淺析國(guó)際品牌的本土化之路

摘要：可口可樂(lè)公司從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，就一直不遺余力地在中國(guó)推進(jìn)本土化策略。文章對(duì)可口可樂(lè)公司在中國(guó)實(shí)施本土化策略進(jìn)行分析，以期為中國(guó)企業(yè)提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：國(guó)際品牌;本土化;可口可樂(lè)

中圖分類(lèi)號(hào)：J534

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312 （2019） 30-0278-01

可口可樂(lè)公司一直在中國(guó)推進(jìn)本土化策略。無(wú)論在區(qū)域開(kāi)發(fā)、與品牌進(jìn)行合作，或是新產(chǎn)品推廣、廣告內(nèi)容民俗或本土化等方面都為國(guó)際品牌企業(yè)做出了表率。

一、產(chǎn)品研發(fā)制造的本土化

可口可樂(lè)入住中國(guó)后，十分注重產(chǎn)品的研發(fā)和制造的本土化，講求技術(shù)創(chuàng)新，重視開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從如何適應(yīng)中國(guó)人的口味、習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、健康理念等各方面入手，以盡快適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，促進(jìn)品牌快速發(fā)展。可口可樂(lè)與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院合作研究開(kāi)發(fā)中草藥飲料，是典型的本土化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

2017年，可口可樂(lè)推出了新品“姜昧可口可樂(lè)”，打出“熱火起來(lái)，這感覺(jué)夠爽”的口號(hào)，此款產(chǎn)品含有生姜精華，特意選擇在陰雨連綿、乍暖還寒的春季上市，意在強(qiáng)調(diào)姜味可樂(lè)驅(qū)寒、暖身的功能。我們知道，生姜有驅(qū)散寒邪、增加血液循環(huán)，促使全身發(fā)熱，驅(qū)逐體內(nèi)風(fēng)寒之功效，是中國(guó)良好的養(yǎng)生食材。江南氣候陰沉細(xì)雨，陰冷潮濕，可口可樂(lè)通過(guò)產(chǎn)品本土化研發(fā)，加之巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面與當(dāng)?shù)匦枨蠼Y(jié)合起來(lái)，貼近了消費(fèi)者的實(shí)際，另一方面也降低了制造成本，獲得了極大的市場(chǎng)份額。

許多跨國(guó)飲料品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，竭力在開(kāi)發(fā)茶飲料中下功夫，甚至與國(guó)內(nèi)一些企業(yè)合作，以便更快融入本土化市場(chǎng)。1998年，可口可樂(lè)在中國(guó)推出了第一個(gè)茶飲料品牌也是首款非碳酸飲料“天與地”;隨后，2001年的“嵐風(fēng)”、2002年的“陽(yáng)光”果茶以及與雀巢聯(lián)合推出“雀巢冰爽茶”、2005年的“清本”“清妍”男女版本“茶研工坊”系列茶飲料、2008年的“原葉”茶飲料相繼問(wèn)世。2018年，可口可樂(lè)先后推出了無(wú)糖茶“淳茶舍”和果味茶“唷！茶”，2019年可口可樂(lè)又把已經(jīng)打出名聲的“綾鷹”帶到中國(guó)市場(chǎng)，這種敗不餒的勁頭足以說(shuō)明可口可樂(lè)勢(shì)必在本土化茶飲料中探索出一條屬于自己的道路。

二、品牌人力的本土化

可口可樂(lè)公司在本土化策略中最為獨(dú)特的一點(diǎn)，便是“人才本土化戰(zhàn)略”。這個(gè)理念對(duì)可口可樂(lè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。在中國(guó)的可口可樂(lè)公司中，百分之九十的企業(yè)員工為中國(guó)人，所有中國(guó)管理人員都采用雙語(yǔ)交流，具備一口流利的英語(yǔ)，少有的外籍總裁也能用流利的漢語(yǔ)和和員工對(duì)話。眾所周知，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布各地，每個(gè)地方均選拔當(dāng)?shù)氐娜藛T來(lái)進(jìn)行操作，甚至參與世界第一品牌的實(shí)際管理和運(yùn)作，企業(yè)會(huì)充分考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，開(kāi)展因地制宜的活動(dòng)，避免了許多跨國(guó)企業(yè)來(lái)到非本土國(guó)家后水土不服的現(xiàn)象。

三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本土化

可口可樂(lè)公司將自己的營(yíng)銷(xiāo)理念與中國(guó)的社會(huì)風(fēng)俗、政策法規(guī)等相結(jié)合，通過(guò)因地制宜的實(shí)踐應(yīng)用，形成自己的本土化營(yíng)銷(xiāo)理論，它不僅可以快速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也可以提高企業(yè)的靈活性，及時(shí)了解對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的需求信息，提升企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（一）廣告宣傳本土化

可口可樂(lè)自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直重視品牌的廣告宣傳，并且也一貫貫徹‘本土化思維，本土化營(yíng)銷(xiāo)”的品牌策略。可口可樂(lè)公司對(duì)在中國(guó)的廣告宣傳進(jìn)行了嚴(yán)格的定位和設(shè)計(jì)，在其外部形象上，就倡導(dǎo)了中國(guó)化的概念，鮮艷的紅色，充滿活力的造型，代表吉祥寓意紋樣和圖案，一切符合中國(guó)消費(fèi)者的心理喜好，借助中國(guó)的時(shí)尚潮流，不遺余力的推廣自己的品牌。為宣傳需要，可口可樂(lè)公司在中國(guó)打造了屬于中國(guó)人自己的吉祥物“福娃”。每年春節(jié)，可口可樂(lè)公司都會(huì)以各種形式，讓福娃帶我們歡度春節(jié)，尤其那生動(dòng)有趣、富有創(chuàng)意、充滿中國(guó)特色的廣告宣傳片，更是直戳人們的心窩。紅色的包裝，契合春節(jié)團(tuán)圓的氛圍，洋溢出濃濃的家庭溫情，穿著唐裝的福娃更是給人們帶來(lái)了歡樂(lè)。

（二）廣告代言人本土化

可口可樂(lè)的代言人策略也會(huì)根據(jù)中國(guó)的國(guó)情不斷變化，盡可能的在廣告中體現(xiàn)中國(guó)文化。在中國(guó)舉辦奧運(yùn)活動(dòng)時(shí)，可口可樂(lè)便選擇冠軍得主進(jìn)行代言;在慶祝中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，則選擇比較親民的代言人來(lái)體現(xiàn)濃濃的親情，甚至?xí)x擇一些普通的群眾演員來(lái)拍攝賀歲片。這種本土化平民代言的手法，更能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，將品牌文化植入其中。

可口可樂(lè)在中國(guó)的品牌理念上不僅宣揚(yáng)特有的“情”結(jié)，還不斷選用活力充沛的年輕代言人來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品特色，先是啟用張惠妹，然后是謝霆鋒，再到李宇春、王力宏、張柏芝、孫楊、鹿晗等新生代偶像。通過(guò)本土代言人的形象，完美的實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者溝通的良好效果，同時(shí)，其銷(xiāo)售額在中國(guó)也獲得了明顯的增長(zhǎng)。

跨國(guó)品牌本土化不能簡(jiǎn)單套用西方模式，要使跨國(guó)公司的觀念和理念本土化，首先應(yīng)該尊重當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值。可口可樂(lè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)向我們表明：站在消費(fèi)者角度，以科學(xué)調(diào)研為引導(dǎo)，來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更好的研發(fā)和優(yōu)化，才能開(kāi)發(fā)出真正適合中國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的一些新品。

作者簡(jiǎn)介：劉青（1984-），女，山東臨沂人，碩士研究生，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。