廣西衛計委微信公眾號矩陣健康信息傳播研究

□ 江宇 鐘涓涓

在我國，健康傳播是“以政府衛生部門主導的、以大眾傳播媒介為載體的健康信息的傳播行為或過程”①，因此政府衛生部門應當肩負起充分利用各種媒介載體對健康知識信息進行有效傳播的重任，提高國民生活質量和健康水準。廣西地處我國西南邊疆地區，該地區是多種地方性疾病的高發區域，不少地處貧困落后鄉村的民眾受教育水平不高，迫切需要科學的健康知識與信息的傳播。廣西衛計委微信公眾號矩陣在廣西新媒體健康傳播中發揮著不可忽視的作用，但也存在著傳播效果未達到理想狀態的問題。本文對其五個微信公眾號推送內容進行研究，其中，健康八桂和廣西衛生計生12320微信公眾號因發布內容較多故選擇抽樣調查法，選取2018年3月1日至2018年3月31日一個月內的推送內容進行分析；對廣西疾控、廣西血液中心、廣西壯族自治區衛生監督所的微信公眾號則選取其建立以來至2018年3月31日推送的所有信息內容進行分析。

一、微信矩陣健康信息傳播內容特點

本文整理分析廣西衛計委微信公眾號的推送內容，以明確其當前傳播內容的重點和欠缺點，從傳播內容的角度思考提升傳播效果的方略。從表1可發現該微信矩陣健康信息傳播有如下特點：

（一）保健養生信息是傳播重點

在新媒體時代健康信息謠言四起、“偽健康”知識傳播擾亂民心的情況之下，政府衛生部門的官方媒體便擔負起引導民眾提高醫學素養和判斷力，傳播科學、理性、權威、實用的健康知識信息的職責。從表1可發現，廣西衛計委微信公眾號矩陣五個官方微信公眾號推送的內容中，保健養生信息類內容比例高達30.76%，在微信公眾號的傳播內容中占據重要地位。大部分的保健養生信息內容推送均根據時令節氣，結合廣西地區的氣候因素、高發疾病等指引公眾進行合理鍛煉、科學飲食、注意衛生保健。例如廣西衛生計生12320微信公眾號在2018年3月5日驚蟄節氣時發布了題為“驚蟄時節應該如何養生，一起來看”的推送，從飲食、運動、情緒管理以及驚蟄節氣需謹防的疾病方面引導公眾健康合理飲食起居，為公眾提供了實用、可信、可行的健康知識與信息。

（二）微信內容立足廣西衛生工作的匯報與開展

廣西衛計委微信公眾號矩陣中的五個公眾號賬號主體是政府衛生部門，其傳播內容與任務緊密圍繞衛生健康工作的開展。作為政務微信，其不僅肩負著傳播健康信息知識內容的重任，還需向公眾匯報與展示工作成果。從表1可知，工作類推送內容在公眾號推送內容中占比高達29.25%，以此建立權威、專業、高效、可信的政府衛生部門官方形象。例如健康八桂微信公眾號2018年3月5日推送的《曬成績！2017年廣西衛生計生答卷很亮眼！》中，回顧了廣西衛生計生工作過去一年的工作亮點與成就，向公眾匯報衛生健康工作開展情況。

（三）傳播內容亮點在于醫療新聞的發布

在廣西衛計委微信公眾號矩陣中，健康八桂、廣西疾控、廣西血液中心、廣西壯族自治區衛生監督所的傳播內容均涉及醫療新聞，是衛生政務微信的特色內容。在受眾對醫學知識知曉欲高漲的今天，醫療新聞能夠滿足受眾的需求，并且以具體案例從專業角度解讀闡釋原本晦澀難懂的醫學知識，是健康傳播的一個重要途徑。例如，健康八桂微信公眾號2018年3月19日發布的《記錄│貴港一產婦突發緊急狀況，產科上演“8分鐘生死時速”》，通過對最近發生的醫療新聞的記錄，闡述意外發生的原因和醫務工作者的正確處理方式，在向受眾科普醫學知識的同時也為醫務工作者樹立了良好的形象。再例如，廣西疾控2018年3月21日發布的《享受“魚生”美食后，他追悔莫及》，通過對患者食用魚生后感染肝吸蟲癥狀的描述及治療方案的講解進行肝吸蟲的科普，用具體的案例引起受眾的關注，提醒受眾謹慎對待、及時發現治療，實現健康傳播的目的。

（四）塑造衛生部門與醫務工作者的良好形象

廣西衛計委微信公眾號矩陣在傳播與健康有關信息的同時，也搭建起了百姓了解政府衛生部門和醫務工作者的橋梁。這五個微信公眾號通過官方微信公眾號對所獲榮譽、好人好事、杰出醫務工作者進行宣傳，塑造了良好的政府衛生部門形象，試圖為構建和諧醫患關系助力。例如健康八桂2018年3月21日推送的《為“最美女乘客”白衣天使石珊珊投上一票！》中，介紹了南寧一名護士跪地心肺復蘇救人一命的舉動并登上《新聞聯播》的事跡，塑造了廣西醫務工作者的高尚品質和良好形象，獲得公眾對醫務工作者的認同感。

（五）編排技巧上，圖片豐富而視頻少

新媒體的發展使人們迎來了讀圖時代與視頻時代，人們不再滿足于單一的文字所傳遞的信息，碎片化、快餐式閱讀需求下，具有美感且鮮明的圖片與立體化傳遞信息的視頻成為吸引眼球的重要方式。微信的排版模板具有分割內容、突出主題、豐富美化版面的作用，給予讀者閱讀上的便捷性與美的享受，成為一篇微信推送文章在內容之外吸引人繼續閱讀的因素之一。

表2 編排技巧運用情況表（單位：次）

從總體來看，廣西衛計委宣傳矩陣五個微信公眾號在推送中編輯模板與圖片的使用率高，達到89%和88.17%。在視頻使用方面，由于視頻制作技術門檻比較高且制作耗時長，五個微信公眾號的視頻使用率僅為1.5%，視頻的使用率非常低并且使用的視頻均為轉載并非原創。單一固定化的圖文表現形式以及視頻等多媒體呈現方式的缺失使得微信公眾號在形式上缺乏亮點，從而導致關注度與閱讀的吸引力的流失。

二、微信矩陣健康信息傳播中存在的問題分析

（一）傳播內容定位不清，質量有待提高

廣西衛計委微信公眾號矩陣的傳播內容目前存在著內容與微信公眾號定位偏離的問題，導致推送內容混亂，忽略了內容的針對性與差異化。例如廣西疾控的定位在于“致力為公眾提供可靠、專業、權威的疾病預防資訊”，但其應側重的疾病危機監測類內容與疾病專題類內容比例較小，反而集中于保健養生類信息的發布。再如廣西血液中心公眾號，其定位為“了解無償獻血知識，關注無償獻血動態”，但其科普專題類與便民信息類內容比例小，內容集中于工作匯報。

在內容質量方面，這五個微信公眾號推送的內容質量參差不齊，總體來看內容質量較低，未能充分整合利用信息資源豐富內容。例如在關于手足口病的推送中，廣西衛生計生12320在2018年4月12日發布的《手足口病到底是什么？警惕別讓寶寶中招》僅包括不足五百字的文字內容和兩張并不包含健康信息內容的配圖；廣西疾控公眾號2018年3月9日發布的《關愛兒童健康，關注手足口病》也是由不足五百字的文字內容和三張網絡配圖構成，三張圖片中僅有一張圖片包含著健康信息，推送內容所包含的有效信息非常少，并不適合微信文章傳播閱讀，缺乏吸引力。

（二）傳播技巧使用未盡其力

從傳播形式的使用來看，廣西衛計委微信公眾號矩陣主要以圖片、文字類型的傳播形式為主，視頻、H5等其他媒介形態使用率低，多媒體形式單一并且缺少新意與原創性，難以滿足新時代受眾的立體化感官需求。同時，對編輯模板與圖片的使用并未有統一標準，編排風格與版式水平參差不齊，影響用戶的閱讀興趣與體驗。從發布頻率來看，推送的頻率不固定、間隔長，大大影響了受眾對公眾號的持續關注，造成受眾流失與關注度的缺失。

（三）服務功能有待開發

微信公眾號的導航菜單是體現一個公眾號服務性的重要板塊，但目前廣西衛計委微信公眾號矩陣中的五個微信公眾號在這一板塊中所提供的服務功能尚欠缺。例如廣西衛生計生12320微信公眾號的導航菜單有“預約掛號”“在線咨詢”“聯系我們”三項，點擊“預約掛號”僅出現南寧市內四家醫院的預約掛號項目，點擊“在線咨詢”則跳轉到“全國12320”的登錄頁面，服務能力十分有限。

三、提升微信矩陣健康信息傳播效果的思考

（一）合理分配健康傳播內容，提升內容質量

廣西衛計委微信公眾號矩陣應明確自身定位，根據自身定位合理分配內容類型的比重，形成五個具有差異性的健康傳播微信公眾號，從而構成一個全面的宣傳矩陣。同時可以結合廣西地區的疾病衛生情況，將健康傳播中的關注盲點與熱點內容“冷熱搭配”，進行“嵌入式”發布，通過問卷調查、微信投票等方式了解受眾的喜好與需求，再結合各個微信公眾號的定位合理分配內容比重，使用戶在不同的公眾號中各取所需，在潛移默化中擴大知識面。同時，作為健康傳播的主導主體和發布健康信息的權威平臺，衛生政務微信應致力于提升健康科普內容的原創性和專業性，從健康信息的“搬運工”角色向健康信息的“原創者”轉變，組織專業的人員編寫內容，邀請專家學者進行指導，構建有素養的運營隊伍，實現健康傳播最終為公眾普及科學健康知識的目的。

（二）豐富傳播形式，把握發布時機，促進傳播效果提升

新媒體時代，受眾對立體感官體驗的要求漸漸提高，單一的文字圖片已難以滿足需求。醫學常識與健康信息本是枯燥無味的，利用色彩鮮明的圖片和立體呈現的視頻將枯燥的信息變得生動活潑，引起閱讀興趣，提高受眾的體驗，可以增強用戶對衛生政務微信公眾號的黏性。以廣東衛生信息（微信號：gdwsnet）為例，其在2018年4月內發布視頻的數量高達13條，文字、圖片與視頻相結合的健康知識立體化呈現使得傳播內容豐富，滿足受眾對健康信息與高質量閱讀體驗的需求。因此，衛生政務公眾號可以加大創新力度，充分利用微信平臺的功能，借助第三方編輯器對文字、圖片、視頻等優化編輯排版從而提升用戶的閱讀體驗。同時，根據不同的推送內容類型合理利用音頻、視頻甚至制作小游戲傳播健康信息，以立體化、輕松化、新鮮化的方式吸引受眾，保持固定推送頻率，把握推送的黃金時間，遵循微信用戶的使用習慣，形成定期推送健康信息的機制，從而達到理想的傳播效果。

（三）平臺聯動合作，發揮衛生政務微信的“政”能量

隨著微信公眾平臺功能的不斷完善，公眾號可以實現微信公眾號與官方網站、移動終端平臺、紙媒等多種媒體的整合。廣西衛計委微信公眾號矩陣可以尋求與廣西當地有影響力的媒體合作，建立互聯互通、信息共享的微信素材庫，擴大推送內容的發布渠道進行優勢互補，提高推送內容以及公眾號的曝光率，充分發揮跨媒體融合的作用吸引更多受眾關注。同時，衛生計生部門還可以建立起與今日頭條、百度新聞等算法平臺的合作關系，利用算法驅動實現精準推送，將內容提供、技術運營與分發平臺聯合起來，共同推動大型健康傳播服務平臺建設，充分發揮衛生政務微信公眾號的傳播力。

（四）增強公眾服務功能，提升用戶體驗

作為衛生政府部門服務管理功能的延伸，衛生政務微信公眾號擁有黨政機關與其他職能部門的資源，這是其區別于其他健康類公眾號的重要資源。廣西衛計委微信公眾號矩陣應充分利用獨有的資源，增加衛生服務功能，聚合公共服務項目，以此吸引新用戶、留住舊用戶。例如可以在微信公眾號的菜單中增加咨詢助手、在線客服、預約掛號、在線辦理業務等實用的便民功能，通過對用戶生活的參與以及服務為用戶的生活帶來便利，從而吸引新用戶、留住固定用戶，擴大健康信息的傳播范圍，發揮衛生政務微信的“政”能量。

注釋：

①陳小申.中國健康傳播研究：基于政府衛生部門的考察與分析[M].北京:中國傳媒大學出版社,2009:56-58.