小家居企業B2B網絡營銷策略研究

鄒朱翊

摘要：本文通過對小家居企業H公司的網絡營銷現狀的分析，總結出企業B2B網絡營銷中存在的問題，提出了可從營銷戰略、網絡品牌、網站推廣、客戶服務四個方面制定網絡營銷策略，并且應該從完善組織結構、保障人力資源、建立風險管控上提供實施保障。

關鍵詞：B2B;網絡營銷策略;小家居企業

隨著科技的發展，全球進入信息化時代，在市場經濟和科技飛速發展的今天，小家居企業應該緊跟時代潮流，抓住商機，通過網絡營銷立足B2B市場。

一、B2B網絡營銷現狀分析

（一）基本情況

1.公司簡介

H公司成立于2007年，專注于家居產品。設計并制造了一系列創新產品和系列，主要產品是可折疊收納儲物凳，產品暢銷歐洲、美國和日本。企業擁有200多臺剪切機和縫紉機，擁有超過500名員工，其中許多是經驗豐富的專業人士和該領域的專家。2010年開始涉足C2C及B2C業務，2011年開始進軍B2B平臺阿里巴巴，先后建立了1688國內網站及速賣通國際網站。

2.現有網站平臺

H公司自2010年在淘寶開設店鋪以來，設立了面向消費者的C2C平臺的淘寶店，以及B2C平臺的天貓店，后因天貓店運營成本高，銷量慘淡等問題，關閉了天貓店鋪，保留了淘寶店鋪。2011年建立B2B平臺阿里巴巴，分別開設了1688國內網站及速賣通國際網站。目前B2B平臺運營狀況良好，且跨境電商發展最好。

3.企業網絡實名

網絡實名是新一代的網絡訪問技術（無須前后綴）。用戶只需在搜索引擎中輸入企業的網絡實名，無須輸入復雜的網址或域名就可以順利地找到企業的網站，并進入網頁進行瀏覽，幫助企業更好地抓住商機。H公司因前期有過C2C、B2C網站的營銷經驗，因此在轉向B2B網站之初就沿用了原有的企業網站實名，使得B2B網站建成后，增加了企業品牌在網絡中的“曝光度”，在很短的時間內，企業網站的訪問量就穩步提升，給企業帶來許多客戶和商機。

（二）B2B網絡營銷現狀

企業建立B2B網站并進行網絡營銷的最終目標肯定是增加營業收入，為實現總目標，具體可以從以下四個分目標入手，即引流、增加曝光度、促進銷售和品牌維護。所謂引流，就是通過一定的網絡營銷方式，將目標客戶及潛在客戶吸引到企業所建的網站中來，即新增用戶數量。所謂增加曝光度，就是通過合適的網絡營銷手段，在潛在客戶以及老客戶面前更多的展示企業的產品，吸引目標客戶群更頻繁更樂意地購買企業的產品或服務。通過引流、增加曝光度，將網站網頁設計得更科學合理，以此促進產品或服務的銷售，維護品牌形象。因此，為實現企業的終極目標，網絡營銷的著手點應該落在引流和增加曝光度上。

1.沒有外部鏈接

外部鏈接，也被稱為導入鏈接，是指通過其他網站鏈接到企業網站的鏈接。外部鏈接的數量是衡量一個網站外部引流渠道的重要指標。外部鏈接通常通過互換鏈接的方式得以實現，可與上下游企業，合作企業之間互換，為本企業網站獲得更多的流量，促進潛在的交易。H公司目前還沒建立外部鏈接，相當于缺失了一個網絡營銷的機會。

2.微信公眾號利用率低

隨著移動端電子商務的迅猛發展，微信營銷目前也是各國內電商商家競爭的一大領地。企業通過微信營銷，通常是建立微信公眾號和微信訂閱號兩個模塊來實現的。目前，H公司已建立了微信公眾號，沒有微信訂閱號。并且微信公眾號也沒有很好地利用起來，缺乏穩定的維護。

3.網絡營銷缺乏系統性

目前，H公司電子商務各部門基本只有一位推廣人員和一位文案兼客服人員，只能根據網站的一些活動，如阿里巴巴采購節等，結合企業產品的銷售特點，被定的實施網絡營銷，沒有整體的、系統的網絡營銷方案。

推廣人員在開拓市場的時候，只是通過電子郵件等方式與目標客戶取得聯系，沒有專業的B2B網絡營銷資深專家的指導，開拓市場效果一般。

4.客戶服務質量不高

H公司的客服工作是由電子商務部的各員工一攬子承擔的，這在網站活動期間，往往存在人手不足的問題，這個時候，通常都是由線下外貿部的業務員來“救急”的。雖說外貿部的業務員對本企業的產品還是十分熟悉的，但對電子商務業務的操作不夠了解，更不熟悉平臺的規則，導致客戶服務質量降低。

5.網站運行不穩定

H公司電子商務網站結構簡單，圖片及網頁設計比較隨大流，甚至都沒有清晰的產品體系。在網站運行方面，網頁的打開速度不夠快。電子商務網站沒有很好地為網絡營銷提供施展的空間。

（三）B2B網絡營銷存在的問題

1.網絡營銷專業化程度較低

H公司作為一家老牌的企業，經受住了經濟危機、次貸危機等考驗，有多年從事出口業務的經驗，并且能在電子商務的浪潮中，果斷抓住市場機會，于2008年嘗試了C2C以及B2C業務，并取得了一定的成績，之后又轉向B2B業務。無論是在外貿業務方面還是電子商務業務中都具有一定的經驗，但是，仔細研究企業目前B2B市場網絡營銷的運營情況，不難看出H公司缺乏B2B網絡營銷的專業團隊，缺少企業B2B網絡營銷的戰略規劃，缺乏完整的B2B網絡營銷方案。

企業的網絡營銷沒有與企業的產品、業務拓展以及客戶服務高度融合，導致了現階段企業B2B業務銷量一般，在網站建設、信息資源的利用率上都存在一定的問題，沒有很好地發揮B2B平臺的作用，始終無法趕超線下市場營銷的份額。

2.搜索引擎優化推廣不到位

搜索引擎是網絡營銷中企業與目標消費者之間建立鏈接的紐帶。潛在消費者往往會通過百度、阿里巴巴等搜索引擎來檢索想要購買的產品或者提供相關產品的企業。因此，做好搜索引擎優化是企業網絡營銷的關鍵所在。但是H公司的電子商務部分，由于規模、人手等因素的影響，并沒有專門負責搜索引擎優化的人員，導致在百度搜索企業名稱的時候，并不能及時準確地找到網站及相關產品的網頁。H公司電子商務部門對企業經營的產品的關鍵詞更多的是從產品自身的角度出發，沒有充分利用大數據，失去了B2B網絡營銷的主動性，網站沒有成效也是必然的。

3.電商團隊技術水平有限

H公司目前電商部門有6人，根據業務需要，其中兩人負責C2C的淘寶業務，4人負責B2B阿里巴巴業務。而B2B業務中，又細分為1688國內站的業務以及速賣通的國際站的業務。由于人手不足，6位電商業務員將絕大部分的精力都花在了前期的市場拓展以及與客戶溝通上，少部分精力放在了客戶服務上，并根據自身經驗，跟隨相關網站進行網絡營銷活動。將商品拍攝、網店美工、網站建設與維護外包給相關專業性的企業，而貨物運輸、報關報檢等相關工作，交由企業線下的外貿部門整合安排。

面對瞬息萬變的市場，H公司電商部門無法掌握更新迭代的互聯網技術，導致網站技術支持不足，網站運行不穩定。一方面是企業缺少技術總監，使得企業網站沒有一個系統的數據構架，另一方面也缺乏技術研發團隊的支撐。

二、B2B網絡營銷策略制定

（一）設置營銷戰略

網絡營銷戰略是以國際互聯網為基礎，利用數字化信息和網絡媒體交互性來輔助營銷目標實現的一種新型市場營銷方式。換言之，網絡營銷戰略是企業科技戰略與營銷戰略的整合，最終形成企業網絡營銷戰略。

網絡營銷戰略規劃應該體現公司目標和戰略的基本原則，一般有四項原則：戰略層面，網絡營銷戰略應體現其與公司整體理念和經營目標一致;經營層面，網絡營銷戰略應反映企業實施該戰略后會產生的結果;技術層面，網絡營銷戰略應體現所使用新技術如何與現有信息技術整合;財務層面，網絡營銷戰略應包含成本效益分析，并采用標準衡量指標。

（二）建立網絡品牌

品牌是企業無形的資產，可帶給企業良好的經濟效益。好的企業品牌，往往代表著良好的商品質量及滿意的客戶服務，可減少產品的宣傳費用，提高客戶滿意度及忠誠度，可以提高企業核心競爭力。因此，企業要有品牌意識。在B2B電子商務業務中，電子商務品牌代表著企業對其網站上銷售的所有產品和服務的承諾。品牌經營策略的最終目的是為了通過電子商務網站平臺的推廣，不斷提高企業網站的曝光度，進而提高企業及產品的知名度。

（三）進行網站推廣

網站推廣是網絡營銷的核心工作，企業可通過以下渠道，進行網站推廣，為網站引流，獲得商機。

1.搜索引擎營銷

搜索引擎是企業尋找貿易伙伴的重要途徑，搜索引擎營銷是基于搜索引擎的工作原理，通過搜索引擎優化，讓目標客戶順利地找到企業的網站。對于企業的B2B交易，企業應在目標客戶常用的搜索引擎上，如Google、百度、阿里巴巴等，將企業的品牌、網站、網址等重要信息進行優化，讓貿易伙伴較容易的尋找到企業的網站。

搜索引擎優化的關鍵是關鍵詞的優化，因為目標客戶大多是通過關鍵詞來尋找相關產品的。而關鍵詞的設置，應該站在消費者的角度上，根據產品各關鍵詞實時的數據，如瀏覽量、展現量、轉化率等，定期進行調整和維護。同時，關鍵詞的設置要符合搜索引擎的規則。通過搜索引擎優化，可增加企業網站的訪問量，挖掘潛在客戶。

2.社會化營銷

電子商務的極速發展，改變著人們的生活方式和消費方式，也改變了企業的采購和銷售方式。網絡營銷發展到今天，光靠在某個平臺上做廣告已經達不到營銷的目標了。必須將推廣工作延伸到目標客戶的日常生活和工作中，通過在目標客戶常用的平臺上與之互動、交流，結合當下流行的粉絲、轉發、分享等方式，將推廣更加有效的“滲透”市場。

3.口碑營銷

在互聯網時代，企業的口碑尤其重要。當目標客戶通過一定的方式找到企業的網站，并且找到感興趣的產品后，該產品的銷量及評價是實現購買的重要參考指標。尤其是B2B業務中，每一單的銷售量都比較大，以H公司為例，單比銷售是以一個集裝箱的貨作為銷售單位的，一旦產品選擇不當，對采購企業來說都是不小的經濟損失。因此，企業在采購的過程中，會十分小心。

同時，好的產品、好的口碑、好的購物體驗，更容易吸引目標客戶再次購買，起到口口相傳的效果。

企業可通過提供優質的產品和服務、更加虛心地接受客戶的意見和建議、簡潔美觀的網頁設計、靈活的付款方式等途徑，提高企業網站的口碑。

4.大數據輔助營銷

當今的電子商務的發展已經進入大數據時代，網絡營銷方案的制定，已經不僅僅只是參照運營者的個人經驗了，更多的是依據科學的數據。比如搜索引擎優化時，對關鍵詞的設置、推廣時間、推廣范圍等信息，都可參考具體的數據。在社會化營銷中，推廣平臺的選擇，推廣時間的選擇，推廣主題的選擇等，也可參考數據。

（四）完善客戶服務

在網絡營銷的過程中，企業不僅僅要將眼光放在如何吸引客戶、如何促進銷售上，而且要關注訂單簽訂之后的“物流”過程上。尤其是跨境業務，由于物流環節復雜，物流時間長等原因，使得物流過程中會遇到各種的問題。如果企業能妥善處理相關問題，定能提高客戶滿意度，增加客戶黏性。

三、B2B網絡營銷策略實施保障

（一）完善組織構架

H公司電子商務部門作為其銷售部門的一部分，應充分利用和整合企業線下的優勢，科學預測復雜的市場環境，選擇適合企業發展的電子商務組織構架，做到崗位合理配置、共同協作，并在實踐中不斷完善和調整。

建議設置一名電子商務部總監，統管電子商務的業務，把控企業電子商務發展的總體戰略。分別設置C2C主管、B2B境內業務主管、B2B跨境電商主管、品牌部主管，負責相關部門的總體運營。在C2C、B2B境內業務、B2B跨境電商業務部門分別設置互聯網技術員、運營專員以及客服人員若干名，具體人數按照各部門實際業務需求進行階段性的調整。在品牌部門下設置運營專員及平面設計師若干名。

各部門明確職責，各司其職，相互協作，努力提升銷售業績。

（二）保障人力資源

人才是企業的第一生產力，尤其是電子商務企業，新的技術新的銷售理念層出不窮，面對瞬息萬變的市場環境，企業中從事電子商務的人才不但需要有扎實的專業素養，還需要具備敏銳的市場洞察能力以及較強的學習能力。具體的人才儲備可以從以下三個方向去籌備。

1.互聯網技術人員

企業網站是企業開展網絡營銷的大本營，企業網站建設的好壞，網站結構的合理性，網站的信息化水平都將營銷網絡營銷活動的實施。因此，互聯網技術人員是企業開展電子商務首先應該儲備的人才。與傳統的互聯網技術人員不同的是，電子商務的技術人員，還要具備一定的軟件應用能力，比如網店美工等。并且要求技術人員能夠及時掌握市場上新的技術，應用到企業網站，支持企業網絡營銷活動。

2.網絡運營人員

電子商務的核心是商務。好的網絡運營人員，可以根據企業的實際情況，依據后臺數據，制定科學的營銷方案，把握商機，提高銷售收益。這類人員通常是復合型人才，一方面，能靈活地運用網絡營銷的手段，另一方面，對數據有深入的研究，科學的、系統性的、持續性的實現網絡營銷目標。

3.客戶服務人員

客服人員對電子商務企業來講也是必不可少的。一方面，在售前，客服可以幫助目標企業或消費者解決購物過程中的一些具體的問題，增加企業的可信度，促進銷售;另一方面，在客戶下單后，可以跟蹤交易，掌握物流動態，了解客戶的購買評價，提高客戶滿意度。對于H公司來講，除了對客服人員的基本業務外，因為企業有跨境電商，因此對客服人員的英語能力也有一定的要求，并且要掌握相關國家的貿易政策，熟悉貿易流程。

（三）建立風險管控

B2B電子商務是企業間的電子商務，因此，安全問題尤為重要。一方面，企業應對客戶資料認證管理，將與企業有業務往來的單位的資料做好整理工作，并嚴格執行保密制度。另一方面，企業應加強網絡系統的維護，保護電子商務交易過程的安全。

參考文獻：

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