某飲品公司在長春市場推廣問題與對策研究

張云爽

摘要：隨著人們生活水平的不斷提高，我國含乳飲料行業迅速發展。在這樣的環境下，全國性乳品企業不斷擴張市場，搶占各地方市場。某飲品公司系列產品由于品質高、養胃、助消化等優點，自推向市場以來，在國內很多地區都得到推廣。近期某飲品公司系列來到長春市場進行推廣。本文通過長春市含乳飲料市場需求分析和競爭分析，某飲品公司長春市促銷策略分析，從而總結出某飲品公司長春市市場推廣存在的問題與對策。

關鍵詞：市場推廣;市場細分;含乳飲料;某飲品公司

一、某飲品公司系列產品簡介

（一）簡介

某飲品公司有限公司是建于1997年的股份制公司，位于山東半島最東端，一面接陸，三面環海。已投產運營的工業園占地30畝，擁有各類灌裝生產線6條，年加工能力4萬噸。同時公司先后與國際大型連鎖超市家樂福、沃爾瑪、大潤發、樂購、和國內大型連鎖超市大商集團、北京聯華、南京蘇果、山東家家悅等超市建立了合作關系。某飲品自投放市場以來，以其優質的品質贏得了廣大消費者的歡心。

（二）“養味”系列產品簡介

公司現生產產品四大系列20多個品種，系列主要是綠養味系列中性奶、藍養味系列72小時發酵乳飲料、藏秘靈菇發酵型酸奶、焙爾先生。在長春市場主推的是綠養味系列和藍養味系列。綠養味系列為220毫升玻璃瓶包裝，產品由牛奶及水果原漿調和而成。含牛奶成分且水果原漿最大限度保留水果纖維。口味分為草莓、椰子、香蕉、零脂肪、哈密瓜五種。藍養味系列72小時發酵乳飲料分為 330毫升常規裝和1000毫升家庭裝，產品經72小時長時間發酵，產生的乳酸，能起到增加人體腸胃的作用。口味分為原味、百香果、草莓三種。

二、長春市含乳飲料市場分析

含乳飲料是一種常見的營養型飲料，分為中性型乳飲料和酸性乳飲料。中性乳飲料主要以水、牛乳為基本原料，加入其他風味輔料，也就是綠養味系列。發酵型乳飲料是指以鮮乳或乳制品為原料經發酵，添加水和增稠劑等輔料，經加工制成的產品。由于殺菌方式不同，可分為活性乳酸菌飲料和非活性乳酸菌飲料。藍養味系列72小時發酵乳飲料是活性乳酸菌飲料。

（一）長春市含乳飲料需求分析

2017年末，長春市全市戶籍總人口為748.9萬人。其中，市區人口438.3萬人。 長春是近海沿邊開放城市，近年來，長春經濟率先在東北地區從低速增長區間回到合理區間，經濟增速持續領跑東北四市。

長春市是一個多民族的地區，特別是滿族、朝鮮族、蒙古族等生活聚居區較多，出產的特產也有別于其他地區，形成了吉林人特有的飲食文化和習慣。因為少數民族的影響，含乳飲料在長春區域有著良好的銷售市場。當前長春市場月整體含乳飲料銷量在500萬左右，一年銷量六七千萬。不僅在兒童群中流行，在青年、中年群體也廣受歡迎。

（二）長春市含乳飲品競爭分析

某飲品在長春市主推的藍綠兩個養味系列含乳飲料均為常溫乳制品，在常溫乳品競爭層，某飲品在長春及周邊地區含乳飲料市場的競爭對手可分為三種類型：

1.全國型

全國型一般規模較大、品種較全、市場占有率較高、知名度較高、美譽度較高，多為大型企業。在長春及周邊乳品市場上有光明、伊利、蒙牛等著名企業。

2.區域型

區域型一般規模適中、品種較多、區城內市場占有率較高、知名度較高、美譽度一般，多為中小企業。在長春及周邊乳品市場上有廣澤、完達山、宏寶萊等實力較強的乳品企業。

3.地方型

地方型一般規模較小、品種較少、市場份額較小，知名度與美譽度不高，多為地方小企業。在長春及周邊乳品市場上有長白山、軍星、喜樂等實力較弱的乳品企業。

三、某飲品公司長春市促銷策略分析

針對當前企業投入少見效快的大方向，應炒熱局部市場，以點帶面。針對性地找相對市場和人群作為主攻方向。初期主要以流通市場、校園店、小特渠、便利店開始，后期進入KA賣場。

（一）引入期促銷措施

1.特價

流通市場、生鮮超市，是家庭型消費者離不開的場所，非常適合1000毫升家庭裝大桶藍養味的開展。2018年5月份，藍養味在長春市每日生鮮連鎖店針對家庭型消費者做連續15天的1000毫升家庭裝特價活動進行引流。原售價13.5元的藍養味家庭裝特價9.9元。長春市每日生鮮七家店15天整體銷售425箱（1[×]6瓶）結算22950元，在此活動中銷量比上月提升了3倍，提升了消費者對喜盈門藍養味的認可和關注，效果明顯。但后期銷量下滑較為嚴重。

2.宣傳展示

220毫升玻璃瓶主要針對學生型消費者，所以希望在大學、步行街、寫字樓進行重點推廣和宣傳，在個體店進行重點陳列和廣告宣傳（易拉寶、宣傳單、海報等）。原計劃在當前所管控的1500家左右便利店，三步開拓，初期目標是在800家有綠養味，店內促銷100家、即捆贈堆頭銷售。其余700家做目標推廣，計劃讓業務首次進貨進行二贈一的買贈，有困難的一贈一。最后基本達成了680家成功合作，當月銷出220毫升時尚裝1500箱、1000毫升家庭裝1800箱合計約15萬元，效果十分明顯，后期銷量下降不明顯。

（二）日常促銷措施

1.免費試用

由于某飲品還是剛剛進入長春市場，類似新產品上市，免費試用可以使顧客能夠直接感受它的質量和特點。所以2019年3月，在吉林大學校區做了330毫升常規裝試飲推廣，包括原味、草莓和百香果三種口味。同時也配合了小禮品贈送活動，買一瓶送一個小飾品。小飾品價格在單個0.7元，330毫升常規裝售價4.9元。當天銷售330毫升原味13箱、草莓8箱、百香果6箱。售賣過程中，女大學生的數量居多。

2.集點換物

220毫升玻璃瓶在2018年7月到9月三個月期間，在吉林建筑大學超市便利店內在進行了集點換物活動。只要一次在店里購買五瓶發到朋友圈就可以多贈一瓶，售價6.9元一瓶，口味不限。共計銷出220毫升時尚裝1440箱合計約6萬元，效果十分不理想。

四、某飲品公司長春市場推廣存在的問題

（一）市場上競品多，“養味”知名度不高

在中性含乳飲料市場，營養快線是含乳飲料行業龍頭，年銷售額約150億元左右。小洋人妙戀、可口可樂果粒奶優等的銷售勢頭也十分猛勁 。在酸性含乳飲料市場，我國乳酸菌奶飲品年總產量已突破100萬噸，年產值突破50億元。國內乳酸菌飲料行業在國際乳酸菌巨頭養樂多、達能、味全以及國內乳企龍頭伊利、蒙牛多年的市場培育后，市場上競爭十分激烈。同時這些品牌大佬不斷用媒體做廣告宣傳，在同等價格上某飲品公司在市場推廣時受到了很大的局限。又因為某飲品公司之前的市場不在東北區域，所以初期知名度不高。

（二）場地入駐困難，資源“匱乏”

進行便利店鋪貨時，要挑選商圈、學校、商超等人流聚集的地方，但是人流量聚集的地方同時意味著這是個搶手貨，不是只有一家盯著。想入駐是需要競爭的，不是想進就能進的。對于KA賣場，一二線品牌（蒙牛、伊利、光明、夏進等）賣場店均有促銷，風冷柜長年買陳列，導致某飲品很難進入專門賣含乳飲料的風冷柜，即使進入也不是最佳位置。所以市場推廣最困難的就是場地進駐問題，沒有好的渠道資源或者花費過大，這樣效果肯定不會理想。

（三）促銷策略缺乏創新

目前，某飲品公司在長春市進行的促銷手段都是常規性的，并沒有形成自己的特色，也就是未形成核心競爭力。在消費者心中難以形成良好形象，增強對消費者心理競爭力。近年來，企業為了爭得市場一席之地， 打起各種各樣的促銷大戰。花樣手段也是層出不窮，無法從這些常用促銷手段中脫穎而出，就無法達到十分出色的效果。

五、某飲品公司在長春市場的推廣對策

（一）利用互聯網，進行本地網絡推廣

在互聯網發展如火如荼的情況下，互聯網變成了一個成本，門檻比較低的宣傳平臺，所有的企業都可以參與其中，為自己的產品打廣告。同時網絡推廣的渠道多種多樣，如論壇推廣，博客推廣，競價平臺推廣，微博微信推廣等，而且網絡推廣的人群更加精準，可以對地域、行業進行劃分，企業在推廣的時候能將費用準確投放，避免浪費。在推廣費用上，相對于傳統的推廣渠道如電視廣告，報紙雜志，戶外廣告而言，網絡推廣可以為企業省下很大一筆推廣費用。當長春本地消費者通過網絡推廣知道了喜盈門“養味“的產品信息和促銷信息，同時線下鋪貨也基本完成可以隨時購買到，消費者對“養味”的印象一定會加深許多。這樣不僅是提高信息曝光率，也可以能夠很好地拉近了“養味”與消費者的距離，增強了與消費者的關系，增強消費者黏性。

（二）“利”誘終端便利店，集中KA賣場常規貨架

進行便利店鋪貨推廣時，可以先在局部區域做好形象和促銷拉動提升產品的知名度和曝光率。然后圍繞周邊便利店開展首次進貨可以大手筆搭贈促銷拓展市場，沒有舍哪有得。同時對便利店主進行紅包返利促銷，讓便利店店主成為“養味”的主動推銷員。例如在規定時間內，只要賣出一瓶并發照片在終端店主群里即得返利小紅包，加大了店主的積極參與踴躍性。KA賣場中競品對“養味”的壓縮主要在風冷柜，我們暫時可以放棄一部分風冷柜的份額。把這些資源投放到常規貨架或堆頭上，分家庭裝和常規瓶做捆綁促銷，相互促進，短時間內可以超低價促銷開展。

（三）讓促銷活動“蹭熱點”

互聯網中的熱點有爆發迅猛，傳播極快和有效期短等特點。在互聯網時代，如果及時獲知熱點，利用熱點，那么就能用極其低的成本獲得巨大的流量。比如線上電商平臺積極推送的電商促銷節點6·18，知曉人群十分廣泛，宣傳力度很高。就曾有鄉間便利店借勢打出“老鄉你別走，天貓6·18優惠，本店都有！”的文案。還有便利店同時借助6·18和創造101王菊的流量，打出文案：“王菊只要一直能留下，本店就和天貓6·18同價”。我們的養味系列產品也可以效仿以上兩個便利店的做法。打出“雖然我沒報上線上6·18活動，但我就是想打折”的文案。在6·18前10天進行買養味抽折扣活動，購買養味后可以在抽獎箱抽取折扣，折扣分別為6折、1折、8折三種，抽到幾折打幾折。但是熱點也不是說我們想去蹭就能蹭到的，不適合我們產品的不要碰，不然就是碰瓷了。所以借熱點要考慮熱點是不是和我們的產品垂直，大家到底對這個事情的關注程度有多高，會不會衍生出更多的東西即群體指向性，“人血饅頭”不能碰等要點。

（張琳，通訊作者）

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