原生廣告的傳播機制研究

嵇曄 席禹涵 施雨潔

【摘 要】依托于營銷過程中重點的轉移，以消費者體驗為中心的原生廣告近年來發展迅速。本文在分析原生廣告概念演進的基礎上，探討原生廣告的鏈狀、樹狀、網狀傳播模式，為企業的原生廣告投放提供有價值的參考。

【關鍵詞】原生廣告;原生營銷;傳播機制

中圖分類號：G206? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）32-0218-02

21世紀初，互聯網橫幅廣告、彈窗廣告泛濫，侵入了網頁瀏覽體驗，使用戶感到十分厭煩與抵觸，于是出現了廣告屏蔽（Adblock）工具，使得廣告實際到達率大大下降，對網絡廣告的效果產生消極影響。市場營銷從業者們開始設法改善傳統廣告，于是互聯網領域的原生廣告（Native Advertising）應運而生。

一、原生廣告的構念演進

關于原生廣告的定義一直沒有形成一個被廣泛認可的、統一的意見。原因主要是兩方面：一是由于原生廣告一直處于發展、更新階段，二是由于研究者各自所處在廣告業的位置和看待事物的角度不同。投資人Fred Wilson在2012年認為：“原生廣告是一種從網站和 app 用戶體驗出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，并整合了網站和 app 本身的可視化設計。”[1]同年，專門提供原生廣告服務的軟件公司Sharethrough則認為，原生廣告由兩個重要部分組成：（一）形式——“原生廣告和承載其的媒體可視化設計相匹配，看上去、感覺起來像是媒體平臺原生的內容。”（二）功能——“原生廣告必須和平臺原生用戶的使用經驗相一致，和平臺原生內容有相像功能。”[2]

美國互動廣告研究署（以下均簡稱IAB）在2013年為原生廣告下的定義是：“原生廣告是和頁面內容緊密結合，和頁面設計、用戶在平臺上采取的行為相統一的付費廣告。”美國另一監管機構FTC在2015年為原生廣告下的定義則為：“原生廣告是和新聞、娛樂、特色文章、產品評論以及數字媒體中的其他內容相似的內容。”[3]學者Joonghwa Lee和Chang-Dae Ham在2016年提出原生廣告具有廣義和狹義之分，廣義的原生廣告指“品牌內容和平臺格式或設計結合或相似，包括平臺社會參與的特點”，意譯過來即：廣義的原生廣告以廣告主目標人群使用的媒體、喜歡的媒介表達形式去接觸目標人群。狹義的原生廣告指“任何采取來自發布者自身編輯內容的特殊形式和外表的付費廣告”，意譯過來即：俠義的原生廣告指只能在單獨平臺中被付費投放，比如facebook和Weibo，并且適合此種平臺瀏覽環境的廣告形式。[4]

市場調查機構艾瑞咨詢在2017年出版的《中國原生廣告市場研究報告》中提出原生廣告是一種程度，而非形式。原生廣告本身更像是一種理念和思維[5]，隨著移動端廣告的發展而不斷變化，廣告的表達方式也在不斷創新：和以前廣告注重覆蓋規模，投放精準性，提高知名度不同的是，原生廣告更加關注客戶對廣告的感受與體驗，以此來贏取客戶對品牌價值的深層次認同。綜合以上，筆者認為，原生廣告的范圍呈越來越擴大的趨勢，理論上來說，“萬物皆可原生”。即原生媒介可以是無限的，那么原生廣告也可以有無限的表達形式。因此產生“原生廣告本身更像是一種理念和思維”的觀點。從實踐來說，原生廣告的創作方式即為對原生環境進行模仿，包括環境中的形式、功能、動作與語言。這種模仿的本質是一種商業行為，因此會伴隨品牌標識的露出。

二、原生廣告的傳播模式

原生廣告的產生與發展與信息傳播模式的演化息息相關。從大眾傳媒到媒介分眾化，再到小眾媒介、個人定制化媒介，以往對大眾傳播模式的研究已不足夠用來解釋當下移動互聯網時代的傳播過程，新的傳播模式需要確立。借鑒相關研究，本文從鏈狀、樹狀、網狀來分層論述媒介中廣告信息的傳播模式。

（一）鏈狀傳播模式

顧名思義，鏈狀傳播模式即廣告信息在傳播中呈鏈狀流動，沒有多余的分岔。結合拉斯韋爾1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出的傳播過程“5W”模式以及C·香農、W·韋弗1949年在《傳播的數學理論》一文中提出的“香農——韋弗”模式，筆者繪制出鏈狀傳播模式圖。鏈狀傳播模式中，傳播受到傳播場所噪音的影響，信息在中間單向流動，信息流動的結果是對受眾產生一定影響。鏈狀傳播模式提煉出傳播過程中的五大要素，建立了傳播的基本結構，然而鏈狀傳播模式缺少反饋的環節，不能夠體現社會傳播的本質特征——互動性，也由于對傳播過程的簡化，使得鏈狀傳播模式不能夠用來描述復雜的、多層次的社會傳播。[6]

和鏈狀傳播模式相對應的消費者行為模式是由美國廣告學家E·S·劉易斯在1898年提出的A-I-D-M-A模式，即消費者對信息的反應模式為“引起注意-產生興趣-喚起欲望-留下記憶-采取行動”。在AIDMA模式中，消費者是被動的，企業需要運用強吸引力的營銷與廣告手段使消費者對企業的產品產生興趣，然后進一步喚起消費者想要的欲望，最后促使消費者自身采取行動滿足欲望。鏈狀傳播模式適用于網絡媒體尚未發展之時的實體經濟、大眾傳播時代，媒體數量不多，人們接收信息的渠道有限，大眾傳媒覆蓋面廣泛、產生效果強烈，傳播過程沒有多余的分岔。在互聯網傳播環境中，一些受眾涉入度低的、簡單的傳播過程，如閱讀網絡新聞、觀看電視廣告、注視廣告牌，也能應用鏈狀傳播模式。鏈狀傳播模式中，信息往往只能夠到達受眾的淺層意識或閾下知覺（subliminal perception），需要再次強化激活才能形成穩固的記憶。

（二）樹狀傳播模式

隨著網絡的普及應用，傳播方式也面臨著巨大的變革。杜駿飛在其著作《網絡傳播概論》中闡述道：網絡傳播媒介集人際傳播、群體傳播和大眾傳播為一體，集各種傳統媒介的特性于一身，通過互動性和泛層級性模糊了傳者與受眾的區別。網絡傳播媒介注重平等的互動、信息的多元表現形態、隨時隨地的溝通以及對不同群體的兼容。[7]

樹狀傳播模式正是基于網絡傳播中的“相對平等”特征，具象化傳播過程中的重要信息節點：他們往往擁有一定數量的跟隨者，被稱為意見領袖（Key Opinion Leader）。傳播過程中，用戶成為一個個信源，網絡媒體平臺則扮演“傳播渠道”與“把關人”的雙重角色，負責信息的審核與展示。通過意見領袖與他們各自所代表的群體之間的互動，信息逐層級流通，信息接觸對象數量以幾何級數增長。和樹狀傳播模式相對應的消費者行為模式之一是電通在2005年提出的A-I-S-A-S模式，即“引起注意-產生興趣-網絡搜索-采取行動-分享感受”。AISAS模式較之AIDMA模式的不同點在于將“喚起欲望”改為了“網絡搜索”，將“留下記憶”刪去，增加“分享感受”。購買行動不再成為營銷的終點，而只是成為其中一部分，消費者的分享行為使帶有品牌的信息在網絡中傳播、擴散。在AISAS模式中，品牌主最先需要做的仍是以創意化傳播吸引消費者注意力，使消費者產生興趣。其次是對網絡環境中關鍵詞相關搜索的管理，如搜索引擎的實時競價排名，社交媒體中的關鍵詞聯想。再是對消費者反饋結果的即時處理，如開通企業社交媒體賬號加快服務響應速度、建立并管理消費者討論社區增強用戶忠誠度等。

樹狀傳播模式適用于社會化網絡傳播多層次、多觸點、互動性強的表現形態。樹狀傳播模式中，傳播由一個個傳播節點激活，越重要的傳播節點形成的岔枝越多，傳播節點之間信息雙向流動。樹狀傳播適用于針對某一特定群體的社會化網絡營銷方式，通過意見領袖傳達品牌主張，增強受眾的信任度，從而推動購買行為的產生。然而，樹狀傳播模式并不是完美的。對傳播節點的依賴使流量成為品牌傳播中的重要準則，忽略了流量背后人與人之間的差異性;同時，流量并不能完全代表廣告效果，品牌形象的建立、品牌價值觀的確立都是長期、動態的過程，這在以流量為主要衡量效果的樹狀傳播模式中是看不到的。

（三）網狀傳播模式

網狀傳播模式是樹狀模式的進一步裂變。社會化媒體使人在網絡中實現了現實中的社會交往，個人可以根植于平臺，建立并管理自己的社群，而這只是一個開始。除了把人聯系起來的互聯網，數字化技術、遠程通信技術及人工智能技術還通過網絡將物與物、物與人連接起來。網絡構建了一個處處可連接的生態系統。可穿戴設備、VR、AR等一系列作用于人體感官的媒介興起，再一次驗證了麥克盧漢“媒介是人的延伸”的觀點。網狀傳播模式正是基于信息跨媒介傳播的基礎，媒介的融合與泛化使不同類型的媒介連成一張無形的網。

網狀傳播模式中，線上線下的界限由于處處覆蓋的互聯網而變得模糊，線上線下逐漸融合成為一個整體，廣告信息在不同媒體之間交叉傳播、整合。從個人的媒介使用出發，結合媒介泛化、媒介多元化、媒介融合多種手段，網狀傳播模式勾勒出一幅跨媒介傳播生態圖。在給個人賦予獨特價值的同時，無形中挑戰了互聯網傳播中流量的統治地位。在這張網中，用戶首先是一個個活生生的人，其次才是網絡世界中一組組數據。

網狀傳播模式適用于針對目標消費者的生活方式進行精準定位營銷：以大數據分析用戶的行為偏好，從而預測潛在行為傾向，使對應的產品廣告在對應時間點出現，在有對應需求的受眾面前，增加購買概率。對特定的目標受眾群體投其所好，以受眾喜歡、習慣的媒介使用方式與受眾進行互動交流，提高受眾對品牌的好感度，降低溝通成本。網狀傳播模式中，消費者的媒介接觸點數量決定了行為的影響因素多少：媒介接觸點越多，影響行為的因素越多，行為模式就越復雜。由于接觸媒介的便利性，媒介體驗成為消費者選擇媒介的重要因素。

三、結語

可以說，原生廣告“原于消費者，生于媒體”。從消費者層面上來說，原生廣告的繁榮發展與消費者在營銷中日益掌握主權的發展趨勢相一致;從媒體層面上來說，原生廣告與媒介多元化、碎片化現狀相適應。同時，根據鏈狀、樹狀、網狀傳播模式的特點，分別尋找與之匹配的消費者行為模式模型，將信息傳播模式與消費者行為模式相結合，才能更好地優化原生廣告的傳播效果。

參考文獻：

[1] Marius MANIC.The Rise Of Native Advertising[J].Bulletin of the Transilvania University of Bra?ov Series V： Economic Sciences，2015（8）：54-59.

[2] Brandon R. Einstein.Reading between the Lines：The Rise of Native Advertising The FTCs Inability to Regulate it[J].BROOK.J.CORP.2015（1）：225-248.

[3]Jennifer Zarzosa and Sarah Fischbach.NATIVE ADVERTISING： TRICKERY OR TECHNIQUE？[J].Marketing Education Review.2017（27）：104-108.

[4] Lee& Kim& Ham.A Double-Edged Sword？ Predicting Consumers Attitudes Toward and Sharing Intention of Native Advertising on Social Media. American Behavioral Scientist，2016（8）：1-17.

[5]中國原生廣告市場研究報告[A]. 艾瑞咨詢系列研究報告（2017年第12期）[C].：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2017：44.

[6]郭慶飛.傳播學教程[M].第二版.北京：中國人民大學出版社，2011：50-51.

[7]杜駿飛.網絡傳播概論[M].第四版.福州：福建人民出版社，2010：173-183.