盧敏放“天生要強(qiáng)”的乳業(yè)代言人

楊群

盧敏放

獲獎(jiǎng)理由

他長期服務(wù)于銷售與市場領(lǐng)域，對于快速消費(fèi)品和乳制品行業(yè)具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)。加入蒙牛集團(tuán)后，他帶領(lǐng)蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入快速增長，尤其是凈利潤迎來V字型拐點(diǎn)，幫助蒙牛走出市值低迷期，并通過收購國際乳業(yè)企業(yè)和在世界各地設(shè)立生產(chǎn)基地，開始全球化戰(zhàn)略布局。2019年9月，他當(dāng)選為國際乳品聯(lián)合會(huì)的首位來自中國的董事會(huì)成員。

2016年，蒙牛發(fā)生虧損之際，時(shí)任雅士利總裁的盧敏放臨危受命，被任命為蒙牛集團(tuán)總裁。盧敏放向董事會(huì)立下的“軍令狀”，首要任務(wù)是——保證蒙牛的持續(xù)增長。

如今，三年過去，蒙牛早已解決了虧損問題，業(yè)績在過去3年保持了兩位數(shù)增長，利潤增速也在行業(yè)領(lǐng)先。可以說，盧敏放大幅超額完成任務(wù)。

除了蒙牛集團(tuán)總裁的身份之外，盧敏放還是包括國際乳品聯(lián)合會(huì)在內(nèi)的許多國際組織成員，并越來越多地以“中國乳業(yè)代言人”身份出現(xiàn)在國際舞臺上。

救火隊(duì)長

盧敏放1969年生于上海，在復(fù)旦大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院學(xué)習(xí)生物化學(xué)專業(yè)。

在擔(dān)任蒙牛集團(tuán)總裁之前，盧敏放曾在多家知名跨國集團(tuán)工作。在他的帶領(lǐng)下，一些國外品牌的嬰幼兒配方奶粉在中國市場取得了行業(yè)領(lǐng)先的銷售業(yè)績。

時(shí)間回到3年前，蒙牛正陷入業(yè)績低谷，董事會(huì)開始物色新總裁。經(jīng)過認(rèn)真遴選和反復(fù)研究，盧敏放被確定為最終人選。他的經(jīng)歷和能力得到了各大股東的認(rèn)可。2016年9月15日，盧敏放正式加入蒙牛。

后來，盧敏放在接受媒體采訪時(shí)談到當(dāng)時(shí)為何接下蒙牛總裁這個(gè)職位。要知道，當(dāng)時(shí)這是一個(gè)“燙手山芋”——雖然蒙牛品牌不錯(cuò)，但業(yè)績和競爭力都已被甩開一大截，還面臨很多內(nèi)部問題。“做乳業(yè)這么多年，歸根結(jié)底還是想為中國乳業(yè)作些貢獻(xiàn)。”盧敏放如此解釋。

上任伊始，盧敏放一直都在觀察，沒有大的動(dòng)作。直到2016年年底，蒙牛集團(tuán)在蘇州召開盛大的公司年會(huì)，參會(huì)人員包括5000名經(jīng)銷商和公司內(nèi)部人員。在年會(huì)上，盧敏放作為新總裁，首次對外完整表達(dá)對蒙牛的改革措施。

第一是聚焦品類。蒙牛為此打造新的事業(yè)部制，成立常溫、低溫、冰品、奶粉幾大垂直事業(yè)部;第二是聚焦優(yōu)勢品牌。蒙牛旗下有超過35個(gè)品牌，但是并不是所有的品牌都能成長良好，必須要砍掉一些增長過慢、沒有優(yōu)勢的品牌。

就組織架構(gòu)調(diào)整而言，盧敏放將原來由集團(tuán)統(tǒng)一管理的生產(chǎn)、品牌等許多職能下放到事業(yè)部，大幅精簡總部管理人員，事業(yè)部決策與工作效率快速提升。

此外，盧敏放將5000多名經(jīng)銷商請到蘇州，也釋放出蒙牛將繼續(xù)賦能經(jīng)銷商的信號。經(jīng)銷商是蒙牛早期快速成長的一大“法寶”，這也是蒙牛區(qū)別于競爭對手的一個(gè)重要特征。事實(shí)上，蒙牛與經(jīng)銷商和其他合作伙伴，已經(jīng)成為緊密的利益共同體。

事業(yè)部制改革等幾項(xiàng)措施后，當(dāng)年蒙牛營收就出現(xiàn)明顯提高。“蒙牛業(yè)績進(jìn)入到正常軌道，或者說高質(zhì)量發(fā)展軌道。”許多行業(yè)媒體對此評價(jià)。

超前布局

在2016年蘇州年會(huì)上，盧敏放還透露蒙牛集團(tuán)的另一個(gè)布局就是“要前瞻性地布局國內(nèi)國外上游奶源及乳原料。”

為此，盧敏放接連主導(dǎo)戰(zhàn)略投資了好幾家牧業(yè)公司，其中包括富源、現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧等等，還與國外的一些大牧場簽訂了合作協(xié)議。這一連串資本舉措，起初不僅很多行業(yè)分析師不理解，甚至蒙牛集團(tuán)內(nèi)部也有一些人表示困惑。

“公司那幾年的業(yè)績并不好，尤其是營收與競爭對手越來越拉開距離，利潤只有對方一半。而當(dāng)時(shí)，中國養(yǎng)殖業(yè)正處于低谷期，牧業(yè)公司屬于重資產(chǎn)行業(yè)。收購這么多牧業(yè)公司，很可能會(huì)拖累蒙牛的發(fā)展。”一位蒙牛集團(tuán)資深員工對《中國新聞周刊》分析道。

中國長期來看不存在消費(fèi)降級危險(xiǎn)，甚至中國消費(fèi)者超前消費(fèi)意識要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于曾經(jīng)同階段美國和日本的消費(fèi)者，這就是蒙牛要做高端乳產(chǎn)品、特別是有機(jī)乳制品的戰(zhàn)略邏輯。

“一直到最近，盧敏放才對外公開了他當(dāng)時(shí)的想法：對于蒙牛這樣的乳制品加工企業(yè)，原奶是最命脈的資源，失去原奶等于失去一切，所以這塊資源必須自己掌控。而且，養(yǎng)殖業(yè)低谷期買牧場總比高峰期買便宜多了。”

“2019年，奶價(jià)開始飆升，養(yǎng)殖業(yè)幾乎發(fā)生翻轉(zhuǎn)。目前行業(yè)一致認(rèn)為，奶價(jià)上漲的趨勢還要持續(xù)一段時(shí)間。如果要想現(xiàn)在去收購原來的牧場，很可能會(huì)花費(fèi)更大代價(jià)。”上述蒙牛集團(tuán)員工感慨道。

成本當(dāng)然不是唯一的原因，盧敏放還有更大的計(jì)劃。他在2019年的蒙牛客戶年會(huì)上表示，“我們現(xiàn)在要做高品質(zhì)鮮奶，就必須對上游奶源的品質(zhì)進(jìn)行掌控。現(xiàn)代牧業(yè)是中國最大，也是質(zhì)量最高的牧業(yè)公司，所以我們?nèi)プ觥咳挣r語就有了底氣，因?yàn)槲覀兊哪虖臄D出來到做成罐裝乳制品只需要兩個(gè)小時(shí)，這是做高端鮮奶非常重要的品質(zhì)保障。”

2019年底，剛剛誕生僅2年的蒙牛鮮奶，已經(jīng)進(jìn)入中國鮮奶市場份額前三。

對于中國消費(fèi)市場，盧敏放有著自己的理解。他認(rèn)為，中國長期來看不存在消費(fèi)降級危險(xiǎn)，甚至中國消費(fèi)者超前消費(fèi)意識要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于曾經(jīng)同階段美國和日本的消費(fèi)者，這就是蒙牛要做高端乳產(chǎn)品、特別是有機(jī)乳制品的戰(zhàn)略邏輯。

跨國公司在進(jìn)入中國市場時(shí)根據(jù)對中國的人均收入來片面地編制市場策略，在中國大規(guī)模投放低端產(chǎn)品，結(jié)果賣得非常不理想，甚至有的還被迫退出市場。盧敏放說，這些負(fù)面案例給他留下了深刻的印象，蒙牛必須引以為鑒。

過去，由于冷鏈技術(shù)不發(fā)達(dá)，鮮奶企業(yè)大多區(qū)域性公司，集中在一二線城市周邊。直到2000年前后，蒙牛和一些乳企引入常溫奶技術(shù)，才將牛奶、酸奶普及到三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，還推出了特侖蘇、純甄這樣的爆品。

“天生要強(qiáng)”

“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，這句蒙牛的廣告口號在2018年俄羅斯世界杯期間十分洗腦。

盧敏放來蒙牛后，在品牌方面做的一個(gè)重要決策就是拿下俄羅斯世界杯消費(fèi)品品牌贊助，并請梅西拍攝了世界杯期間的廣告。

為何選擇梅西，而不是貝克漢姆，或者C羅？盧敏放來到蒙牛之后，特別希望給蒙牛的品牌注入文化價(jià)值。梅西的成長經(jīng)歷，以及他在賽場上百折不撓的精神，與蒙牛“天生要強(qiáng)”的品牌訴求十分契合。

基于歷史原因，中國人對于喝牛奶總是賦予改善體質(zhì)的希望。日本二戰(zhàn)前，人均身高較低。但通過普及喝牛奶，人均身高獲得了快速提升。所以，蒙牛等中國乳企曾重點(diǎn)圍繞功能價(jià)值塑造品牌，才有了“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”的口號。然而世界上很多知名的快速消費(fèi)品品牌，將價(jià)值觀作為品牌塑造的核心。

此次世界杯的品牌文案是蒙牛開始將品牌注入精神價(jià)值的一次嘗試。

2019年12月，蒙牛與年僅16歲就已經(jīng)取得多項(xiàng)世界冠軍的滑雪新秀谷愛凌正式簽約，宣布后者成為蒙牛母品牌的代言人，將“天生要強(qiáng)”的精神向更年輕的一代傳遞。

2019年9月，盧敏放擔(dān)任國際乳品聯(lián)合會(huì)（IDF）首位來自中國的董事會(huì)成員。國際乳品聯(lián)合會(huì)是一個(gè)獨(dú)立的乳品行業(yè)國際組織，成立于1903年，辦公地點(diǎn)設(shè)在布魯塞爾，擁有五十多個(gè)成員國、覆蓋全球近80%的牛奶產(chǎn)量。

此外，盧敏放還身兼世界經(jīng)濟(jì)論壇工商理事會(huì)成員、全球乳業(yè)論壇組織董事等多個(gè)國際組織職位。不知不覺間，盧敏放已經(jīng)成為中國乳業(yè)在國際中發(fā)聲的代言人。

盧敏放

現(xiàn)任蒙牛集團(tuán)執(zhí)行董事及總裁。2019年9月，盧敏放當(dāng)選為國際乳品聯(lián)合會(huì)（IDF）的首位來自中國的董事會(huì)成員。他在銷售與市場領(lǐng)域擁有逾18年經(jīng)驗(yàn)，具有豐富快速消費(fèi)品和乳業(yè)公司管理經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任達(dá)能早期生命營養(yǎng)品公司大中華區(qū)副總裁一職，在達(dá)能集團(tuán)及多美滋嬰兒食品有限公司工作超過10年。