小議恒大地產(chǎn)“全員營銷”

王韻雅

摘要：如今隨著國家相關(guān)政策的開展，房地產(chǎn)公司的營銷模式需要不斷創(chuàng)新才能保持生存和發(fā)展。恒大地產(chǎn)在行業(yè)“寒冬”下依舊能取得傲人的銷售業(yè)績，靠的是“全民營銷”，并且將其升級成為“全員營銷”。本文就恒大地產(chǎn)的“全員營銷”的成功進(jìn)行簡要分析，以供參考。

關(guān)鍵詞：全員營銷;市場營銷;恒大地產(chǎn);房地產(chǎn)電商

說到房地產(chǎn)銷售，大家就會聯(lián)想到一年最火爆的“金九銀十”大促銷。通常在此階段，房地產(chǎn)銷售達(dá)到一年最高峰。但近年來國家多次強(qiáng)調(diào)房子是住的不是炒的，同時通過加大對房企融資渠道的收緊，對買房貸款的門檻提高，多地“金九銀十”的火爆場面不在，各房企都感受到房地產(chǎn)“寒冬”已經(jīng)到來。因此作為房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的恒大地產(chǎn)，一方面布局轉(zhuǎn)行、升級;另一方面通過“全員營銷”手段，去庫存，降低負(fù)債率來度過這段“寒冬”。

一、“全民營銷”的概念解析

今年8月，恒大地產(chǎn)各大樓盤比往年提前十天開展轟轟烈烈的“全員營銷”活動。恒大地產(chǎn)全體14萬員工通過全方位手段對全國600多個在售樓盤進(jìn)行宣傳展示。通過微信朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)主流社交媒體進(jìn)行宣傳。只要身邊有人在恒大地產(chǎn)工作，一天刷他的朋友圈下來，你就會對當(dāng)?shù)睾愦髽潜P的價(jià)位、賣點(diǎn)有全方位地了解。

“全民營銷”指企業(yè)充分利用最新科技和營銷手段，布局各大網(wǎng)絡(luò)平臺，調(diào)動全體員工以及周邊的人脈圈，最大限度地鼓勵和吸引全民參與企業(yè)的營銷活動，最終實(shí)現(xiàn)多方利益共贏的營銷模式。房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從黃金時代走向白銀時代，“全民營銷”是傳統(tǒng)銷售模式“老帶新”適應(yīng)新時代的迭代升級，更是現(xiàn)今房地產(chǎn)電商的典型模式。房地產(chǎn)業(yè)的“全民營銷”中，企業(yè)員工，不僅限銷售的全體員工，哪怕是司機(jī)或者保安都可以在做好本職工作的同時兼顧完成營銷任務(wù)。如果算上代理銷售、外拓銷售、老業(yè)主、合作中介等企業(yè)外部人員一起聯(lián)動營銷，成功售樓后都可以獲得豐厚獎金。恒大地產(chǎn)的“全員營銷”，正是“全民營銷”結(jié)合恒大地產(chǎn)自身的管理文化的迭代升級版。

二、恒大地產(chǎn)“全員營銷”模式的營銷手段

1.提前做好準(zhǔn)備工作

恒大地產(chǎn)每年會開展兩次“全員營銷”，會提前部署一系列相關(guān)工作安排，比如提前組織所有員工參與營銷培訓(xùn)和考試;新樓盤務(wù)必提前拿到預(yù)售證;提前做好銷售案場的物業(yè)服務(wù)升級等。

2.微信朋友圈宣傳

恒大地產(chǎn)會安排專門的營銷中心負(fù)責(zé)微信朋友圈的宣傳物料，并強(qiáng)制要求每位員工發(fā)布到朋友圈。恒大地產(chǎn)在全國共有14萬員工，假設(shè)一位員工的朋友圈最少有100人，那么14萬元乘以100就等于1400萬，光是員工朋友圈宣傳就可以覆蓋至少1400萬以上人群。這種宣傳力度效果更顯著，比在各大網(wǎng)站買廣告位劃算多了，甚至不用多付一分錢就可以達(dá)到更好的宣傳效果。除了員工以外，只要是能堅(jiān)持每天幫恒大地產(chǎn)發(fā)布樓盤朋友圈廣告的，都可以獲贈獎品（如恒大品牌的糧油或者牛排等），極大地鼓舞了非員工轉(zhuǎn)發(fā)的積極性。

3.房地產(chǎn)電商的踐行者——“恒房通”

房地產(chǎn)運(yùn)用“全民營銷”模式不算新鮮事了，最早在2012年2月推出此營銷模式的是綠城集團(tuán)，僅4個月不到就累計(jì)銷售額高達(dá)219.5億元。同年被碧桂園將此模式發(fā)揚(yáng)光大，在全國大規(guī)模的開展“全民營銷”活動，雖然僅僅是在線下進(jìn)行推廣，但效果顯著，碧桂園在第二年就輕松完成了近乎兩倍的目標(biāo)業(yè)績。可以說碧桂園能在2013年迅速晉升全國房企“千億俱樂部”，“全民營銷”功不可沒。到了2014年8月，萬科推出了全民經(jīng)紀(jì)人平臺“萬享會”，打響了房產(chǎn)O2O模式的第一槍。恒大集團(tuán)也在同年推出了“恒房通”微信端，于第二年推出了“恒房通”APP，是各大房產(chǎn)企業(yè)中優(yōu)惠力度最大、傭金最高的平臺之一。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆已經(jīng)全面擴(kuò)展到各行各業(yè)。對于房地產(chǎn)而言，互聯(lián)網(wǎng)新銷售模式還處于不斷的探索中，“房地產(chǎn)電商”一詞孕育而生。恒大“恒房通”便是“房地產(chǎn)電商”的踐行者之一。恒大的“全員營銷”就是以“恒房通”為中心開展一系列促銷活動。“恒房通”APP的使用流程如下：

“注冊——登錄——選擇所在地區(qū)——推薦客戶——客戶到訪——客戶買房享受優(yōu)惠折扣——成交后獲得傭金”。

如果你推薦其他親朋好友下載并注冊“恒房通”，那么你的親朋好友一旦賣出房子得到傭金，那么你同時也會得到0.1%的傭金。這些傭金都是稅后所得的，所有需要繳納的稅，恒大都交了。哪怕你是外國人也可以，只要用護(hù)照號就可以注冊成為“恒房通”的兼職房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。如果你想把得到的傭金轉(zhuǎn)給客戶，只要在APP上一鍵轉(zhuǎn)讓，那么你的傭金就會自動成為客戶購房的優(yōu)惠。

4.完善的賞罰體系

許家印之所以能打下恒大地產(chǎn)的江山，靠的就是他當(dāng)兵時學(xué)會的軍事管理制度。在恒大集團(tuán)的企業(yè)文化中，集團(tuán)立下銷售“軍令狀”是必須要嚴(yán)格執(zhí)行并落實(shí)到每天工作中。在“全員營銷”活動期間，總部會對集團(tuán)各中心、部、室、各地區(qū)公司中層及以上領(lǐng)導(dǎo)班子施行從嚴(yán)考核，重獎重罰的政策。通過多種手段督促各級領(lǐng)導(dǎo)干部想辦法創(chuàng)造條件給基層員工多賣房，做到“全員營銷”是為全體員工謀福利，基層員工只獎勵不處罰，多賣房多掙獎金的局面。

集團(tuán)是通過周任務(wù)、周考核、周問責(zé)、周總結(jié)，把 “全員營銷”的任務(wù)進(jìn)行合理的階段性分解。同時。許家印會每周抽空主持全集團(tuán)系統(tǒng)的周營銷總結(jié)大會，對各單位進(jìn)行包括推薦到訪人數(shù)、推薦認(rèn)籌人數(shù)、老帶新人數(shù)、當(dāng)周銷售業(yè)績、營銷案場環(huán)境等重要指標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行公布及數(shù)據(jù)分析。對于指標(biāo)完成靠后的單位一把手進(jìn)行會上檢討及降工資處罰。相反，取得階段性好成績的要做經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及漲工資獎勵。同時把整個集團(tuán)系統(tǒng)銷售工作做得好的員工成績公布出來，并邀請到會場做個人經(jīng)驗(yàn)分享及表彰。以此激勵員工不斷創(chuàng)造傲人的銷售業(yè)績。

關(guān)于獎金這塊，恒大對員工毫不吝嗇。員工每賣出一套房，先到手2%的傭金。等到員工月度核算獎金時還可以根據(jù)單套房子大小來計(jì)算相對應(yīng)的額外獎金。完成推薦到訪任務(wù)也有相應(yīng)的獎勵。如果員工總排名靠前還能獲得相應(yīng)的排名獎金。

5.嚴(yán)格的管理和監(jiān)督制度

為了使“全員營銷”長期順利的執(zhí)行到位，能完成銷售目標(biāo)，避免出現(xiàn)違規(guī)操作的情況發(fā)生，使得活動期間賞罰分明、公平公正，制定嚴(yán)格的管理、監(jiān)督制度尤為重要。活動期間，恒大的地區(qū)物業(yè)公司會聯(lián)合地區(qū)營銷部組織對銷售案場的巡回檢查，督促相關(guān)工作執(zhí)行情況，聽取意見和建議并及時響應(yīng)整改。

三、恒大“全員營銷”效果顯著

這一系列促銷手段有效促進(jìn)了銷售，達(dá)到了營銷目標(biāo)——快速回籠資金，使原本高到70%-80%的負(fù)債率降低至50%-60%的健康水平。在最近兩年來的“全員營銷”中，2018年上半年僅一個半月，銷售額達(dá)到了近200億元。2018年下半年僅40天時間達(dá)到了400億元。2019年3月到5月的銷售額達(dá)到了近600億元。兩年三次“全員營銷”總計(jì)員工推薦10萬套房，共有5萬人次領(lǐng)取傭金23億元，此活動整體帶動銷售額達(dá)到2800多億元（包括員工帶動的近1200億元）。

據(jù)樂居財(cái)經(jīng)訊 2019年8月28日的報(bào)道顯示，恒大總裁夏海鈞表示，恒大房地產(chǎn)下半年可售貨值約有8000億元，按照保守估計(jì)去化率40%計(jì)算，下半年銷售額可能在3200億元以上，對于完成全年6000億元銷售目標(biāo)夏總表示充滿信心。

四、未來房地產(chǎn)營銷發(fā)展趨勢

為了滿足現(xiàn)代人日益快速的生活節(jié)奏，恒大看準(zhǔn)潮流趨勢，率先推出精裝房，業(yè)主收房的同時即可拎包入住，這一賣點(diǎn)非常受年輕人歡迎。未來房地產(chǎn)業(yè)的營銷模式，也是要緊跟年輕人的喜好，才能準(zhǔn)確把握客戶心理，哪怕在行業(yè)寒冬也能創(chuàng)造出佳績。 5G時代的來臨，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能將會開創(chuàng)新時代，房地產(chǎn)營銷模式如何推陳出新，會是所有營銷人員需要思考的新命題。筆者在此大膽預(yù)測一下，恒大集團(tuán)旗下的電動汽車如若成功上市，那么以后恒大的“全員營銷”給買房者的福利會不會有“買房送買車優(yōu)惠券”？未來所有恒大地產(chǎn)的小區(qū)估計(jì)都會提前安裝充電樁，并且給同時買恒大房、車的客戶更優(yōu)惠的組合價(jià)？敬請期待未來的發(fā)展。

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