“人人時代”的力量
——新媒體影響下議程設置的逆向模式

□付怡

新媒體還未出現之時，傳統媒體一定程度上掌握并改變著大眾的生活，受眾對新聞幾乎沒有選擇的機會和能力，只有被動接受，于是有“子彈論”，認為媒介傳播的信息就如同射出的子彈，受眾則如同被射擊的靶子，這是一種“媒介中心說”的強效果論。1972年，麥庫姆斯和肖修正了這種理論，他們發表的《大眾傳播媒介的議程設置功能》中提出了“議程設置”理論，認為媒介對公眾的影響更多地表現在認知層面，即影響受眾“想什么”，而不是“怎么想”。他們認為大眾傳播媒介具有一種形成公眾“議事日程”的功能，媒體對各種社會議題的重要性及優先順序進行判斷，以影響公眾對周圍世界“大事”的重要性判斷，為公眾設置“議程”。不論是“子彈論”還是“議程設置論”，受眾對新聞的接受方式都是由“媒體議程”到“公眾議程”的單向傳播模式，媒體是議程設置的主體。

然而隨著新媒體時代的到來，“個人電腦的出現、BBS的發展，大大改變了人們被動接受新聞的狀態。而Blog的興起，真正開啟了新聞的‘開源’運動”①，這種由“媒體”到“受眾”的單向議程設置模式被顛覆，出現了一種新的議程設置方式，以“人”為核心，受眾成為議程設置的主體，向他人、社會、媒體傳播自己的聲音，人不再“只等于一個完全可以忽略個性特點和內心感受的數值”，不再只能被動接受，人可以利用各種新的傳播媒介表達自己的聲音，“每個人都以個人為單位，每個人的價值都會得到體現”②，這是“人人時代”的力量。

一、新媒體影響下的議程設置

傳統媒體影響下的議程設置模式是“媒體議程→公眾議程→個人議程”，是一種單一的直線傳播模式。在傳統媒體的時代，個人的信息渠道單一，信息匱乏，依賴于傳統媒體提供新聞，此時，媒體的力量是強大的，需要與受眾相伴而生。

新媒體出現后，人們通過微信、微博、手機、網絡，無時無刻不在接收信息，信息獲取渠道極大豐富。受眾可以通過各種新媒體獲取任何想知道的新聞。不僅如此，受眾還可以將自己經歷的事、看見的新聞、獲取的信息通過各種渠道傳播，使個人關注的新聞信息為他人所知，引起社會的廣泛關注，成為公眾議程，甚至為媒體設置議程，出現了一種與傳統議程設置模式完全逆向的，以受眾為議程設置主體的新模式，即議程設置的逆向模式：“個人議程→公眾議程→媒體議程”。

在這種模式中，新聞事件首先被個體感知或察覺；個體通過各種新媒介平臺將新聞信息向公眾傳播，經過轉發、討論進入更大范圍的公眾視野，成為公眾議程；大范圍的公眾關注和討論引起媒體的注意，經過內部討論與修訂被制作成消息、專訪、電視新聞等被報道出來，反映公眾聲音或總結歸納事件性質，形成統一的認知和態度。這是對傳統議程設置模式的顛覆，是一種全新的，以受眾為議程設置主體的模式，“受眾完全可以根據自己的價值判斷和道德準則建立相應的議程設置。網絡帶來的話語權的開放，必然消解、加速或重構傳統媒體為公眾所設置的議程”③。

二、議程設置逆向模式的階段分析

（一）擴散：從個人議程到公共議程

從個人議程到公共議程是一個擴散的過程，是議程設置逆向模式形成的初始階段，也是必要階段，正是新媒體的出現給這種擴散提供了可能。不是每個個人議程都可以上升到公共議程層面，這取決于擴散的廣度和速度，而擴散的廣度和速度取決于三個因素。

一是信息本身，即個體議程中的新聞事件本身是否足以引起公眾興趣。西方普遍認可的新聞價值“五要素說”在新媒體時代仍然適用，即及時性、接近性、顯著性、重要性、人情味④，只是其內在含義有所豐富。如接近性不再單指距離的接近性，互聯網打破了距離的限制，“擴展到利益的接近性、興趣的接近性、年齡的接近性、性別的接近性乃至民族、種族、文化背景等多個方面”⑤。

二是信源，即新聞事件的發布者。雖然信源的權威性在新媒體時代被打破，“在公共輿論面前，所有的權威都變得啞口無言，所有的偏見都消失殆盡，所有的特殊利益都得以清除”⑥，但是這種看法過于樂觀。不可否認的是，信源本身的影響力對其傳播信息的擴散速度和范圍仍有很大影響，這也是網絡時代“輿論領袖”不可忽視的作用。如很多微博網友在發布新聞事件時會“@”微博“大V”，借用其影響力傳播個體議程事件，使發布的新聞信息產生更廣泛的影響力，達到更好的擴散效果。

三是渠道，即個人議程的擴散方式和途徑。新媒體為個人議程的擴散提供的豐富渠道，主要包括為個人提供的多樣化傳播平臺，為群體提供開放的討論平臺。個人將其所關注的新聞事件通過微信、微博、論壇、貼吧等方式傳播擴散；微信、微博提供評論功能，論壇、貼吧提供公開討論平臺，具有爭議性的話題經過討論、發酵，能夠快速提升新聞事件的整體性關注程度，引起討論與關注，在討論的同時轉發、轉帖又進一步實現多方向擴散傳播。新媒體帶來了開放公開的討論平臺，任何人設置的議程都可以被公開討論和評價，自然淘汰“偽公眾議題”，備受關注的議題經過討論擴散，進入社會公眾視野，上升為公眾議題。

（二）整合：從公共議程到媒體議程

從公共議程到媒體議程是一個將大量信息整合的過程。“在網絡傳播中，某一網民自我設置議程如果能很快引起大量網民關注，也就會很快引起傳統媒介的關注。”⑦這個整合過程并不是一個封閉的、定向的過程，相反，是一個開放的、互動的過程。一方面，公共議程上升到媒體議程后會引起更大范圍的討論和關注，發出新的聲音，媒體需要追隨公眾的新動向，反映有價值的新聲音；另一方面，隨著媒體的報道，公眾的關注，事件可能會有新的進展，有關部門可能會有新的行動，媒體需要跟蹤報道這些新進展，反映事情的連續過程和全貌。如2010年“河南考生李盟盟事件”，最先由李盟盟本人在百度貼吧發布了《開封縣縣招辦把我的大學夢毀了》一貼，后引起《成都商報》的注意，發表了《招生辦忘記提交高考志愿誰來賠她的大學夢》引起強烈反響，隨后35家門戶網站報道此事。后河南省招辦對失職人員進行調職處理，事件發生一周后，李盟盟被河南財經政法大學補錄。《成都商報》《新民晚報》《南方周末》《中國青年報》《揚子晚報》新華社等都對這一事件進行了全程的追蹤報道，將整個事件從發生到解決的全過程呈現在公眾面前。

三、議程設置逆向模式的特點分析

議程設置逆向模式與傳統模式的差異并不只體現在議程設置主體的變化，其過程也呈現出新的特點。議程設置逆向模式并不是傳統的單向的傳播過程，而是雙向互動的傳播過程；同時其路徑不是單一的，而是具有回溯性和跳躍性；在逆向模式中，傳統媒體和新媒體常常共設和互設議程，使媒體的力量得以補充和提升。如圖1。

圖1 議程設置逆向模式示意圖

（一）環節的雙向互動性

傳統議程設置下，每一個環節都是單向的，媒體為受眾設置議程，受眾被動地接受，無法反饋自己的想法，媒體也不關注受眾的聲音。而在新模式下，每個環節都是雙向、可互動、可反饋的。

個人為公眾設置議程時，公眾的聲音也能夠及時反饋給議程設置的主體，主體可以根據反饋調整其議程設置的內容、渠道等，以達到更好的設置效果。在公眾議程上升為媒體議程時，媒體對事件的整合和梳理以及其對事實的深入調查也將幫助公眾在碎片化的討論中把握主線，甚至為公眾深層次理解事件提供全新的視角。同時，媒體議程形成后也不是一成不變的，根據個人和公眾的反饋進行新的調整，“在這一過程中，網民的議程設置實現與媒體的議程設置緊密對接并優勢互補，對于促進某一事件的解決或者加深公眾對某一問題的認識，能夠產生疊加強化的良好效果”⑧。如2003年的“孫志剛事件”由《南方都市報》披露后，通過互聯網及報刊雜志的追蹤報道，在社會上掀起了對收容遣送制度的大討論，同年8月《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》廢止。如果沒有反饋和互動，“孫志剛事件”引發的思考就到此為止了，然而在網絡互動和討論中，公眾卻關注到了中國暫住證制度、戶籍制度的不合理性等多個問題，還引出了對同年初發生的“黃靜案件”的討論和思考，形成了又一個議題，并進一步反映到媒體，引起媒體報道，推動事件的進展和解決。

可見，新的逆向模式中每個環節的主體都是主動的，有選擇和決定權，在被設置議程的同時將自己的思考和聲音反饋給議程設置主體，尊重每個主體，允許繼續思考和反饋，形成新的議題，在和諧的環境中進行下一輪議程設置。

（二）階段的回溯性和跳躍性

在議程設置逆向模式中，路徑并不是單一的，而是靈活多變的，完全根據事件的擴散進程和人的需要因時而變、因勢而變，具有階段回溯性和跳躍性。

回溯性是指階段的可逆性，即下一個階段被設置議程的主體反過來變成議程設置的主體，為上一個階段主體設置議程。這一性質應該與互動性有所區別，互動性并不會引起議程設置主體的變化，而是將每個階段中各方的反應不斷融入傳播過程。在個人議程上升為公眾議程的擴散階段，個人是議程設置的主體，新聞信息由個人發布，受個人思想觀念、態度、目的、行為影響，當個人議程引起廣泛關注后進入公眾領域上升為公眾議程，此時，對新聞事件的理解開始多樣化，經過討論可能產生新的態度、觀點和走向，進而產生新議程，反過來影響個人議程，為個人設置議程。最常見的例子就是各種網絡謠言的證偽過程，當網民個人發布帶有私人目的的假消息，該消息由于其本身的新奇性迅速擴散，在平臺上公開討論，形成公眾議程，而假消息在大范圍的討論的過程中有可能被拆穿，進而可能引起證偽行動，最后被駁斥、辟謠，公眾會反過來討論虛假消息發布者的不良動機，造謠嚴重的有可能引起有關部門的注意，對造謠者采取法律行動，這都對個人設置了新的議程。而在公眾議程成為媒體議程的整合過程中，這種回溯性更常發生，當媒體對事件新進展進行追蹤報道時，公眾會對事件產生新的理解和討論，進而形成新的公眾議程，而這種新的公眾議程也許還會進一步回溯到個人層面，為個人設置新議程。

跳躍性是指個人議程可以不經過成為公共議程的擴散階段，直接由個人議程上升為媒體議程，經過媒體的整合見諸報端、電視、網站等，進入公眾視野，成為公眾議題。如2015年10月在青島發生的“天價蝦”事件，受騙者肖先生就將菜單拍照發在微博上，并@頭條新聞等媒體微博，隨后引起央視新聞客戶端、澎湃新聞、《新京報》等諸多主流媒體關注并報道，使得“天價蝦”事件迅速引發公眾熱議，事件發生三天后，“截至10月8日8時，共有相關新聞報道4162篇，論壇帖文1221篇，博客文章482篇，各類報刊報道223篇，以及新浪微博評議574920條”⑨。

（三）媒體議程的共設和互設

傳統的議程設置過程中，傳統媒體擁有絕對話語權，而新媒體的出現，打破了傳統媒體的權威地位，新媒體開始掌握主動權，形成競爭，同時在競爭中也會形成共識，達成合作。因此，在逆向模式中，傳統媒體和新媒體形成了在競爭中互相設置議程，在合作中共同設置議程的新型議程設置關系。

傳統媒體和新媒體關注公眾議題的方式和風格有所區別，不同方式形成互補，形成媒體議程的共設。新媒體消息來源更加多樣，更加注重互動和及時反饋，可以從多個角度整合加工新聞事件；傳統媒體擁有強大的采編團隊，注重全面性，關注事件的整體性。當公共議程引起媒體的關注后，新媒體和傳統媒體形成風格不同的新聞報道和評論，全面地向公眾展示該議程的全貌。另外，傳統媒體利用強大的采編團隊，對事件進行完整而全面的報道，而新媒體利用公開討論平臺收集公眾意見，形成對傳統媒體的有效補充，珠聯璧合，共同設置媒介議程，發揮新時代下的媒體力量。

在競爭中互設議程也是新媒體和傳統媒體在面對公眾議題時的常態。有時是新媒體敏銳的觸角發現有價值的公眾議程，將議程進行整合加工，采取推送、置頂、專題等形式報道，進而引起傳統媒體的關注和介入，為傳統媒體設置議程。當然，由于新媒體采編新聞的限制性，更多見的情況是新媒體轉載傳統媒體的新聞報道，由傳統媒體為新媒體設置議程。

四、結語

新媒體出現的重要意義之一在于凸顯個人的聲音，不會再埋沒在傳統媒體的權威之下，使人的價值和意義得以體現，這是“人人時代”的力量。在這種力量下，產生了新的以“受眾”為核心，以個體聲音為起點的全新議程設置模式，這種模式的顛覆之處不僅在于議程設置主體的顛覆，還在于其呈現出與傳統議程設置模式完全不同的新特點，主動、互動、和諧，尊重每一個反饋的聲音。當然，新模式存在新問題，當個體成為議程設置的主體時，個體是否能夠理性地發聲，公眾能否理性地討論，媒體能否理智公正地報道，都將面臨挑戰。如何在新的模式下提高議程設置的效率，給社會帶來正面效應，仍值得進一步關注和探討。

注釋：

①郭鎮之.關于大眾傳播的議程設置功能[J].國際新聞界,1997(03):18-25.

②[美]克萊·舍基.人人時代：無組織的組織力量[M].胡泳,沈滿琳譯.杭州：浙江人民出版社,2015:4-5.

③楊茜西,楊喬文.網絡時代的媒體議程設置[J].天府新論,2007(S2):206-208.

④[美]希伯特.現代大眾傳播媒介[M].北京:北京大學出版社,2008:345-346.

⑤劉行芳.西方新聞理論概論（第2版）[M].武漢:武漢大學出版社,2011:160.

⑥[德]哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].曹衛東,王曉玨,劉北城,宋偉杰譯.上海:學林出版社,1999:177.

⑦魏玲芳.網絡時代的“議程設置”[J].新聞世界,2009(2):61-62.

⑧周歡,包禮祥.新媒體時代下議程設置的新變化及發展對策[J].東南傳播,2012(05):84-85.

⑨周亞瓊.“青島天價蝦”事件輿情分析[EB/OL].

http://yuqing.people.com.cn/n/2015/1019/c210114 -27714346.html.