

從古至今，粉絲這個群體一直都存在著，互聯網的發展將分散、獨立的粉絲積聚在一起。而微博則把粉絲多種需求整合在一起，讓更多的粉絲參與進來，粉絲群逐漸成為具有嚴格內部規范的組織化社群，并建構起新的粉絲文化。

參考文獻：

[1]麥奎爾.受眾分析[M]. 北京：中國人民大學出版社，2006：48.

[2]約翰·菲斯克.理解大眾文化[M].中央編譯出版社，2006.

[3]亨利·詹金斯.文化盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M]. 鄭熙青，譯. 北京：北京大學出版社，2016.

[4]卡斯特. 網絡社會的崛起[M]. 夏鑄九，王志弘，譯. 北京：社會科學文獻出版社，2006：445.

[5]蔡騏，黃瑤瑛.新媒體傳播與受眾參與式文化的發展[J].新聞記者，2011（08）：28-33.

[6]王輝.商品化運作中的明星制造[J].商場現代化，2005（27）：70-71.

[7]岳璐.當代中國大眾傳媒的明星生產與消費[M].長沙：岳麓書社，2009：156.

[8]李丹.眾生狂歡：明星與粉絲的微博互動關系研究[J].東南傳播，2012（07）：109-111.