基于供給側改革下的會展特色小鎮建設的困境及對策研究
——以南京空港會展小鎮為例

楊 毅，秦榮廷

（重慶文理學院旅游學院，重慶永川 402168）

目前，中國經濟已從高速增長轉向中高速增長。在國內產能過剩，國內市場從賣方市場轉向買方市場的背景下，供給側結構性改革已成為中國經濟發展中的節所在，即通過產業結構的升級與供需關系調整，來實現和創造新的經濟的增長點。

會展業作為國內的新興產業，也面臨著展會供需不平衡、展館硬件設施落后、會展產業功能分散等問題，迫切的需要進行供給側結構性改革。而會展特色小鎮便是在這種背景下誕生，會展特色小鎮的建設以會展產業為核心，集聚會展業的上、中、下游產業鏈，構建“展城融合”的新會展模式，從而推進會展產業轉型升級，優化會展業跨地區、跨行業聯動，促進會展產業供給側結構性改革。

1 供給側改革下會展特色小鎮建設的必要性

1.1 推動會展經濟迅速發展的需要

自2015年4月國務院發布《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》以來，政府對會展產業的發展高度重視，出臺了一系列措施，持續推進會展經濟的發展。會展特色小鎮它通過把會展業與地區的經濟、政治、社會文化等因素相結合，充分發揮區域會展產業特色優勢，實現資源整合與創新，以此來帶動會展產業經濟的發展。

1.2 完善城市基礎設施建設的需要

會展業本身便具有強大的集聚效應和連帶功能，以會展業為支柱型產業的會展小鎮更是放大會展產業集群化的特點。會展特色小鎮以會展業為核心，集聚會展業上、中、下游產業鏈，打造集旅游、住宿、交通、物流、金融等服務業為一體的會展城鎮區，凸顯會展的產業功能，同時完善城區基礎設施建設。

1.3 促進會展業供給側改革的需要

目前我國會展產業市場競爭激烈，各類展覽、會議項目同質化嚴重、質量參差不齊、市場環境混亂、展館大面積閑置等問題的解決迫在眉睫，急需通過會展供給側的結構調整來提高會展供給方的質量和效能。會展特色小鎮的建設以市場為導向，以產業數據為依據，實現展覽項目的精準供給。

1.4 打造區域會展城市品牌的需要

會展業是城市的一張名片，會展業的發展有利于提高城市的知名度。會展小鎮的建設，為其城市打造了一個綜合型的交流與宣傳平臺，它有著完備的上、中、下游會展產業鏈優勢，并以完善的會展配套設施和會展服務為基礎，通過各類國際性展會的舉辦不斷吸引和行業人才的跨界交流與融合，從而放大城市會展輻射力度，建設“會展之都”。

2 南京地區會展業及特色小鎮發展現狀

2.1 南京會展業發展現狀

近年來南京會展產業發展迅速，根據2018年中國貿促會發布的《中國展覽經濟發展報告（2017年）》，2017年全國前5個展覽城市南京排名第五，就城市展覽區的凈增長而言，南京在十大城市中排名第四。同時南京專業場館共舉辦展覽項目281個，同比增長23.8%；展覽面積同比增長10.1%。1萬平方米以上展覽數量同比增長19.6%；面積由196.4萬平方米增長到221萬平方米，同比增長12.5%，發展勢頭良好。①

2.2 南京特色小鎮發展現狀

南京空港會展小鎮位于麗水機場新城區，小鎮以會展業為主導產業，配套會展商務、會展文創、酒店居住等，靠近祿口機場，規劃總面積3.49平方公里，其核心區為20萬平方米的空港國際會展中心，小城鎮展覽中心核心區域面積2.37平方公里，已定位為“中國展覽城市一體化模式，展覽+國家標準城鎮”。寧瑯城際S7線機場新城麗水站將直達機場會展城。與市區其他展覽場館相比，機場展覽城鎮具有得天獨厚的地理優勢。

3 供給側改革下南京空港會展小鎮建設的困境

3.1 文化缺乏深度挖掘，會展小鎮特色淺顯

會展特色小鎮的內涵是通過會展為建鎮核心與當地的社會發展環境相融合，并不是簡單的會展相關配套設施的建設與發展。目前南京會展小鎮的規劃主要是以基礎設施建設為核心，沒有深入挖局會展業與當地所獨有的經濟、政治、社會文化相結合，沒有形成“產、城、人、文”的格局，無法充分發揮會展小鎮區域特色優勢，缺乏綜合競爭力[1]。

3.2 媒體傳播渠道較少，品牌傳播方式單一

目前南京會展小鎮的建設正在如火如荼，但其媒體傳播渠道較為單一，僅依靠新聞發布會、網站廣告等措施進行新聞投放，人們對于會展小鎮的定位和認知還比較模糊，這不利于會展小鎮的特色品牌塑造，每一個會展品牌的成功塑造需要通過多元化宣傳營銷手段，所以，南京會展小鎮若想要塑造自己的品牌IP，必須要通過多渠道的傳播。

3.3 區域投資成本過高，小鎮特許經營壟斷

由于會展小鎮項目建設的龐大性，導致政府對投資的選擇范圍較小，當前南京會展小鎮主要是以“政府主導、企業運作”的PPP市場化運作模式，在這種模式下導致了投資企業具有一定的壟斷性，在這種環境下容易造成小鎮地產資本化嚴重，致使會展小鎮演變成會展地產的風險，不利于會展小鎮可持續性發展。

3.4 國內會展起步較晚，配套服務設施薄弱

雖然目前我國會展業正在迅猛發展，辦展規模也在逐步提升，但由于起步較晚，對于會展的配套服務設施的建設也相對滯后，同時小鎮地區位于郊區這樣的會展產業基礎薄弱地區，基礎配套設施并不完善，會展專業化人才的吸納能力較弱，很難在短時間內實現會展小鎮的全面化發展。

4 供給側改革下南京空港會展小鎮建設的對策

4.1 深入挖掘會展資源優勢，突出特色產業

會展小鎮的建設應立足于當地的資源區位優勢，因地制宜，充分挖掘當地會展資源特色，著重突出當地歷史人文，實現會展產業和特色文化的統一。并且應當加強小鎮的科學規劃，使會展產業特色優勢與小鎮軟硬件配套設施相匹配，通過會展上、中、下游產業鏈的完善與改造來帶動相關產業的發展[2]。

4.2 積極利用數據精準營銷，優化宣傳策略

隨著我國數據化時代的到來，傳統的會展營銷手段已經無法滿足對于目標客戶的吸引力。因此，小鎮應當充分利用數據挖掘來進行精準營銷，加強對數據庫的收集和完善進行大數據平臺的建立，通過數據分析來得出目標群體的辦展需求與辦展規律，以此來優化自身宣傳策略，突出一對一精準營銷。

4.3 充分發揮政府引導作用，完善運營模式

在會展小鎮的規劃建設中，政府要加強對小鎮的運營管理，實現資源的合理配置，清晰會展小鎮的目標定位，優化產業重組，重視會展核心產業的發展，深化行政審批制度改革，鼓勵更多民間資本入股參與小鎮的建設，著力加強社區、產業、旅游等多元發展，利用會展業的集聚和擴散效應帶動相關產業模塊化發展，構建產城融合新格局。

4.4 推動會展配套產業發展，強化設施建設

會展小鎮作為一種產業集聚效應較強的綜合型小鎮對于展覽相關的硬件設施和配套服務有很高的要求，因此，應當加大對會展小鎮相關配套設施的投入力度，利用自身城市品牌IP吸引更加先進的技術、人才和資本。積極創新，運用數字化技術打造智能場館，從而為主辦方和參展商提供完備的配套設施和優質參展服務，提升辦展質量和參展效率。

5 結語

在供給側改革時代的背景下，會展小鎮要重視核心產業的發展，優化產業結構，構建完善的產業鏈。利用會展產業與當地區位優勢相結合，打造其特色會展品牌，運用先進的運營管理模式，加強會展服務質量，優化資源配置，提升會展業供給質量，從而促進我國會展業供給側結構性改革。

注釋：

①數據來源：《中國展覽經濟發展報告（2017年）》