論文旅項目策劃中的經緯度

摘要：隨著中國休閑旅游時代來臨，中國的旅游業也蓬勃發展。本文擬從文旅角度對中國當前的旅游業進行了分析，并以當前較好的幾大景點為例，指出需要關注的熱點。

關鍵詞：文旅項目;經緯度;戰略思維;核心密碼

中圖分類號：TU986

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312 （2019） 30-0243-02

一、引言

隨著國民生活水平的不斷提高，休閑旅游的時代已經來臨，中國也開始從旅游大國向旅游強國大步邁進。自我國“十八大”首次提出“美麗中國”概念后，中國旅游建設如火如荼。西藏云南大建設、古鎮鄉村大開發、貴州海南大手筆、主題游樂大比拼……從民營景區的熱錢流入，到國家主導PPP旅游建設，再到專項的文旅投資主導等。一時間，旅游景區數量開始猛增，但與此同時，我們也會發現，開發過度、同質嚴重、投資無度、經營不善等原因導致很多新晉的景區“很尷尬、很受傷”。

文旅項目的扎堆投入建設后，現實是十投七虧二持平，大多數人在付出了慘痛代價，開始反思旅游行業是“水太深”？還是贏利模式難？更有甚者，只想著旅游圈地與快速變現模式，根本沒想著如何腳踏實地的建設與經營。筆者以從事旅游景區策劃二十年的經驗，將為你一一揭秘文旅項目成功的密碼，帶你了解文旅項目建設前的最重要一環，項目策劃背后的力量。

二、文旅項目建設的戰略思維

自2015年10月召開的十八屆五中全會上，“美麗中國”被納入“十三五”規劃后，首次被納入五年計劃后，全國旅游景區開啟了“狂奔建設模式”，涌現出許多投資者與從業者，大多投資者對旅游行業熟識而非熟知、了解而非專業。對文旅建設還停留在建設景區引流（人流、現金流、價值流）、終級圈地游戲，通過圈地旅游地產開發等變向增值等;或停留在有山有水就是資源、弄幾個熱門項目、建個民宿加美食坊，就能旅游贏利;更有甚至，開發成鄉村花海、或改造成山水古鎮就能拉動當地的旅游經濟……太多“表面式旅游建設”，太多因缺失戰略策劃而失敗的案例值得反思。

謀定而后動，一切成功的景區都是背后戰略布局、頂層設計出來的。國家有國家的戰略導向，景區有景區的戰略思維。試想，一個景區從土地資源流轉期（1年-）、考察策劃期（1年～）、規劃設計期（1年～）、建設期（2年～）、試營業期（3個月～）、經營期（5年～）、升級期（5年～）……這是一場投入大、周期長、專業門檻高而深的行業，然而在這場聲勢浩大的文旅建設大潮中，我們卻變得“錢多人傻愛沖動”，很少下規夫從戰略思維層面去反思建設前的頂層設計（文旅策劃）出的錯，以下就是因戰略策劃不善常犯的幾種錯誤：

（一）盲目主義，顛倒順序文旅建設

文旅項目的整體開發，前期策劃，中期規劃，創意設計、后期建設等這個順序不能錯。文旅項目的失敗，歸根結底是他們常常是孰輕孰重分不清，顛倒順序、七拼八湊、一通亂來，常常是滿世界考察完后直接拿著照片找到設計公司進行規劃設計與立項，更有甚者邊設計邊建設，想到哪做到哪。對于這種盲目主義，顛倒順序一通亂來的文旅建設哪里還有靈魂、主題品牌等，這注定是一場失敗的豪賭。

（二）本位主義，誤把規劃當策劃

要知道，于文旅項目而言，“策劃定生死，規劃出乾坤”，兩者萬萬不可搞混！不要以為找個專業的規劃公司就能把規劃、策劃一起來搞好，更不要自認懂旅游、見多識廣就能搞好策劃，然后指點規劃。這種建設出的旅游100%失敗。因為文旅策劃是一個系統工程：集行業核心、主題形象、品牌IP、項目亮點、服務特色和文化標桿等系統化“頂層設計”，他是打造屬于該景區獨一無二的戰斗力，不可復制的旅游IP，是景區開發建設的重中之重。而文旅規劃應該是將戰略策劃、概念等落實到圖紙上，是策略概念與實施落地建成的一座“橋梁”。

（三）拿來主義，克隆照搬死得快

大投入的文旅項目工程建設占90%以上，而在戰略策劃、規劃設計上舍不得花錢。僅以短視的商人思維，山寨慣了懶得獨立思考。聽說某某主題農旅項目很成功，照搬建設;到國外考察發現某個景區不錯，復制克隆。可是每個項目的戰略策劃都要因地制宜，結合實際情況創意出來的，看著別人成功，就去跟風，生搬硬套，往往幾年后正式經營就以失敗告終。比如，近年來特別火的袁家村，它在西北是成功的，但是如果把袁家村的案例復制到長江以南，水土能服嗎？文化可以復制，但根難移地，成功的文旅項目策劃，需考慮到區位優勢、文化、天時、地理、人和、政策、智慧、專業、模式、創新等諸多因素。

（四）情結主義，策劃創新過了度

有人為了突出文旅項目的“差異化”，在做整體戰略策劃與規劃設計時，創新過度、過猶不及。最常見的是片面理解“差異化”，認為差異化就是要做到絕對的唯一性和排他性，這是個可怕的認知誤區。有些事情絕對化到一定程度，其實已經不可行了。還有一種誤區，就是把簡單問題復雜化。比如，有的專家可能是為了顯示學識淵博見多識廣，恨不得總結出108種文旅項目，囊括各種稀奇古怪，亂花漸欲迷人眼，不明覺厲。其實，不管從什么角度分類，也就十來種。過度追求標新立異，容易搞成非主流的很小眾項目，走進窄胡同，甚至死胡同。

三、文旅項目策劃的核心密碼

無論是文旅建設工作者、主管部門、投資者等都要敬畏旅游、敬重專業，要以百年戰略思維、務實工匠心態來投入建設。那么，文旅建設的戰略策劃思維核心到底是什么？能不能快速了解呢？不急，讓我們先從頂層戰略認知層面來解析一下全國幾大景區的成功密碼到底是什么吧。

1.湖南張家界景區

有“擴大的盆景、縮小的仙山”之美稱，是中國第一個國家森林公園，首批《世界地質公園》，首批5A級風景區等。集土家文化、最高電梯、最險索道、最美風景等于一體的風景名勝區。張家界戰略策劃成功密碼為：永爭之‘‘最”、不斷升級、文化加持，總體定位為“險奇之最文化”，抓住游客獵奇心理。

2.北京故宮

皇家宮殿，舊稱為紫禁城。世界五大宮之首。集威嚴、博古、藝術、文化于一體，最年來又以文創賣萌定位成功俘獲一代年青新生旅游人。北京故宮戰略策劃成功密碼為：“博古通今、威嚴賣萌文化”抓住游客增知、虛榮、童心等心理需求。

3.江西婺源

素有“八分半山一分田，半分水路和莊園”之稱。婺源代表文化是徽文化，素有“書鄉”、“茶鄉”之稱，是全國著名的文化與生態旅游縣，被外界譽為“中國最美的鄉村“。2017年9月，榮獲“中國天然氧吧稱號。2018年12月12日，被命名為第二批“綠水青山就是金山銀山”實踐創新基地。北京故宮戰略策劃成功密碼為：“天然生態、靜美書茶文化”，抓住游客靜養、文藝小資、崇尚自然等心理需求。

4.桐鄉烏鎮

中國首批十大歷史文化名鎮和中國十大魅力名鎮、全國環境優美鄉鎮，素有‘‘中國最后的枕水人家”之譽。如管線地埋、河道清淤、修舊如故、控制過度商業化等工作，被聯合國專家考察小組譽為古鎮保護之“烏鎮模式”。烏鎮戰略策劃成功密碼為：“傳統碰撞現代、東方水鄉古鎮”，抓住游客文藝小資、崇尚自然、商務虛榮等心理需求。

5.長隆歡樂世界

是“全球過山車之王”垂直過山車、創吉尼斯世界紀錄的十環過山車、榮獲行業設計金獎的摩托過山車、超級大擺錘、東半球唯一的U型滑板等世界級巔峰游樂項目。集乘騎游樂、特技劇場、巡游表演、生態休閑、特色餐飲、主題商店、綜合服務于一體的具國際先進技術和管理水平的超大型主題游樂園。分白虎大街、旋風島、尖叫地帶、中央演藝廣場、哈比兒童王國、幻影天地、歡樂水世界、彩虹灣8個區域。長隆戰略策劃成功密碼為：“刺激之最、親子游樂文化”，抓住游客追求刺激、親子好玩等心理需求。

綜上所述不難發現，以上五大成功景區的戰略策劃密碼都有幾個共性：創新的精神、“之最”的追求、清晰的定位、文化的加持、游客的心理。因此，在文創項目戰略策劃中，這五個共性又集中歸類為“商業與文化”，這就好比地球的經緯度一樣，商業邏輯為經，文化加持為緯;

四、戰略策劃中的經緯度運用

文旅項目策劃的核心兩條線有如經緯度一樣，相互交織，層層融合。那么我們如何去理解文旅項目的策劃，如何去找歸類這兩線線呢？

（一）商業邏輯經度

在建設經營文旅項目前，大家都會思考景區做什么？市場在哪里？經營后可持續贏利回報率是多少？等簡單的商業邏輯。這就是文旅項目中的“經度”，也是決定旅游成敗的硬需求。那么，我們再深入系統歸類為：文旅產業頂層商業組成設計、景區行業核心優勢、項目體系化與亮點組成、游客項目心理預估、價格體系定位、旅游經營管理預測、十年戰略計劃、商業投資價值比等。這套商業邏輯的背后又是大量的數據支撐與戰略預測，絕不是照搬成功模式就能策劃好的事。

（二）文化加持緯度

在充分弄懂你的商業邏輯后，剩下的就是用文化來加持你的商業，在這種很多人不理解，以往的文旅策劃大師都是把文化吹成神化，文化才是文旅的主場等。但根據我多年的實戰調研后了解，這是一個誤區，文化背離了商業就變得叫好不叫座，文化過度更是讓游客出王見‘‘酸爽”不適之感。我們在建議初期，都會習慣針對地域人文風物、文化名人、山川名流等大作文章，這就是文旅項目中的“緯度”，也是決定旅游的軟實力。那么，我們再深入系統歸類為：文旅地域文化深度挖掘、景區核心優勢與文化的匹配度、深度再創作景區核心文化IP故事、十年戰略文化侵略等。這套文化加持的背后更是大量的文化創作的結晶，絕不是商業文化兩張皮。

了解策劃中的經緯度后，那么要如何去運用才是本文的關鍵所在，我們知道，任何商業的背后都是文化情感的販賣，因此，每個商業項目都需要與之匹配的文化來加持與包裝，在文旅項目的策劃中，我們來了解一下幾種經緯度的如何交織與共融吧。

（三）文旅頂層商業組合設計與地域文化定位

如湖南湘潭是偉人毛澤東故居、齊白石家鄉，某投資者有一個山田加水庫的資源地，想投資旅游景區。在這種很強的地域文化下，做景區想突破是很難的，我們在了解當地的旅游資源與實地情況后，從頂層商業組合上定位為朝圣靜安式溫泉景區。利用當地的偉人名氣與龍脈文化，創造出一種高度融合當地文化的靜安朝圣、沐身洗心文化。同時也創作出一套千年前的靈玉龍脈源起故事，以靈玉靜安、有志者有痣等故事巧妙融入當地文化。這就是頂層設計的創意之處，而非生搬硬套當地文化，為他人做嫁衣。

（四）項目體系化亮點組成與文化系統化故事創作

很多景區不重視自己的文化IP，更沒有自己的獨特文化故事，要知道，世上的故事傳說都是前人創作的，很多故事更是前人的前人創作，前人再加工完善等一點點流傳下來，如桂林的象鼻山傳說吸引了多少人勝往旅游。因此，一個優秀的策劃師一定也是一位故事創作高手。但在這種故事創作中，我們一定要從項目特性、亮點基因中，根據景區總體文化定位下與當地文化故事延展中來進行創作，而不是隨意的一通亂編，旅游景點與神話故事兩張皮，達不到心靈共鳴的感覺。

（五）十年戰略布局與文化侵略

可以說，懂得用文化來武裝的景區很少，而懂得十年戰略布局與文化侵略的就更少了，放眼全世界，也就美國的迪斯尼、好萊塢的漫威、北京故宮等。而未來的文旅建設，無論是資深策劃師還是投資者，都一定要懂得并運用好。

（六）策劃更是推演家，100輪回10年線

我們一定要了解十年后的市場怎么樣，那么就要進行推演，推演的核心是先分析近百年的旅游文化發展，再分析超前中國的英國、美國等發達國家的旅游現狀。在了解這些文化演化脈絡后，再針對自身的項目屬性、文化定位來推演未來10年左右的旅游文化走向，游客心理特性等，這才是策劃中的核心價值。

策劃經緯度的運用方法還有很多，就不一一列舉，總之，策劃是一個系統工程，不是懂個好點子、發現好商機、能說會道、能策會演就能搞定的事。文旅項目策劃更是要有謀略、有戰術、能推演、懂經營、熟識受眾心理、熟知行業政策、精通文化藝術表現、精深創意呈現等。

項目策劃一定是在項目規劃與設計之前，項目策劃一定是要找對的，不要找高淡闊論、無懂落定、所謂名人效應的。而且項目策劃一定是單獨立項，最好不要采用什么公開招標或找一堆策劃師進行智力比拼，智力高手都不屑于此，也不會受你擺布。

作者簡介：向嚴龍，湖南美景創意文化建設有限公司策劃總監。