新媒體傳播特征導向下網絡短視頻廣告傳播策略分析

蔡 悅

（福州外語外貿學院廣播電視編導系，福建福州 350202）

新媒體時代的到來，使網絡中視頻用戶量不斷增加，新媒體技術自身存在的傳播速度快范圍廣的特點，為網絡短視頻廣告傳播帶來全新的發展機遇，為用戶提供更加直觀和便捷的產品了解途徑。只有在充分了解用戶需求的基礎上，創作更多網絡短視頻廣告內容，為用戶帶來不同程度的視覺體驗，才能夠真正發揮新媒體技術的作用，促進網絡短視頻廣告的有效傳播。本文通過分析新媒體傳播特征和網絡短視頻廣告傳播優勢，對新媒體傳播特征導向下網絡短視頻廣告傳播策略進行探討，并對相關內容作出具體的描述。

1 新媒體傳播特征

1.1 媒介功能嫁接技術特征

網絡技術的快速發展，突破傳統以電視、報紙、廣播、雜志書籍為主的單一傳播方式的限制，利用信息技術和全新通信方式，完成新媒體與傳統媒體在媒介功能方面的嫁接，使傳統傳播方式向數字化傳播方向發展，新媒體成為新聞與信息的主要傳播路徑。在新聞傳播領域，將傳統媒體功能補充到新媒體中，使新媒體所具備的功能不斷完善，其傳播效果也不斷增強?，F階段較為典型的代表就是傳統媒體與網絡信息傳輸功能的融合，比如手機新聞、電子圖書、網絡電視等，為人們更加及時和方便的獲取工作、生活、娛樂等信息提供便利，同時增加新聞與信息的傳播效率，使信息產品得到最為廣泛和快速的傳播。

1.2 輿論導向特征

信息傳播及引導群眾的輿論是媒體的基礎性功能，新媒體作為更具開放性的媒介方式，同樣具有輿論導向的特征。新媒體能夠借助互聯網技術在網絡空間中發布信息，為人們參與問題討論及輿論的傳播提供平臺。使用新媒體的用戶能突破傳統媒體的限制，主動接收信息或傳播信息，將用戶從被動受眾的群體轉化為有用話語權利的輿論傳播者，增強人們的主體意識，最大限度的體現新媒體的包容性和平等性。例如人們可以利用微博、微信、網站、論壇等渠道進行信息傳播，并在網絡空間中形成輿論中心，發動社會中每一個傳播信息的主體，對輿論內容進行傳遞與擴散，更好的發揮新媒體的輿論導向作用。

2 新媒體傳播特征導向下網絡短視頻廣告傳播的優勢

2.1 用戶基礎良好

近年來，隨著我國新媒體技術的快速發展，新媒體系統規模的不斷擴大，我國在網絡平臺中觀看短視頻的用戶量也隨之增加，添加在短視頻中不同類型的廣告數量也在不斷增長。網絡短視頻廣告使將視頻、文字、音頻相互融合的一種全新媒介，它借助網絡平臺對相應產品進行宣傳，進而在網絡中完成對產品的推廣。在網絡平臺中播放短視頻廣告，不僅具有投放成本低的優勢，還能促進用戶之間的溝通，幫助用戶更為全面的了解產品功能和使用效果，利于帶動更多的消費人群，擴大產品的宣傳范圍。根據相關調查結果顯示，我國視頻用戶已經占據總人口的90%，表明人們獲取信息的方式逐漸從傳統媒體向網絡新媒體轉化，增加群眾對網絡視頻依賴程度，同時為網絡短視頻廣告傳播提供奠定更好的群眾基礎。

2.2 傳播效率高效果好

新媒體技術的發展為受眾群體創造更多自主選擇的空間，用戶可根據自身興趣愛好在平臺中輸入關鍵字完成對內容的查找。還可根據自己喜好選擇感興趣的廣告，隨意點擊進行廣告內容的了解，不再受傳統電視媒體播出時間的限制，不僅更好的凸顯受眾群體的主體地位，還能夠優化網絡短視頻廣告的傳播效果。另外，新媒體技術的發展為人們相互溝通與交流提供更加多元化的平臺，針對廣告所推薦的產品，用戶能夠在網絡平臺中發表自我評價和建議，為更多具有購買意向的用戶提供參考。還能進一步擴展消費群體，激發用戶的購買欲望，在無形中完成對廣告產品的二次宣傳，進而提升短視頻廣告的傳播效果。

3 新媒體傳播特征導向下網絡短視頻廣告傳播策略

3.1 增強受眾群體的對產品的認可度

隨著經濟水平與科技的快速發展，人們生活節奏不斷加快，人們在繁忙的生活中更愿意將目光和時間投入到更具吸引力的事情上，使部分內容空泛不具創新元素的短視頻廣告不能夠被觀眾認知，影響短視頻廣告在網絡空間中的傳播效果。為進一步擴大網絡短視頻廣告的傳播范圍，增強受眾全體對所宣傳內容的認可度。首先應利用新媒體傳播的優勢來吸引用戶注意力，增加用戶對產品功能和用途的了解，以此完成對廣告產品的宣傳。網絡短視頻廣告可在原有內容基礎上，添加生動文字與畫面相結合的動畫，為用戶帶去多感官的刺激，增加用戶停留在廣告中的時間，并能夠對其進行點擊，達到廣告傳播的目的。其次，還要在廣告中設置懸念，在廣告內容方面更好的吸引觀眾。具體可在廣告中設置誘導性的標題，還可在播放過程中添加動感的音樂，并設置帶有懸念的情節，使觀眾進行了解時不會產生枯燥的感覺，引導觀眾完成對廣告內容的觀看，從而更好地完成對廣告產品的宣傳。最后還要對受眾群體進行調查，在制作廣告時針對不同年齡段和性格特征的用戶進行分析，了解不同用戶的喜好，針對不同類型用戶進行合適類型廣告的創作，更好的提升廣告營銷的針對性和精準度。

3.2 了解用戶情感需求，在廣告中添加富有內涵的內容

微視頻廣告在網絡空間中進行播放與傳播時，要以帶動用戶的情感為出發點，全面了解用戶的情感需要，讓廣告內容能更加貼合群眾的喜好，才能更好的發揮短視頻廣告的宣傳作用。因此，在進行廣告內容制作時，要重視對低俗和不良信息內容的篩選，將更具內涵和時代意義的內容添加到廣告中，增強廣告的高端性。同時還可在廣告中增加更多文化內涵，比如添加愛國情感、傳統文化內涵等，引發用戶在情感方面的認知與共鳴，并在觀看廣告的過程中產生與廣告產品的親近感，從而激發自身的購買欲望，達到更好的產品宣傳效果。另外，除要重視廣告內容的設計外，微視頻廣告還要重視表現形式方面的多元化，利用更加新穎的方式來博得群眾的眼球，增加群眾的目光駐留，并逐漸得到用戶的內心的認可，完成對廣告產品的廣泛宣傳與傳播。

3.3 加強對用戶的溝通，增加用戶的購買行為

在進行微視頻廣告制作與傳播時，要將用戶的購買行為納入到考慮范圍中，要想完成引導用戶對產品進行購買的目標，網絡微視頻廣告就要充分了解用戶想法，滿足用戶的觀看廣告的需求，使觀眾感受到購買產品的樂趣。一方面，短視頻廣告在傳播過程中，要重視對用戶的溝通和交流，積極接受用戶所提出的建議，并對用戶建議進行總結和歸納，整理出大部分用戶對廣告內容的需求。并以此為依據進行廣告內容的調整，不斷優化和豐富廣告內容，以達到受眾群體的審美標準。另一方面，利用微視頻平臺進行宣傳的廣告產品，應重視對品牌形象的構建，利用品牌的效應來突出廣告的重心，為用戶提供更好品質保障，從而增強用戶對產品的信任度，提升用戶的購買欲望。

4 結語

總而言之，在我國網絡技術不斷發展的背景下，網民數量的不斷增多標志著微視頻廣告發展空間的不斷擴大。網絡微視頻廣告具有群眾基礎好和傳播效率高的優勢，逐漸受到廣大群眾的認可與支持，是新媒體時代較為主流的營銷方式。為進一步提升微視頻廣告的傳播效果，微視頻廣告行業要做到不斷創新傳播方式，優化廣告內容，只有這樣才能獲得更多的消費者群體數量，實現更好的發展。