老字號品牌在大數(shù)據(jù)時代的營銷策略分析

孫敏強 吳素芳

摘要：老字號品牌是在數(shù)百年間屹立不倒的智慧結晶。杭州的胡慶余堂是紅頂商人胡雪巖創(chuàng)立流傳至今的老字號品牌，有著悠久的文化底蘊。在新時期互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代大背景下，這類 “老字號”品牌想要持續(xù)發(fā)展， 就必須對自身進行升級，尋求新的發(fā)展模式。本文通過文獻分析法與市場調研法， 從胡慶余堂老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀著手， 結合市場環(huán)境機遇與挑戰(zhàn)，進行研究分析，提出有效的營銷策略

關鍵詞：老字號品牌;大數(shù)據(jù)時代;營銷策略

傳統(tǒng)老字號品牌經歷數(shù)百年歲月磨洗和市場競爭留存至今，不僅蘊含了悠久的中華商業(yè)文化底蘊，還承載了數(shù)代乃至數(shù)十代人的記憶。現(xiàn)今，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)流量時代，傳統(tǒng)老字號品牌的營銷出現(xiàn)了各種各樣的難題，是遵循守舊，延續(xù)數(shù)百年的實體店面營銷模式，還是推陳出新大刀闊斧迎接新時代的節(jié)奏，改變自身營銷方式。

1.老字號品牌概述

品牌是每個企業(yè)無形的資產，體現(xiàn)了企業(yè)自身的形象與價值以及企業(yè)的信譽。可以說，品牌的存在主導了企業(yè)的生存。好的品牌意味著企業(yè)有著優(yōu)秀的綜合管理經營水平，有著品質優(yōu)良的生產產品，還有著一流優(yōu)質的服務水平。好的品牌能被消費者們所接受、追捧，能為企業(yè)帶來更多的利潤，促進企業(yè)的再發(fā)展，提升品牌影響力，最后反作用于消費者，滿足消費者更多的需求。

老字號品牌經歷數(shù)百年歲月磨洗和市場競爭留存至今，不僅蘊含悠久的中華商業(yè)文化底蘊，還承載數(shù)代乃至數(shù)十代人的記憶。老字號品牌相較于普通品牌有著更高價值，人們普遍認為老字號品牌擁有幾百年的經營經驗，嚴謹甚至嚴苛的傳統(tǒng)工藝保證了產品的質量。一般來說，老字號品牌企業(yè)經營管理以及服務水平遠超新興品牌，是值得信賴和購買的。

2.品牌營銷與大數(shù)據(jù)營銷

2.1品牌營銷的概念

企業(yè)品牌形象通過各種手段方式進行營銷從而進入消費者的內心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者們對各種產品的需求，對產品的質量品質功效等特性來創(chuàng)造消費者用戶心中對一個品牌的企業(yè)形象、信譽、服務及產品產生價值認可，最終產生品牌效益的營銷策略和過程。

胡慶余堂憑借其“戒欺”的創(chuàng)立典故成功地在當時身處魚龍混雜亂市場的杭州人心中樹立了“真不二價”品質優(yōu)良的品牌形象，將胡慶余堂四個字變成藥真物美的金字招牌。對于胡慶余堂而言，其所進行的品牌營銷十分成功，它成功的迎合了消費者內心對真藥品的需要和對偽劣藥品的深惡痛疾，打入了消費者的內心深處，利用優(yōu)質作為品牌營銷的中心，提高了自身的品牌價值。

2. 2大數(shù)據(jù)營銷的概念

大數(shù)據(jù)營銷是指通過網(wǎng)絡采集各種信息數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行分析后，將需要推送的廣告內容，在適當?shù)臅r間，以適當?shù)妮d體，用適當?shù)姆绞剑瑐鬟f給適當?shù)娜说臓I銷方式。大數(shù)據(jù)營銷有著極強的時效性，豐富的個性等特征，它可以給企業(yè)帶來更高的投資回報率

3.老字號品牌胡慶余堂營銷創(chuàng)新

胡慶余堂這類老字號品牌因其歷史悠久而蘊含著極高的品牌價值，這是一般企業(yè)品牌所無法企及的，但胡慶余堂并未將自身極高的品牌價值進行全面的開發(fā)，將品牌價值轉化為經濟價值。在大數(shù)據(jù)時代，對品牌自身進行創(chuàng)新，在營銷模式上利用其品牌價值進行營銷，能提高市場份額并吸收更多忠實的消費者，擴大品牌自身影響力。利用新興商業(yè)模式對銷售渠道進行創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷的方式將原本在長三角地區(qū)的消費群體擴大到京津冀、珠三角等地區(qū)，同時對品牌服務管理水平進行創(chuàng)新，將企業(yè)自身水平升高到更高的高度，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展，將胡慶余堂這塊金字招牌做大做強。因此，筆者做了一個網(wǎng)絡調查，了解杭州消費者對胡慶余堂品牌的認知及購買渠道，在此基礎上，提出了相應的營銷策略的建議。

4.杭州消費者對胡慶余堂品牌的認知及購買渠道

4.1調查對象

本研究用問卷調查的方法，利用網(wǎng)絡問卷調查工具問卷星對杭州市154名群眾發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷154份，回收有效問卷120份，回收率78%。

4.2杭州消費者對胡慶余堂的品牌認知調查

4.2.1被調查人年齡收入

表1的數(shù)據(jù)顯示，被調查人的年齡普遍在18-45歲之間，總人數(shù)達到101人，占比84.2%，被調查人的月收入普遍在5000-17000元之間，總數(shù)達到88人，占比73.3%，數(shù)據(jù)顯示，被調查人普遍屬于中青年人，大部分被調查人的月收入在5000以上17000元以下

4.2.2消費者對胡慶余堂品牌認知程度及是否會購買參茸保健品

表2數(shù)據(jù)可知，135人會選擇購買參茸保健品，只有19人不會購買，超過一半被調查者聽說過胡慶余堂但不是很了解，而近一半的被調查表示了解胡慶余堂，有15人表示沒聽說過。數(shù)據(jù)表明，參茸保健品有著較大的消費者群體，潛在消費者數(shù)量巨大，而胡慶余堂在杭州的品牌影響力十分巨大，但其品牌印象在消費者內心有待進一步深入。

4.2.3消費者眼中的胡慶余堂

表3數(shù)據(jù)表明胡慶余堂能興盛百年直至今日的主要原因是信譽好、產品質量高，而服務水平、品牌價值次之。因此，品牌價值的推廣和服務水平的提升是其現(xiàn)今要解決的問題。

4.2.4消費者購買渠道及參考因素

表4數(shù)據(jù)可知，被調查者選擇天貓、京東等大電商平臺的人數(shù)最多，為56人，占比47.7%，而線下門店購買次之，為32人，占比27.7%，在購買參茸保健品時最多考慮的因素是產品品質，人數(shù)達到120人，占比100%。其次是價格因素，人數(shù)為107人，占比89.2%，產品包裝及品牌人數(shù)分別為92和86人，占比77.7%，71.7%。購買參茸保健品最關注的因素是價格因素最高，為46人，占比38%，產品品質次之，人數(shù)29人，占比24.3%，產品品牌21人，占比17.5%。數(shù)據(jù)表明，大部分消費者會選擇大電商平臺進行購物，有相當一部分消費者會選擇線下門店專柜購買。在購買參茸保健產品時，消費者近乎全部會考慮產品品質，價格因素，其次是產品品牌以及產品包裝，而最主要關注的是價格因素。參茸保健品畢竟是大宗商品，價格相比普通產品貴上許多，價格問題是最主要的考慮。

4.2.5老字號參茸保健品品牌所需改進處

表5數(shù)據(jù)可知，被調查者認為，老字號參茸保健品品牌最欠缺最需要改進的方面是價格水平和品牌影響力，其人數(shù)為35人和29人，分別占比29.2%和24.2%。數(shù)據(jù)表明，老字號參茸保健品品牌仍然在價格方面不占優(yōu)勢，其品牌影響力也趨于平常，但產品質量高，不需要太多的改進。

5.胡慶余堂的老品牌營銷策略

5.1提高營銷力度

輕視營銷是絕大多數(shù)老字號品牌的通病，胡慶余堂可以說也并不例外。傳統(tǒng)的老字號品牌都秉持酒香不怕巷子深的營銷理念，在現(xiàn)代社會已經不符合時代特征了。市場宣傳品牌營銷可以提升品牌影響力，創(chuàng)造經濟價值。在現(xiàn)今各種軟廣、硬廣、自媒體充斥的時代，傳播渠道在不斷增加，品牌營銷比十年前的傳播力度、傳播效力都大大增加，忽視品牌營銷，就是放棄了潛在的消費者市場，就是放棄經濟利益。久遠的品牌歷史及品牌價值是胡慶余堂等老字號品牌的立身之本，要充分挖掘久遠品牌歷史的內在文化內涵。加強媒體宣傳的投入，在信息科技高度發(fā)達的現(xiàn)今，在可接受成本的范圍內利用各種社交軟件平臺，根據(jù)用戶搜索瀏覽記錄進行大數(shù)據(jù)分析，精準投送品牌廣告，傳播品牌的文化內涵以及品牌價值。在利用新興媒體之外，傳統(tǒng)媒體也不可忽視，可以通過編寫關于老字號胡慶余堂歷史文化內涵的書籍，拍攝關于胡慶余堂歷史記錄短片的方式，傳播自身品牌文化，提升品牌影響力。

5.2創(chuàng)新品牌產品

胡慶余堂是傳統(tǒng)做參茸保健品及看病問診藥房性質的品牌，保持傳統(tǒng)是其能流傳100多年至今依然存活的重要原因。但在信息科技快速發(fā)展，生活節(jié)奏趨于快速的現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)或許真的需要改變，例如燕窩、海參有著較為煩瑣的食用前準備工作，這對于中年人老年人而言還可以接受，但對于現(xiàn)今的消費主力人群年輕人而言，煩瑣的準備工作意味著時間成本的增加，怕麻煩的年輕人大多就會選擇其他不煩瑣的產品進行購買，白白喪失消費人群。在面對新興創(chuàng)新性品牌產品沖擊下，胡慶余堂的市場形勢就會變得嚴峻。

產品是能夠滿足消費者內心需要的東西，要根據(jù)市場需求開發(fā)全新產品，創(chuàng)造全新市場。在保持高價銷售大宗商品的基礎上，擴展一部分走量商品，對已有產品進行補充，擴大市場，提升經濟利潤。對老產品進行改進，改善其質量品質工藝，改進包裝水平，提升其內在價值降低成本和損耗。對已不適應當前市場的產品進行市場定位的重新調整或做退市處理。滿足消費者內心所需，在提升經濟利益的基礎上加深了品牌產品在消費者心中的印象，增加消費者對品牌的黏性，擴大了自身品牌影響力。

5.3提升服務水平

消費者不僅關心購買到的產品質量、功效，更希望在購買價格昂貴的參茸保健品之后獲得企業(yè)貼心的配套售后服務。配套服務的優(yōu)劣決定了企業(yè)在消費者心中地位的高低，從而影響顧客的二次消費是否選擇購買同一品牌。缺乏售后的電話資訊反饋，得不到消費者對產品的意見反饋，無法及時改進產品，失去消費者黏性管理水平決定了企業(yè)的運行效率，綜合地將企業(yè)的人力、物力、財力資源優(yōu)化整合，更高效簡潔地完成目標任務。老字號品牌胡慶余堂需要對原先傳統(tǒng)的管理模式整合升級優(yōu)化，建立科學的規(guī)章制度，補強管理機制。對一線員工進行培訓，提升自身服務水平，建立一定的售后反饋機制，使消費者在購物后獲得足夠的心里滿足，增強顧客忠誠度，提升經濟效益。

（吳素芳，通訊作者）

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